作者 |逸凡 來源 | 格隆匯新股

3月16日美股開盤，國內(nèi)音頻平臺荔枝受香櫞做多報告影響，股價開盤直線拉升超43%荔枝股價的暴漲讓市場再一次把目光投向在線音頻行業(yè)。如今，喜馬拉雅FM、荔枝FM和蜻蜓FM為第一梯隊形成國內(nèi)音頻行業(yè)市場格局。

回看近年來國內(nèi)音頻行業(yè)高速增長，荔枝股價的暴漲也未能幫助公司擺脫近三年虧損困境。反觀近期喜馬拉雅再一次否認公司募集10億美元赴美上市的消息，其背后是否隱含公司經(jīng)營隱憂。

想象力有限的音頻行業(yè)

今年在疫情的催化下，線上各娛樂平臺都盈利了高速增長的一年。其中在線音頻行業(yè)市場規(guī)模和在線用戶也呈現(xiàn)增長趨勢。

圖：全球在線音頻用戶數(shù)和市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：安信證券研究中心，格隆匯整理

根據(jù)安信證券研究中心最新報告，2023年全球在線音頻市場規(guī)模將從2018年的105億元增長至307億美元，復(fù)合年均增長率為23.8%。此外，中國作為全球擁有最多在線音頻用戶的國家，2023年我國音頻用戶將從2018的3.77億上升至9.02億，復(fù)合年均增長率為15.7%。

圖二：音頻訂閱與音頻直播單用戶年度ARPPU（元）

數(shù)據(jù)來源：安信證券研究中心，格隆匯整理

在線音頻行業(yè)的高速發(fā)展下，雖然荔枝短期受到資本市場追捧，但荔枝近年來利潤水平并未見明顯的好轉(zhuǎn)。根據(jù)荔枝2020全年財報，公司雖然連續(xù)兩季度實現(xiàn)盈利，全年營收為15億元人民幣，但是公司全年凈利潤未見扭虧為盈，全年虧損8220萬元人民幣?？傮w來看，2017-2020年公司總共虧損3.7億元。

此時市場或許開始疑惑，為什么行業(yè)的增長并未能幫助荔枝走出虧損的困境？

首先回看當(dāng)前國內(nèi)在線音頻行業(yè)主要運營模式。其中包括荔枝為代表的 UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)模式，喜馬拉雅FM為代表的 PGC(專業(yè)機 構(gòu)產(chǎn)生內(nèi)容)模式。PGC 產(chǎn)品由專業(yè)團隊制作，采用“知識付費”作為主要盈利模式。UGC 作品為網(wǎng)絡(luò)音頻直播，用戶打賞贊助作為主要盈利。相比之下，喜馬拉雅FM“PGC”模式獲取昂貴的IP內(nèi)容相對成本較高，荔枝“UGC”模式顯得更具成本效益。

此外，雖然音頻行業(yè)所處高速發(fā)展趨勢，但是相關(guān)數(shù)據(jù)顯示未來三年P(guān)GC和UGC業(yè)務(wù)所帶來ARPPU（每付費用戶平均收益）增長趨勢較慢。

根據(jù)安信證券研究中心最新研究報告，2023年我國音頻內(nèi)容訂閱年度ARPPU將從2018年的197.5元上升至279.5元，復(fù)合年均增長率為5.96%。反觀2023年我國音頻直播年度ARPPU將從2018年的422.1元上升至630.0元，復(fù)合增長率為6.90%。相比之下，音頻直播ARPPU復(fù)合增長率高于音頻內(nèi)容訂閱，然而總體來看兩者復(fù)合增長率都偏低（低于10%）。

結(jié)合上述分析和荔枝長年虧損問題，可以看出國內(nèi)在線音頻行業(yè)各平臺所面臨的營收結(jié)構(gòu)單一問題，各平臺所代表的兩大業(yè)務(wù)模式未來增長空間較為局限。其中主要原因是各平臺在各自業(yè)務(wù)模式布局較深，并未利用兩大業(yè)務(wù)模式之間的協(xié)同效應(yīng)來進一步做收入增長。與此同時，單一的營收結(jié)構(gòu)問題和荔枝長年虧損也映射出目前音頻行業(yè)“十分燒錢”。

圖來源：網(wǎng)絡(luò)

