3月7日晚6點(diǎn)，淘寶TVB識(shí)貨直播間在六個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，拿下了2350萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2，直接超過(guò)了張?zhí)m和羅永浩直播間的熱度。此后，TVB的股價(jià)更是一路狂飆，一度漲超98%，創(chuàng)下歷史最大漲幅。

作者 | 張琳（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

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來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

近來(lái)，羅永浩、張?zhí)m、南派三叔等人相繼入淘直播，而曾在一直尋找破局之路的TVB也嘗試在淘寶尋找新陣地。

3月7日晚6點(diǎn)，TVB視帝陳豪和TVB當(dāng)家花旦陳敏之打頭陣“入淘”，開(kāi)啟了TVB在淘寶的首場(chǎng)直播帶貨，六小時(shí)直播總計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到2350萬(wàn)元。

在直播間，兩人重現(xiàn)了TVB經(jīng)典劇集《溏心風(fēng)暴》中的形式搭檔賣(mài)貨，開(kāi)啟了一場(chǎng)極具新意的“港劇式直播”。此間，觀看人數(shù)持續(xù)走高，開(kāi)播19分鐘在線觀看人次已破10萬(wàn)，到24點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)達(dá)到486萬(wàn)，“TVB識(shí)貨”的淘寶賬號(hào)也漲粉了9萬(wàn)。不僅如此，資本市場(chǎng)也給予這場(chǎng)直播了正向反饋，次日，TVB盤(pán)中大漲98%，連帶邵氏兄弟、英皇等香港影視股也跟著集體暴漲。

市場(chǎng)冷靜過(guò)后，TVB股票在3月9日開(kāi)始連續(xù)多日回落。

TVB這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播看似平臺(tái)、資本和觀眾三方共贏，但是TVB的電商之路已經(jīng)走了很久，這場(chǎng)直播僅是多方力量共同助推下的一次爆發(fā)而已，TVB在電商賽道的前途也并不樂(lè)觀。

抖快未掀起波浪，TVB高調(diào)“入淘”

TVB很早就開(kāi)始布局直播電商賽道，但是一直沒(méi)有太大的起色。

2022年4月，TVB就已入駐抖音直播帶貨，并且開(kāi)通了3個(gè)面向不同商品品類的賬號(hào)，分別為T(mén)VB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(港式甄選)，目前三個(gè)賬號(hào)累計(jì)粉絲數(shù)已經(jīng)突破93.8萬(wàn)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)賬號(hào)里面表現(xiàn)最好的是TVB識(shí)貨（港式甄選），一個(gè)月累計(jì)直播59場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額10萬(wàn)元到25萬(wàn)元。而其他兩個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)則弱一些，TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）場(chǎng)均銷(xiāo)售額5萬(wàn)元到7.5萬(wàn)元，TVB識(shí)貨（美味甄選）的場(chǎng)均銷(xiāo)售額為1萬(wàn)元到2.5萬(wàn)元之間。

不僅如此，TVB也在快手開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的賬號(hào)。TVB的快手店鋪中，目前一共有11件商品，包括埋堆堆APP會(huì)員、TVB經(jīng)典角色盲盒及玻璃杯等周邊衍生品，但是這些產(chǎn)品銷(xiāo)量平平，并沒(méi)有特別突出的銷(xiāo)售成績(jī)。

相較于抖音、快手的電商布局，這次TVB和淘寶直播的合作顯得更有魄力。近來(lái)，淘寶直播加大力度扶持站內(nèi)內(nèi)容型直播，鼓勵(lì)商家/主播通過(guò)樹(shù)立差異化人設(shè)、專業(yè)化產(chǎn)品講解等來(lái)俘獲更多消費(fèi)者。今年3月1日，TVB官宣與淘寶達(dá)成合作，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)起至少48場(chǎng)電商直播。

TVB選擇與淘寶直播合作，共同深入布局電商賽道是更有其深度考量。

一是電商行業(yè)已經(jīng)從搜索電商邁入到興趣電商階段。相較于抖快平臺(tái)而言，淘寶直播內(nèi)容屬性并不算突出，它急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)補(bǔ)充平臺(tái)多樣化的直播生態(tài)，此前淘寶直播就從主播人群劃分來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充站內(nèi)主播生態(tài)，例如大學(xué)生群體、空姐群體、總裁群體等，而TVB擁有著很多知名度較高的老戲骨，他們本身就自帶一些流量能夠?yàn)槠脚_(tái)引流，再憑借粉絲們對(duì)于港式內(nèi)容、港式風(fēng)格的情懷，確實(shí)能夠成為淘寶直播平臺(tái)一個(gè)獨(dú)特的存在，符合平臺(tái)內(nèi)容化發(fā)展的訴求。

