每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日，本次（9月25日）由專項(xiàng)組資深策劃苑航分享的《XX品牌形象打造及第一批產(chǎn)品選擇》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評。因保密需求，品牌名稱暫以XX代替。

戰(zhàn)略要尖銳鋒利

苑航分享的這個(gè)項(xiàng)目，客戶是一家創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司只有一個(gè)戰(zhàn)略，那就是先活下來、生存下來。方案上面調(diào)研分析完整度是比較高的，研究的工作是比較扎實(shí)深入的，但是在戰(zhàn)略上和策略上需要更尖銳一些，現(xiàn)在這個(gè)方案上面的戰(zhàn)略策略比較大而全，不聚焦，沒有站在創(chuàng)業(yè)公司生意的角度來做。

創(chuàng)業(yè)公司要做什么事情？就是要找到非常細(xì)小的切口，這個(gè)切口要足夠小、單一、簡單，因此需要策略要非常尖銳、鋒利，這樣切進(jìn)去才有機(jī)會，特別是在電商上做產(chǎn)品和品牌更需要如此。

現(xiàn)在電商上做產(chǎn)品和品牌是什么概念？就像我們在高樓上往下一看，廣場上有一萬個(gè)人在賣貨，你擠到廣場上，就是要和一萬個(gè)人競爭，憑什么、怎么才能競爭出來？怎么才有機(jī)會？一定要考慮到這一點(diǎn)。大而全的東西一定會死掉的，進(jìn)去就死掉，一點(diǎn)水花都沒有，別人根本記不住，基本上掛了。

所以，當(dāng)一萬個(gè)人在廣場上，如果你進(jìn)去賣產(chǎn)品的話，一定要完全跟別人不一樣，徹徹底底跟別人不同，你才有機(jī)會，這就是歐賽斯的戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

定位要清晰

公司要想活得下來，定位要清晰，產(chǎn)品需要達(dá)到一定的銷量。由于公司的經(jīng)營核心在于資源的分配，我們現(xiàn)在各個(gè)總監(jiān)也在管團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上也是一個(gè)資源的分配，怎么分配資源決定了是否能達(dá)到最好的效果，這個(gè)就要求聚焦非常清晰，定位要非常清晰、非常極致才有機(jī)會。

實(shí)際上，大多數(shù)公司不是事情做的更多才更好，包括現(xiàn)在我自己也是要把事情做得更少，做簡單、做明確，抓住核心的重點(diǎn)。德魯克說，一個(gè)企業(yè)90%的工作、90%的資源是分配給那些不創(chuàng)造成果的工作上面，只有10%的工作是真正創(chuàng)造業(yè)績、創(chuàng)造成果的。

苑航寫的這個(gè)方案，賽道就選了三個(gè)，很貪心，試圖同時(shí)進(jìn)入多個(gè)主流細(xì)分賽道。實(shí)際上，選擇一個(gè)足夠龐大的市場賽道并在其中找到細(xì)分市場已經(jīng)足夠了，為什么要覬覦那么多不同的領(lǐng)域呢？我看人群上最后選的是辣媽、佛系、減肥少女，躺吃躺瘦吃貨，定義在18~30歲精致女性群體，這個(gè)群體不正是主流賽道里的受眾嗎？人群的選擇要足夠的狹窄，18~30歲精致女性這個(gè)目標(biāo)群體還是太寬廣了。

我們需要與客戶坦誠溝通，強(qiáng)調(diào)我們是一家專業(yè)的咨詢公司，必須清楚地告訴他們有關(guān)未來戰(zhàn)略規(guī)劃的事情，比如說在三或者十年后，他們想成為什么樣的公司。他們可以在前一年或前三年先專注做一個(gè)最簡單且極致的事情，先生存下來再說其他的。我們越這樣坦誠地說出真相，越能得到客戶的尊重，即使客戶不合作，也沒有關(guān)系，因?yàn)槲覀冎v的是真話、幫助客戶的話，他們有一天會再回來找我們。

多年之前，我們合作過一個(gè)客戶，名叫約翰農(nóng)場，這個(gè)客戶我印象非常深刻，老板到我們公司來交流。他是做寵物零食的，對策劃方非常挑剔，也見過很多策劃方，而且他自己本身就很會做策劃，也非常有想法。

他當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)新品入市的方案，讓我眼前一亮，這個(gè)方案的定位是“人可食零食”，也就是適合人類食用的寵物食品。這個(gè)定位非常清晰，概念非常獨(dú)特，市場上沒有類似的零食，這種概念是能夠打開局面的。此外，他取了一個(gè)洋派的名字“約翰農(nóng)場”，嫁接了一個(gè)國際品牌認(rèn)知，實(shí)際上是國內(nèi)品牌。約翰農(nóng)場還編寫了一個(gè)以員工為主體的品牌故事，選了黃色作為整體主色調(diào)，用色很極致，使用了小黃包裝，提出一個(gè)小黃包產(chǎn)品，在終端特別能突顯跳得出來，新品沒辦法不極致，否則很難活下來。

不要貪心

1. 大量企業(yè)其實(shí)都比較貪心，作為咨詢公司，我們有義務(wù)跟客戶講不能太貪心，要幫他們分析，把“貪”找出來告訴客戶，把關(guān)鍵的動(dòng)作識別出來，把這個(gè)關(guān)鍵的事情真正做好，幫助客戶建立一個(gè)互相配合的系統(tǒng)，讓大家能夠一起協(xié)同工作，只有這樣才能創(chuàng)造更大的結(jié)果，才能幫企業(yè)家創(chuàng)造更大的機(jī)會。

