互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商品詳情頁(yè)展示的信息屬于商業(yè)廣告嗎？
《廣告法》作為我國(guó)專門就廣告問(wèn)題進(jìn)行規(guī)定的基本法，對(duì)廣告違規(guī)的各種情形都進(jìn)行了釋明，對(duì)廣告法中商業(yè)廣告內(nèi)容的界定與闡釋，能夠更加有效理解商業(yè)廣告的根本問(wèn)題。但在規(guī)范廣告問(wèn)題的同時(shí)，還應(yīng)劃出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的空間，讓消費(fèi)者在“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”的同時(shí)，能夠有效辨別不同商品之間信息。商業(yè)必須信息與商業(yè)廣告的區(qū)分也成為商品個(gè)性化展示中值得思考的問(wèn)題。
商業(yè)廣告的認(rèn)定
《廣告法》第二條規(guī)定“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！薄稄V告法》所調(diào)整的商業(yè)廣告需要具備以下五個(gè)特征，一是從空間范圍來(lái)看，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)發(fā)布的廣告；二是發(fā)布主體來(lái)看，廣告發(fā)布主體應(yīng)為商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者，與經(jīng)營(yíng)商品或服務(wù)無(wú)關(guān)主體發(fā)布的廣告，不受廣告法規(guī)制。如某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上完課以后感覺(jué)效果不錯(cuò)，便自行在外制作廣告橫幅進(jìn)行宣傳，此種行為雖然一定程度上會(huì)起到推薦、證明的作用，但不屬于廣告法的限定范圍。三是以傳播媒介來(lái)看，廣告以一定媒介和形式發(fā)布，分為以傳統(tǒng)實(shí)物為載體的廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，美團(tuán)、淘寶等平臺(tái)上傳的廣告則屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)受到廣告法調(diào)整；四是宣傳方式來(lái)看，直接或間接介紹商品，直接介紹是指在宣傳推廣中，直接言明經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有哪些功能和作用，具有何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，間接介紹如軟文、陳列懸掛獎(jiǎng)牌、證書等形式，但無(wú)論是直接亦或間接介紹，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在“介紹”，即對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣行為。五是從宣傳對(duì)象來(lái)看，為經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)。
商業(yè)廣告認(rèn)定要件
前文對(duì)商業(yè)廣告特征的闡述，已經(jīng)在能夠在一定程度上對(duì)商業(yè)廣告作出判斷，但實(shí)踐中的廣告發(fā)布形式靈活多變，僅依據(jù)廣告法條文規(guī)定，可能難以適用具體的法律法規(guī)條款，因此商業(yè)廣告認(rèn)定要件將在廣告監(jiān)管中發(fā)揮重要作用。商業(yè)廣告的認(rèn)定要件具體包括以營(yíng)利為目的，廣而告之的形式，指向具體的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌三者。
（1）以營(yíng)利為目的。商品經(jīng)營(yíng)者投放商業(yè)廣告是為了通過(guò)廣告宣傳，為商品引流，通過(guò)流量變現(xiàn)獲取利潤(rùn)，因此以營(yíng)利為目的可初步將商業(yè)廣告與商品必要信息予以區(qū)分。如果依據(jù)法律法規(guī)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在銷售商品時(shí)必須向社會(huì)公眾公開披露商品的相關(guān)信息，經(jīng)營(yíng)者也如實(shí)披露，實(shí)為履行法律義務(wù)，并未直接將營(yíng)利作為披露相關(guān)商品信息的結(jié)果，雖然此類信息可能在一定上具有推銷商品或服務(wù)的效果，但不應(yīng)認(rèn)定為商業(yè)廣告。
（2）廣而告之的形式。廣告面向的是不特定的社會(huì)公眾，而培訓(xùn)講座、微信群聊、行業(yè)會(huì)議等方式受眾有限，不宜簡(jiǎn)單認(rèn)定為商業(yè)廣告，因此廣而告之的形式也是商業(yè)廣告區(qū)別于其他活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。如在（2017）浙01行終565號(hào)杭州攻殼科技有限公司（簡(jiǎn)稱攻殼公司）工商行政復(fù)議一案中，法院認(rèn)為“攻殼公司在其天貓bong官方旗艦店bongXX智能運(yùn)動(dòng)防水手表產(chǎn)品頁(yè)面使用的“126顆世界上最小LED燈”的用語(yǔ)，發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，面向不特定的社會(huì)公眾，屬于商業(yè)廣告范疇”。