二是對(duì)于TVB來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍電商賽道最重要的是將影響力、人氣和大眾對(duì)其的情懷變成實(shí)在的成交量和銷(xiāo)售額。淘寶直播本身就有著強(qiáng)大的電商基礎(chǔ)，能夠在“貨”、“場(chǎng)”層面為其提供助力，并且淘寶直播近來(lái)扶持主播的利好政策不斷，例如新星計(jì)劃、新領(lǐng)航計(jì)劃和新咖計(jì)劃等，平臺(tái)還在最近海外購(gòu)的招募大會(huì)中重點(diǎn)提到了會(huì)為主播提供流量保障等服務(wù)，這也意味著TVB在淘寶直播平臺(tái)開(kāi)播會(huì)獲得穩(wěn)定的流量扶持，直播間的成交量和銷(xiāo)售額也能達(dá)到一定的保證。

直播間有新意，選品卻失了民心

基于平臺(tái)的大力助推，TVB的首場(chǎng)直播自然引爆了流量。

這種“港劇式直播”十分吸睛，兩位主播除了使用純正的粵語(yǔ)講解產(chǎn)品外，還在直播中還原了經(jīng)典港劇中的著名橋段和場(chǎng)景，通過(guò)“粵語(yǔ)+經(jīng)典港劇+TVB演員”的模式為直播間引流，將直播間的人氣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，六小時(shí)直播總計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到2350萬(wàn)元。當(dāng)晚，陳豪以“海味鋪開(kāi)業(yè)酬賓”為契機(jī)，賣(mài)起“溏心風(fēng)鮑”款鮑魚(yú)，并說(shuō)著“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個(gè)無(wú)買(mǎi)”等《溏心風(fēng)暴》中的經(jīng)典臺(tái)詞時(shí)，引發(fā)了大型回憶殺，直播間最高在線人數(shù)超3萬(wàn)，粉絲們用行動(dòng)表示愿意為此“情懷”買(mǎi)單，#陳豪直播賣(mài)鮑魚(yú)夢(mèng)回溏心風(fēng)暴#等話題一度沖上各大社交平臺(tái)的熱搜。

然而，這場(chǎng)直播也有短板和不平衡性。直播方式雖然具有新意，選品卻并沒(méi)突出直播間的個(gè)性。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，3月7日晚的直播中，兩位主播陳豪和陳敏之共計(jì)上線了131款產(chǎn)品，涵蓋了休閑食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游套餐等多個(gè)品類，9.9元秒殺的小面包、可樂(lè)、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機(jī)，基本上線即秒空，直播間十分火爆。但是，賣(mài)得好并不等于選品策略就也是成功的。

因?yàn)閺念A(yù)熱到開(kāi)播階段，TVB首場(chǎng)直播一直主打“情懷”營(yíng)銷(xiāo)，兩位港星帶來(lái)的“情懷”形成了強(qiáng)吸引力。但是直播間的選品卻與其他直播間選品大同小異，在直播間風(fēng)格特別突出的情況下，選品卻稍遜一籌，沒(méi)有彰顯任何“香港”特色。既沒(méi)有應(yīng)用好粉絲“為情懷買(mǎi)單”的心理，也沒(méi)有突出直播間選品的個(gè)性標(biāo)簽。

現(xiàn)在，直播電商已經(jīng)從過(guò)去叫賣(mài)式的打折促銷(xiāo)，逐漸演變?yōu)橐詢?nèi)容和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的新式內(nèi)容場(chǎng)，直播間觀眾不止是需要折扣福利，更需要滿足他們求新內(nèi)容、社交交流等需求。與此而言，“港劇式直播”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)新穎，但“情懷”并非長(zhǎng)久制勝的秘籍，真正撐起直播間長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的在于產(chǎn)品力和內(nèi)容力的共同作用。TVB若想長(zhǎng)期深耕電商賽道，選品如何契合其直播間風(fēng)格，是其不可回避的問(wèn)題。

電商真的能成為T(mén)VB的鐵飯碗嗎？

現(xiàn)在，直播已成電商基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)象級(jí)主播加速迭代。直播電商對(duì)于TVB來(lái)說(shuō)是成為東方甄選式的命運(yùn)拐點(diǎn)，還是淪為曇花一現(xiàn)呢？

透過(guò)TVB財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2018年到2021年，TVB母公司連續(xù)4年虧損，累計(jì)虧損金額超過(guò)14億港元。

而股價(jià)也透露出市場(chǎng)對(duì)其的不看好。從2017年開(kāi)始，TVB股價(jià)從30多港元跌至2023年初的3.8港元，市值一度暴跌，現(xiàn)在對(duì)比巔峰時(shí)期370億港元已經(jīng)跌去了90%多，這其中不乏疫情等因素影響，但是TVB本身組織架構(gòu)和公司運(yùn)營(yíng)模式也顯現(xiàn)出了疲態(tài)和不足。