反觀國內(nèi)音頻行業(yè)龍頭喜馬拉雅FM也意識到單一營收結(jié)構(gòu)問題，近年來喜馬拉雅也開始布局音頻直播業(yè)務(wù)，豐富上游音頻業(yè)務(wù)類型。同時，喜馬拉雅FM也開始拓展下游音頻硬件應(yīng)用作為公司未來新增長點。

國內(nèi)在線音頻行業(yè)龍頭

喜馬拉雅FM成立于2012年，平臺手機客戶端上線于2013年3月。成立10年的喜馬拉雅FM前后獲得9輪融資。其中最近一次融資發(fā)生在2018年，公司獲得由騰訊、春華資本領(lǐng)投的40億元E輪融資，此后公司估值為240億人民幣。根據(jù)市場最新數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM用戶量達6億，公司2021年1月月活躍用戶達7221.6萬，高于同行荔枝5140.1萬、蜻蜓2166.7萬。

喜馬拉雅FM作為國內(nèi)音頻行業(yè)中付費內(nèi)容訂閱的代表，公司近年來引入大量的優(yōu)質(zhì)IP，其所帶來收益也較為亮眼。舉個例子，2016年喜馬拉雅FM上線了一款由《奇葩說》團隊所創(chuàng)作的付費音頻節(jié)目《好好說話》，上線當(dāng)天該音頻節(jié)目銷售額就直逼500萬。總體下來，該檔節(jié)目全年銷售額突破4000萬，付費用戶為20萬。除此之外，喜馬拉雅這些年也陸續(xù)引入大量文化界名人來豐富平臺付費內(nèi)容種類，其中包括吳曉波、蔡康永、秦朔、德云社等。這無疑吸引更多的聽眾關(guān)注喜馬拉雅FM平臺。

圖來源：網(wǎng)絡(luò)

回看上述分析，目前在線音頻行業(yè)普遍面臨營收結(jié)構(gòu)單一問題，加上未來三年音頻直播付費率將達8.8%，高于音頻內(nèi)容訂閱的6.4%。對于喜馬拉雅FM而言，雖然公司在音頻內(nèi)容訂閱業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出強勁的市場競爭力，但是公司的音頻直播業(yè)務(wù)還需進一步豐富和發(fā)展。

根據(jù)市場最新資料，2020年4月喜馬拉雅FM推出（“春生計劃”）音頻直播多檔激勵機制來吸引優(yōu)質(zhì)直播公會加入。該多檔激勵機制顯示，平臺投入10億流量并計劃打造100家月入百萬直播公會。同時，主播基礎(chǔ)分成將從原本33%上升至50%、直播時長要求從60小時減少至30小時。此外，主播直播時長若達到20天40小時或每月直播流水達標，主播將會額外獲得25%-75%分成。該直播分成政策的發(fā)布，也為喜馬拉雅吸引到凱思文化等一線直播公會的入駐。由此可見，喜馬拉雅FM在進一步豐富/發(fā)展音頻直播業(yè)務(wù)上的決心。

除此之外，近年來喜馬拉雅FM也進一步加強音頻智能生態(tài)上的建設(shè)。其涉及領(lǐng)域包括汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端應(yīng)用。其中智能AI音箱小雅Nano的銷售將自帶1年喜馬拉雅VIP會員。

圖來源：網(wǎng)絡(luò)

同時，小雅音箱除了提供豐富的音頻內(nèi)容播放外，還附帶AI語音識別功能，這也進一步的提升用戶在喜馬拉雅平臺的使用體驗。同時，根據(jù)喜馬拉雅FM官方數(shù)據(jù)，小雅Nano推出后，用戶收聽喜馬拉雅時長從原本128分鐘上升至3小時，2019年小雅音箱銷售較上年同期增長8.3倍。由此可見，音頻硬件的推出提高用戶對喜馬拉雅FM的使用粘性。

總體來看，喜馬拉雅FM對音頻直播業(yè)務(wù)進一步的發(fā)展，將豐富公司在上游音頻業(yè)務(wù)的布局，緩解公司營收結(jié)構(gòu)單一問題。對于喜馬拉雅在音頻智能生態(tài)上的建設(shè)，公司在下游市場應(yīng)用的開拓將會是喜馬拉雅FM未來主要發(fā)力點。

最后，近年來喜馬拉雅FM對市面上所傳上市信息否定，是受到營收結(jié)構(gòu)單一問題的影響。反觀喜馬拉雅近年來對UGC業(yè)務(wù)進一步布局和對下游市場應(yīng)用的開拓，這可以看出該公司逐步向業(yè)務(wù)全能的在線音頻平臺所邁進。