當B站香港上市的銅鑼敲響，一場屬于Z世代的狂歡會正式開始。從番劇、游戲、漫畫，再到動漫IP衍生品，泛二次元的市場直面大眾資本的關(guān)注，其中，以動漫游戲IP為核心的手辦市場，也從此前的仿制、代購等模式，成為了新興潮玩代名詞。根據(jù)B站會員購與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》（以下簡稱《研究報告》），中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模為36.6億元，預(yù)計2023年中國手辦市場規(guī)模還將達91.2億元。

什么是手辦？該詞來源于日語詞匯，本意是指沒有涂裝的模型套件。在二次元文化的風(fēng)行下，逐步演變成通過樹脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料開模制作，以及涂裝等工序后制成的人物模型。一般來說，賦予了人氣動漫IP的手辦產(chǎn)品，是粉絲們追捧的對象，限量版手辦對于特定粉絲群體不僅有收藏價值，還有升值價值。

全球手辦市場發(fā)展迅速

根據(jù)NPD恩帛源此前公布的全球玩具市場報告，在2019年，全球玩具市場規(guī)模就已經(jīng)達到910億美元，而手辦和潮玩，則讓青少年和成人（15歲及以上）成為近五年來年復(fù)合增長率最高的玩具消費群體。全球市場中，又由以美國和日本的手辦市場發(fā)展迅猛。根據(jù)央視新聞的報道，美國手辦市場曾在2018年總體玩具銷售下滑的情況下，逆勢增長10%，例如西方知名的二次元“朝圣地”Forbidden Planet，近年來手辦銷售比重越來越大，這讓該店工作了20余年的工作人員都在接受采訪時感嘆，從未見過手辦銷售如此火爆，尤其漫威、哥斯拉等IP形象大受歡迎。

而在日本，作為動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的一環(huán)，手辦更是發(fā)展迅猛。根據(jù)文匯報的報道，2018年，以手辦、模型等為代表的興趣類玩具就占到了1400億日元的份額，也是玩具市場中占比最大的一部分?！案哌_”系列創(chuàng)作者富野由悠季甚至曾表示：“現(xiàn)在制作高達動畫片就是為了賣手辦。” 這也意味著，脫胎于動漫的手辦，是真正賺錢的產(chǎn)業(yè)。

中國手辦市場穩(wěn)步增長

但相較于已經(jīng)頗為成熟的美日市場，中國手辦發(fā)展曾經(jīng)可以說經(jīng)歷很長一段的低潮期。早在2006年的中國，國產(chǎn)“邪神”Saber手辦，由于詭異的表情與奇特的造型，讓不少動漫愛好者“不忍直視”，這也反映出，最初國產(chǎn)動漫手辦市場的低成本與不規(guī)范，直至2017年，國內(nèi)廠商“龍?zhí)易印迸c“大班”，因仿冒“高達”模型、侵犯“高達”模型版權(quán)方的權(quán)利被查處，涉案金額超過2.3億元，手辦這個小眾的市場，開始從過去的制作粗糙、盜版猖獗，迎來了分水嶺 ，也是在這一年，B站會員購成立，諸如B站會員購這樣正版渠道的誕生，以及IP生態(tài)文化圈不斷擴大，越來越多的手辦，成為二次元人的寶貝，甚至明星也難逃手辦的魅力。

陳立農(nóng)的火影忍者手辦墻，被不少網(wǎng)友關(guān)注甚至羨慕，王俊凱、黃子韜、朱正廷等手辦達人，也都是手辦收藏界的“隱藏狂魔”，陳赫更在微博發(fā)出感嘆，看到手辦，無法自拔。明星們對手辦的喜愛，或許只是手辦愛好者們展現(xiàn)出的冰山一角。

2018年，世界最大級別手辦展覽Wonder Festival（簡稱為WF或者Won Fes）首次宣布將登陸海外，來到中國上海，當日版權(quán)政策首次進入中國；2019年，在ChinaJoy中，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦是95后年輕人中熱度最高、也成為最“燒錢”的愛好。

2021年，艾瑞咨詢的這份《研究報告》，則印證了手辦市場與Z世代的共同成長。數(shù)據(jù)顯示，中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模已經(jīng)達到36.6億元。艾瑞咨詢還認為，隨著國潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體不斷擴大，而潮玩市場的不斷火熱，也為上游手辦設(shè)計和生產(chǎn)注入強心劑，對手辦消費市場也有明顯的帶動。預(yù)計未來幾年中國手辦市場依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2023年中國手辦市場規(guī)模將突破90億元，達91.2億元。

中國手辦市場潛力巨大

3年增長3倍，相較于此前的穩(wěn)步發(fā)展，看起來或許有些激進，但如果相較于中國二次元用戶的增長量，手辦市場的增速或許仍有更多的可能性。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國二次元用戶規(guī)模預(yù)計近4億人，這也意味著，用戶們在手辦市場的消費人均還不足10元，與之相對，《研究報告》指出，Z世代人均年度手辦開銷卻超過2000元。