近十余年，TVB的收入增長(zhǎng)幾乎停滯，現(xiàn)在市場(chǎng)格局正在加速調(diào)整，只有積極應(yīng)對(duì)變化才能跟上時(shí)代，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。黎瑞剛曾公開(kāi)談到TVB投資的前瞻性不足，導(dǎo)致自身有很多問(wèn)題，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整和變動(dòng)。

相對(duì)而言，影視綜等內(nèi)容的變現(xiàn)途徑非常有限，僅僅依靠版權(quán)、播放權(quán)等釋放價(jià)值對(duì)于TVB來(lái)說(shuō)性價(jià)比并不高，而直播電商帶貨，將其多年來(lái)積累的影響力和人氣積聚在一起通過(guò)各種商品實(shí)現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化，變成真金白銀的成交量和銷(xiāo)售額，這才算是腳踏實(shí)地。

電商也成了TVB緊握的一根救命稻草。

2018年，TVB上線了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)BigBig Shop，提供線上購(gòu)物和生活?yuàn)蕵?lè)等服務(wù)，平臺(tái)致力于為不同類型的商家推廣產(chǎn)品；2021年8月底，TVB又斥資2億港幣收購(gòu)了香港本地電商公司士多。隨后，TVB看到了電商業(yè)務(wù)的潛力，便開(kāi)始聚焦內(nèi)地直播電商市場(chǎng)。

2022年TVB的財(cái)報(bào)終于有了閃亮之處。在2022年半年報(bào)中，“電商”一詞被多次提及，因?yàn)門(mén)VB電商收入增長(zhǎng)格外亮眼，電子商務(wù)方面從上一年的1700萬(wàn)元增至4.61億元，增長(zhǎng)超25倍，總收入占比達(dá)25%，這主要得益于TVB收購(gòu)香港本土電商企業(yè)士多集團(tuán)帶來(lái)的收入。

TVB最新公告顯示，其在中國(guó)內(nèi)地的電子商貿(mào)直播活動(dòng)仍處于早期階段，未來(lái)對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)尚未能確定。但同時(shí)，公告中也提到，TVB未來(lái)對(duì)旗下藝人主持及舉行電子商貿(mào)直播的需求將持續(xù)增加，這也意味著TVB將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)深入發(fā)展直播電商賽道。

電商業(yè)務(wù)逐漸成為T(mén)VB收入的重要來(lái)源，離不開(kāi)TVB在疫情期間在電視頻道上對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的推廣：通過(guò)節(jié)目植入和內(nèi)容整合來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，由此拓展了集團(tuán)的營(yíng)收來(lái)源。

但是電商業(yè)務(wù)是否能夠成為T(mén)VB轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，目前還不好判斷。

首先，TVB缺少產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。雖然有媒體報(bào)道稱，TVB正在積極通過(guò)投資供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)深入布局直播電商板塊，但是從首場(chǎng)直播情況來(lái)看，TVB選品有明顯不足之處，尚未形成直播間特色，而且僅憑借粵語(yǔ)和老戲骨用“情懷”吸引關(guān)注，觀眾的熱情很容易被耗盡，直播間的長(zhǎng)久吸引力不能僅用“港風(fēng)情懷”來(lái)延續(xù)。

其次，TVB攜手與淘寶直播合作也很多局限之處。淘寶直播的傳播效果并沒(méi)有抖音、快手等短視頻內(nèi)容社交平臺(tái)的輻射范圍廣，TVB在內(nèi)容二次傳播方面存在著明顯不足。雖然新主播入淘，淘寶方面會(huì)提供一些引流，但淘寶并沒(méi)有更多“活水”能夠?qū)蛑鞑ブ辈ァ?/p>

此外，黎瑞剛在采訪時(shí)也說(shuō)道，TVB自身在組織架構(gòu)、人力管理等方面也存在突出的問(wèn)題，比如創(chuàng)意思維老化、運(yùn)行機(jī)制老化等，TVB老化問(wèn)題嚴(yán)重，導(dǎo)致集團(tuán)創(chuàng)新力不足。在集團(tuán)內(nèi)部管理中，眾多架構(gòu)之間多年積累了很多矛盾，團(tuán)隊(duì)難以形成合力，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)力和執(zhí)行力也不足。盡管電商是TVB的新領(lǐng)域，但是倘若“舊病不除”，重大決策失誤可能會(huì)再次上演，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，這些都局限了TVB的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

TVB轉(zhuǎn)型到電商賽道，絕不可能靠一場(chǎng)直播就徹底完成，靠藝人刷臉賣(mài)貨的直播模式并不能持續(xù)太久，還需要更有新意的直播內(nèi)容才能帶來(lái)持續(xù)可觀的收益?，F(xiàn)在，其還面臨著選品差異化不明顯、直播間風(fēng)格難持續(xù)等眾多問(wèn)題。直播電商能夠救TVB一時(shí)，但就目前來(lái)看，電商很難成為T(mén)VB的“鐵飯碗”。