文|螳螂觀察

作者|陳小江

“今天開始給自己立個(gè)flag，放下手機(jī)，用閱讀替代短視頻?！?br>

9月15日，網(wǎng)友@努力搬磚的歐尼，在小紅書上發(fā)布新筆記，給自己立了個(gè)「新目標(biāo)」。

在這篇名為“感謝多多讀書月，300元買了21本書”的筆記中，“努力搬磚的歐尼”曬了7張訂單截圖：大多數(shù)書在10元上下，最便宜的7.9元，是購自磨鐵圖書旗艦店的《流浪地球》；最貴的24.9元，有三本，分別是購自人民郵電出版社官方旗艦店的《社會(huì)心理學(xué)（第11版）》、新經(jīng)典官方旗艦店的《兄弟》，以及理想國圖書官方旗艦店的《漫長的余生》。

這些書幾乎都來自各種官方旗艦店，除上面提到的外，還有讀客、中信出版社、商務(wù)印書館、博集天卷等優(yōu)質(zhì)圖書品牌、主流出版社的官方旗艦店。

類似的曬單筆記，在小紅書上有很多。比如「一共買了12本，花了大概180元」、「花212塊錢，買了16本」、「花260多買了22本」等等。難怪有人說，現(xiàn)在的年輕人不「卷」了，他們改「拼」了！

集體拼書

有人曬單「立志」，還有人在拉人，或者「求被拉」。

打開網(wǎng)友@買書優(yōu)惠BOT在8月23日發(fā)的筆記《多多讀書月今晚零點(diǎn)開始》，畫風(fēng)是這樣的。

《漫長的余生》，差一個(gè)

《活著為了講述》，有人來嗎

有群嗎？求拉求拉

......

筆記很熱鬧，光留言就有超300條，都在等著凌晨第四季多多讀書月活動(dòng)開啟。他們中有些是門兒清的「老司機(jī)」，直接報(bào)書名求「組團(tuán)」。有些則是「小白」，在忙著「問路」?？傊枷搿钙础挂话?。哪怕上季買的還沒看完，也要拼。因?yàn)椤?strong>買了就是看了。

事實(shí)上，自2021年4月拼多多首次啟動(dòng)「多多讀書月」大型知識普惠行動(dòng)后，從小紅書、微博到百度貼吧、豆瓣小組等社交媒體上，都刮起了一股「拼書潮」。豆瓣62萬人的讀書組已經(jīng)搭成「萬層拼書高樓」，豆瓣「拼多多拼書專樓」層高已達(dá)「256頁」。

▲從左至右分別是微博、豆瓣、百度貼吧網(wǎng)友拼書場景

不只網(wǎng)友「很拼」，出版社也很「愛拼」，連續(xù)四季多多讀書月，每次都有新的大型出版社加入拼多多的「拼書大軍」。到了第四季多多讀書月，參與活動(dòng)的主流出版社、優(yōu)質(zhì)圖書品牌已達(dá)上百家。

8月中旬才開始運(yùn)營的理想國官方旗艦店，是第一次參加「多多讀書月」活動(dòng)，結(jié)果一「拼」而紅——活動(dòng)期間店鋪拼單量達(dá)到2.1萬件，吸粉近4000人。

理想國出品的《漫長的余生》在店鋪賣出4000+，成為該季「最受讀者歡迎的10本好書」之一。店里的《平原上的摩西》《冬泳》等圖書也銷售1000+。

▲第四季“多多讀書月”活動(dòng)中最受讀者歡迎的10本好書

而在第四季多多讀書月期間，上百家參與的出版社和圖書品牌中，既有人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、中信出版社、作家出版社、春風(fēng)文藝出版社、譯林出版社、重慶出版集團(tuán)等國內(nèi)主流出版社，也有理想國、新經(jīng)典、果麥、博集天卷、后浪、湛廬、讀客等優(yōu)質(zhì)圖書品牌設(shè)立線上專區(qū)。

由于平價(jià)正版圖書眾多，使得網(wǎng)友不僅只是拼，還紛紛開啟囤貨模式。活動(dòng)收官的數(shù)據(jù)顯示，36.2%的消費(fèi)者在第四季多多讀書月購買的圖書數(shù)量是——五本以上。

而從各大店鋪高復(fù)購率也能看出，回頭客不少。人民文學(xué)出版社、中信出版社、讀客等店鋪不僅銷量都是10W+，回頭客也紛紛破萬。

消費(fèi)者、出版社之外，拼多多平臺也「很拼」，第四季多多讀書月扶持力度還在增加——在第三季官方補(bǔ)貼500萬冊正版經(jīng)典圖書的基礎(chǔ)上，增加了100萬冊。

消費(fèi)者、出版社、平臺三重浪疊加，拼出全民「集體拼書」新高潮。

種滿莊稼

全民拼書熱的形成，離不開國家大力推進(jìn)「全民閱讀」的大背景。到2022年，“全民閱讀”已連續(xù)九次寫入政府工作報(bào)告，今年的重點(diǎn)是，如何從「倡導(dǎo)」到「深入推進(jìn)」。