以2019年的B站十周年手辦純白花嫁為例，售價超過1600元的純白花嫁手辦，開售1秒即被搶光，這也意味著，越來越多有消費能力的消費者，愿意在手辦領(lǐng)域花錢甚至花時間精力去搶購?！堆芯繄蟾妗分赋?，在預(yù)算和愛好的平衡方面，超過5成的用戶是有預(yù)算且在預(yù)算范圍內(nèi)購買的，說明相當一部分Z世代手辦消費者對優(yōu)質(zhì)手辦是有明確的追求和規(guī)劃的。

尤其值得注意的是，手辦消費群體經(jīng)濟狀況良好，其中已經(jīng)工作的Z世代手辦消費群體的平均個人月收入接近1萬元；學(xué)生人群月均零花錢近2900元；整體人群家庭收入水平也較高，較高的收入水平也保證了這一人群未來較高的消費潛力。直至目前，Z世代手辦消費人群，平均一年可購買約8個手辦，他們的消費能力與消費理念，為手辦文化未來進行下沉市場的普及，給予極大的助力。

手辦是對作品的情感延伸

手辦為何會有如此大的吸引力？以手游《陰陽師》為例，早在游戲發(fā)起之初，制作人就表達了“IP無限迭代”的目標和期望，而隨后，《決戰(zhàn)！平安京》、《陰陽師百聞牌》、《陰陽師妖怪屋》等一系列手游上線，圍繞“陰陽師IP”的游戲宇宙形成，而網(wǎng)易，也憑借陰陽師這一大IP，在游戲領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)，也成為了營收主力。如果單純看游戲，養(yǎng)成、對戰(zhàn)、卡牌…諸如此類游戲數(shù)不勝數(shù)，但當IP賦能了手游熱度，玩家對于游戲有了更多的情感寄托，手辦亦如是。

不少知名IP手辦的神速眾籌，驗證了用戶對于IP的重視與情感?！断蓜Α饭俜酱笫洲k第三作“龍葵”手辦，僅上線3天便達成150萬眾籌目標；《哪吒之魔童降世》手辦眾籌，上線三小時破百萬，最終甚至打破了中國動漫電影周邊紀錄。

正如《研究報告》顯示，同時作為重度的二次元內(nèi)容消費者，手辦是Z世代手辦消費群體對二次元內(nèi)容消費的延伸和升華。而當手辦營銷與二次元作品緊密聯(lián)系時，更易引發(fā)用戶對作品的情感延伸。同時，手辦作品的場景化設(shè)計也會讓消費者進一步聯(lián)想到原作內(nèi)容，有利于喚醒情感，這也將成為未來手辦設(shè)計的重要趨勢。

重點用戶將是手辦消費突破口

而將二次元群體再進行劃分則會發(fā)現(xiàn)，持續(xù)重度消費二次元產(chǎn)品的重點用戶，將是手辦消費市場的突破口，二次元KOL，則將是手辦市場升級的助推器。

酷愛手辦的UP主飛社長，“死神之子”敬漢卿，雕刻大使盧正義，在B站上，他們的手辦購買與制作視頻不少都超過了百萬播放，其中，盧正義的木雕炮姐御坂美琴視頻累計播放量達到819.8萬次；UP主日本物語購買價值142萬日元的動漫IP蕾姆手辦，開箱獲得了615.1萬次收看；UP主利利那TD25利用光能使者手辦制作的定格動畫，喚起了眾多粉絲的童年回憶，播放量超過260萬。

高播放的背后，是手辦消費待挖掘的市場潛能。江湖人稱“陽臺哥”的手辦達人，被爆料用7位數(shù)購買了2000多個手辦，限制他的可能不是金錢，卻是沒有再擺放手辦的空間。他甚至還表示“經(jīng)常會碰到有錢但買不到這個手辦?！?/p>

也許不是每個消費者都愿意重金購買手辦，但隨著手辦檔次的分化，無論是否二次元用戶，都有可能成為手辦持有者。

手辦檔次分化助力用戶增長

在吸引新的消費者方面，隨著潮玩需求的擴張，低價景品手辦的價格也不斷分化為超低價（50元左右）、低價（100元左右）等類型，拉動了更多低齡低收入或無收入二次元消費群體入坑，而對于資深愛好者來說，在高檔次消費端，針對重度二次元用戶推出更加復(fù)雜精美的造型，或?qū)误w手辦場景化，或推出不同與原作中形象的特定造型手辦。

從手辦消費預(yù)算看，與之前的實際花費數(shù)據(jù)相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費預(yù)算將顯著高于其2020年的手辦實際花費。說明Z世代對手辦消費保持了持續(xù)的熱情和投入，手辦消費行業(yè)整體前景看好。而由于Z世代對手辦消費的熱衷不僅體現(xiàn)在具體的購買行為上，也體現(xiàn)在其對手辦資訊及新品信息的關(guān)注和了解層面。線上手辦購買平臺和關(guān)注的社交媒體賬號是Z世代獲取手辦資訊及新品信息的主要平臺。嗶哩嗶哩等視頻平臺的手辦評測和資訊內(nèi)容和手辦銷售之間的聯(lián)動，對手辦銷售有較強的促進作用。