另外， “低卡低脂”的點(diǎn)太普通了，不夠獨(dú)特。雖然我沒有深入研究整個(gè)行業(yè)，但在產(chǎn)品線里的這個(gè)XX產(chǎn)品中，我看到了一些機(jī)會，苑航也提到了，比如說有一種沖突，減肥的時(shí)候想暢吃各種各樣的東西，這是大多數(shù)年輕人的心態(tài)。

如果有一種暢吃又能減肥的產(chǎn)品，只要研發(fā)做的好，進(jìn)入市場就有機(jī)會，就會形成一個(gè)產(chǎn)品系列?！皶吵詼p肥”既是一個(gè)品類的方向，也是一個(gè)個(gè)的單品，早晨暢吃、中午暢吃、下午暢吃、晚上暢吃，在打造產(chǎn)品的過程中還可以占領(lǐng)一個(gè)新的細(xì)分賽道。

隨著我們?yōu)樵絹碓蕉嗟目蛻籼峁┓?wù)，我們對產(chǎn)品的理解深度也越來越深了?，F(xiàn)在，我們對產(chǎn)品的理解深度已經(jīng)不僅僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是整體性開發(fā)產(chǎn)品。

我們正在服務(wù)的XX檳榔客戶，這次XXX檳榔的戰(zhàn)略大單品上市以后，我聽說整個(gè)市場的反應(yīng)還不錯(cuò)，呈現(xiàn)出大賣的趨勢了，超出了預(yù)期。

與這個(gè)檳榔客戶合作開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，我們有一種非常深刻的體會。產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是包裝平面設(shè)計(jì)，還要考慮口感、健康、配方、包裝片數(shù)、內(nèi)袋包裝和外袋包裝的陳列，形成一套非常清晰的產(chǎn)品參數(shù)集，在此基礎(chǔ)上推出具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。他們不僅僅靠一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，而是通過多個(gè)復(fù)合創(chuàng)新點(diǎn)的疊加形成產(chǎn)品在終端市場上的競爭優(yōu)勢。

過去三年里，檳榔行業(yè)上市了數(shù)百款新產(chǎn)品，但沒有一個(gè)產(chǎn)品成功，成功率為零。因?yàn)楫a(chǎn)品太多了，只靠一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)獲勝的可能性幾乎沒有了。有些產(chǎn)品的概念還不錯(cuò)，但由于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營能力不足，它們沒有取得成功。

比如說茶硒檳榔，茶是綠茶的茶，硒是硒元素的硒，這個(gè)產(chǎn)品還是不錯(cuò)的?？蛻魧@個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)較高，包裝設(shè)計(jì)做得很好，開發(fā)也不錯(cuò)，但落地不行。目前中國市場大多就是這樣的，競爭非常激烈，產(chǎn)能過剩，如果只是簡單設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，提幾個(gè)廣告賣點(diǎn)，加點(diǎn)色彩，不可能再像以前那樣輕易成功了，這種是不可能了。

我們需要更深入地理解產(chǎn)品，通過項(xiàng)目積累更多經(jīng)驗(yàn)，以便更好地開發(fā)出卓越的產(chǎn)品。

商業(yè)致勝的八個(gè)關(guān)鍵詞

回到前面那句話，在整個(gè)方案中，我們可以用八個(gè)字來概括總結(jié)。

1. 方向。選擇方向，就選擇了賽道。

2. 聚焦。方向選好以后，就是聚焦。聚焦在這個(gè)方向上。

3. 復(fù)利。啟動(dòng)復(fù)利原則，在平臺不斷積累。

4. 杠桿。用品牌作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，撬動(dòng)企業(yè)價(jià)值鏈的所有要素，起到杠桿效應(yīng)。

第五，配稱。選擇好產(chǎn)品的次序，先做哪個(gè)產(chǎn)品，再做哪個(gè)產(chǎn)品。選擇優(yōu)勢的產(chǎn)品入市，從一個(gè)極細(xì)小的點(diǎn)切入，選擇好秩序，在這個(gè)點(diǎn)上施加兵力，充分利用公司核心資源，保持定力，讓這個(gè)產(chǎn)品突破，引發(fā)新的產(chǎn)品推出，最終取得成功。

第六，要?jiǎng)?wù)。要?jiǎng)?wù)就是企業(yè)家抓住關(guān)鍵工作，在關(guān)鍵工作上投入關(guān)鍵性資源。企業(yè)在發(fā)展中有很多增長機(jī)會，要找到自己的增長機(jī)會，壓強(qiáng)自己的增長機(jī)會，識別TA，找出TA，壓強(qiáng)TA，擊穿TA。

第七，兵力。毛主席說“集中優(yōu)勢兵力各個(gè)殲滅”，這里說的集中優(yōu)勢兵力，不是一倍兩倍的優(yōu)勢兵力，而是五倍十倍的優(yōu)勢兵力。要么不發(fā)生戰(zhàn)斗，要么發(fā)生戰(zhàn)斗就務(wù)求必勝。即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢，在戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。

第八，定力。定力就是在前進(jìn)中要深刻理解事物是在曲折中往前發(fā)展的。一旦選擇了正確的方向，就要堅(jiān)定不移地前進(jìn)，不要為短期的失敗、挫折、退步等困擾。因?yàn)橹本€不是最快的，曲折才是更快的。

我覺得這八個(gè)詞仍然適用于我們這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總監(jiān)帶團(tuán)隊(duì)再一起重新研究一下。

我的點(diǎn)評結(jié)束。