必須承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，各類信息如潮涌般撲向每個(gè)人，深度的「書本閱讀」，從以前的「必選項(xiàng)」變成「可選項(xiàng)」。盡管「書本閱讀」的重要性眾所周知，但互聯(lián)網(wǎng)各類信息「觸手可及」帶來的誘惑，也很難抵擋。

而「深入推進(jìn)」的關(guān)鍵之一，就是要讓好書「觸手可及」。這就好比要讓土地不長雜草，最好的方式是在土地上種滿莊稼——當(dāng)平價(jià)精美的正版圖書，能被人們輕松獲取，其帶來的美感、閱讀舒適感和知識獲得感，同樣也讓人不可抵擋。

「雖然我一貫支持圖書原價(jià)銷售，但確實(shí)要考慮到用戶實(shí)際的消費(fèi)能力」。上海作協(xié)會(huì)員、作家走走表示，「多多讀書月」是對閱讀實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，拼多多是自己拿出錢來補(bǔ)貼用戶和出版社，使正版好書能以平價(jià)的方式傳遞給更多人，這是有益的嘗試。

這是「多多讀書月」形成全民拼書潮的另一個(gè)原因，它以平臺補(bǔ)貼的方式，在兩年的「多多讀書月」投入數(shù)億元費(fèi)用和資源補(bǔ)貼正版圖書，使得上游的出品方和下游的消費(fèi)者「雙雙獲益」。

由于拼多多觸及近9億消費(fèi)者，所以也有了像《漫長的余生》作者羅新所說的「通過平臺，能抵達(dá)當(dāng)下質(zhì)量很高，規(guī)模很大，受過很好教育的讀者群」。

此言不虛。由于銷售火爆，第四季活動(dòng)期間《漫長的余生》賣斷了貨，還進(jìn)行了緊急加印。

究其原因，商務(wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，拼多多拼購?fù)娣ǎ膭?lì)用戶本身參與產(chǎn)品推廣，而商家把節(jié)省下來的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品本身的低價(jià)又可以帶來更多的流量與曝光度，以此形成有效循環(huán)?！付小沟纳虅?wù)印書館官方旗艦店，在本季讀書月銷量也殺入前十。

實(shí)際上，拼多多的這種做法也贏得了中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春的認(rèn)可，劉曉春表示，價(jià)格補(bǔ)貼、流量支持，是對正版圖書生產(chǎn)流通模式的變革，是扶持正版發(fā)展的有效方式。

可以想象，當(dāng)正版圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)模越做越大，正版圖書「隨處可及」時(shí)，知識普惠自然水到渠成。

一起豐收

拼購+補(bǔ)貼模式，為「多多讀書月」注入了源源不斷的活水。如今很多消費(fèi)者，已把「多多讀書月」當(dāng)成節(jié)日來過——許愿（立下flag），花更少的錢，買更多好書，送給自己當(dāng)禮物，用閱讀提升自己。

出版社、圖書品牌等，則通過拼多多平臺和「多多讀書月」這個(gè)大IP，收獲大量訂單和忠實(shí)粉絲。截至發(fā)稿時(shí)，人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版、人民郵電出版社等主流出版社，后浪、果麥、新經(jīng)典等圖書品牌官方旗艦店的圖書拼單量均已超10萬件，多家官旗迅速積累數(shù)萬乃至數(shù)十萬的忠實(shí)粉絲。

上海世紀(jì)出版官方旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，2021年4月拼多多啟動(dòng)「多多讀書月」活動(dòng)后，店鋪訪客和買家數(shù)的增量明顯——店鋪支付買家數(shù)驟增到每天近千人，銷售金額比活動(dòng)前增長率超過1000%。

擁有百年歷史的商務(wù)印書館，是中國第一家現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)，在2021年6月正式入駐拼多多平臺開設(shè)官方旗艦店，也收獲頗多。在第四季多多讀書月里，商務(wù)印書館聯(lián)合活動(dòng)還推出了更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)典書籍，如《獨(dú)立思考：日常生活中的批判性思維》《街角社會(huì)：一個(gè)意大利人貧民區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》等，深受眾多粉絲喜歡，其店鋪的《中國古代服飾研究》快速售罄，賣得非常火爆。

可以看出，老牌出版社們在擁抱新電商后，正煥發(fā)出巨大的新活力，并借此將更多的知識種子，撒向更遠(yuǎn)、更廣闊的地方。

此外，一些原本預(yù)期并不高的書目，在讀書月活動(dòng)中也取得了意外反響。據(jù)多多讀書月項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，像經(jīng)管類圖書《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》、心理學(xué)書籍《煤氣燈效應(yīng)》等內(nèi)容品質(zhì)很好，但此前并非典型暢銷的書，結(jié)果在「多多讀書月」賣得非常好，以至于多次調(diào)度庫存。

社交+電商的模式、「多多讀書月」IP影響力越來越大，帶來的特殊「能力」，也吸引了越來越多的出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多，越來越多的讀者在拼多多購買文學(xué)小說、社科哲學(xué)等經(jīng)典書籍。

可以預(yù)見，這些散落在互聯(lián)網(wǎng)上的「拼書」故事，正通過新電商平臺，打通產(chǎn)業(yè)上下游，合力「開拼」，只為拼出一個(gè)「全民豐收」的美麗新世界——好書更平價(jià)、全民更悅讀、知識更普惠。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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