B站帶動手辦消費文化

當購買欲望增長，購買渠道的存在，更顯得至關(guān)重要。

隨著萬代、壽屋等日系公司借助IP打破次元壁向海外市場擴張，國產(chǎn)公司如Hobbymax也為手辦本土化開拓通道，甚至將國產(chǎn)IP輸出至海外。而有著強大粉絲后援群體的B站，除了自己本身有著二次元的深刻烙印，更為消費者構(gòu)建IP消費樂園的電商平臺，為手辦市場打開了另一片天地。數(shù)據(jù)顯示，Z世代對自己選擇的手辦在線購買平臺的滿意度總體較高，各項維度的均分都在6分及以上。但B站會員購，是唯一細分維度均在8分以上，且在手辦商品的真?zhèn)涡?、手辦的豐富度、獨家平臺、手辦優(yōu)惠或折扣力度、手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式及內(nèi)容上滿意度最高的平臺。

基于IP內(nèi)容生態(tài)以及二次元文化內(nèi)容社區(qū)，B站匯集了大量二次元用戶，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計， B站是中國24歲以下年輕人最偏愛的App，并常年占據(jù)百度00后搜索熱點榜單前列，擁有1.03億正式會員以及2.02億月活躍用戶量的平臺，已經(jīng)成為中國年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。不難想象，當這樣一個集聚了大量年輕人的平臺，推出正版手辦購買渠道后，不僅手辦進入了更多年輕人的視野，也發(fā)掘了更多領(lǐng)域的用戶，也成為了手辦買家。

以B站會員購的知名手辦初音韶華為例，超過11.7萬人“想要”，有用戶更表示，“平時不買手辦的我都忍不住定了一個。”“作為從沒買過手辦的人，第一眼看到也想買了，2個已經(jīng)下單，太美了！”艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)還顯示，從銷售最快的手辦商品Top看，盡管價格高昂（售價在人民幣一千元以上），但具備收藏價值的獨家定制手辦往往更易受到消費者的追捧，迅速成單。充分說明獨家手辦的收藏屬性和稀缺性是推動核心消費者買單的重要推動力。

值得一提的是，手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式也會對用戶選購決策產(chǎn)生重要影響，因此手辦商品的展示以后將呈現(xiàn)出多角度拍攝、光影虛實結(jié)合、產(chǎn)品拍攝場景化等趨勢。這讓原本就是二次元消費者集聚地的B站，有了先天的優(yōu)勢。

國風(fēng)創(chuàng)新成為趨勢

包括初音韶華在內(nèi)的眾多手辦，還打開了國風(fēng)手辦的設(shè)計思路，因為中國風(fēng)更加符合國人審美，手辦商品也同時做到了本土化的設(shè)計創(chuàng)新，體現(xiàn)出了定制化、創(chuàng)意化的特色?！堆芯繄蟾妗分赋?，隨著國內(nèi)二次元文化發(fā)展，國創(chuàng)動漫、國產(chǎn)游戲的不斷崛起，以及泛二次元消費者的規(guī)模擴大，國潮手辦有望得到很大的市場發(fā)展機會。除了國潮IP外，海外二次元IP與中國風(fēng)的設(shè)計結(jié)合，近年來都受到了極大關(guān)注。這種結(jié)合方式，既能擴大IP本身的影響力，也能通過國風(fēng)設(shè)計體現(xiàn)出定制化的、創(chuàng)新的、更符合國人審美的特色。

數(shù)據(jù)顯示，2020年B站會員購銷售最快的手辦Top排名中，至少有3款，融入了國風(fēng)設(shè)計。而隨著B站國創(chuàng)扶持計劃的助力，包括bilibili X 故宮宮苑聯(lián)名限定款這種具有國風(fēng)設(shè)計元素的手辦，也成為中國手辦市場增長的新亮點。

這種傳統(tǒng)與創(chuàng)新的兩兩結(jié)合，體現(xiàn)出了手辦文化在傳遞傳統(tǒng)文化價值和魅力上的強勢助力作用。也讓手辦這樣的小眾文化能為更多的群體所知，互相借力，實現(xiàn)小眾文化出圈。而傳統(tǒng)文化聯(lián)名手辦也由于更具中國特色，賦予了更多的收藏意義。而在Myethos，APEX、BEBOX等知名出品方的加持下，不少擁有精良的設(shè)計和細膩的做工的手辦，還通過再版受到市場的熱捧和手辦愛好者的追逐。

在未來，隨著國產(chǎn)IP的逐步崛起，包括陰陽師、狐妖小紅娘等熱門游戲、動漫作品不斷開拓周邊產(chǎn)品，多品類IP手辦將成為手辦消費的大熱門，B站會員購等在內(nèi)的正版網(wǎng)購平臺，還將成為手辦消費擴張的動力引擎。中國手辦市場也將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，尤其原創(chuàng)類手辦將逐漸獲得市場認可。