（3）指向具體的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。如部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在進(jìn)行宣傳時(shí)，會(huì)往以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式，但這些形式都不僅僅局限于介紹健康養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪本身，而是經(jīng)營(yíng)者想借此途徑間接介紹和宣傳具體的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)等，此類宣傳形式屬于變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。
商業(yè)信息與商業(yè)廣告的區(qū)分
1、商業(yè)信息是相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定經(jīng)營(yíng)者必須向消費(fèi)者提供的信息
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條規(guī)定“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式進(jìn)行了明確界定，但其中第四款規(guī)定法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定。該條表明，商品經(jīng)營(yíng)者在推銷商品或者服務(wù)時(shí)進(jìn)行的商業(yè)性展示，如果屬于法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定應(yīng)該向消費(fèi)者披露的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)依據(jù)具體法律法規(guī)的規(guī)定，以實(shí)現(xiàn)廣告合規(guī)監(jiān)管和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益間的利益平衡。
《電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)?！薄断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！币虼耍充N售手機(jī)的商家在淘寶平臺(tái)上，展示該手機(jī)的品牌、型號(hào)，產(chǎn)品圖片、促銷活動(dòng)詳情、價(jià)格等都屬于必須告知消費(fèi)者的內(nèi)容，這些內(nèi)容為商品必要信息，而不是商業(yè)廣告。
2、線上線下等同原則
商業(yè)廣告的特征之一便是通過(guò)一定的媒介和形式發(fā)布，在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，商家進(jìn)行廣告宣傳的方式往往以實(shí)物為介質(zhì)，自然不存在線上線下商品區(qū)分的問(wèn)題，但近年來(lái)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也產(chǎn)生了線上廣告推廣與實(shí)物不一致的情況，也產(chǎn)生了網(wǎng)友對(duì)“買家秀與賣家秀”的調(diào)侃。《廣告法》第二十八條規(guī)定“商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，屬于虛假?gòu)V告”。如果商家在美團(tuán)或淘寶平臺(tái)展示的商品必要信息，如商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能等，與商家線下經(jīng)營(yíng)內(nèi)容一致，這些信息只是對(duì)線下商品必要信息的線上化展示，不屬于直接或間接介紹所推銷的商品。并不能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，不屬于商業(yè)廣告。
3、簽訂廣告推廣服務(wù)協(xié)議，支付推廣費(fèi)用
商業(yè)廣告與商業(yè)信息之間一個(gè)明顯的區(qū)分便是是否需要付費(fèi)，一般商家在進(jìn)行推廣時(shí)，往往會(huì)簽訂推廣服務(wù)協(xié)議，并支付推廣費(fèi)用，此種商品信息便屬于商業(yè)廣告?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分?！比缭谔詫毦W(wǎng)頁(yè)版平臺(tái)搜索羽絨服，右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)單獨(dú)一列廣告推廣品牌產(chǎn)品，并明確標(biāo)記為廣告。再如瀏覽微博時(shí)，也會(huì)不時(shí)收到廣告推送，但在廣告頁(yè)面也會(huì)明確標(biāo)記為廣告，因此已經(jīng)明確標(biāo)記為廣告的內(nèi)容，將不屬于商業(yè)信息。
4、客觀描述與抒情表達(dá)
商業(yè)信息對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的呈現(xiàn)往往具有一定直觀性，以醫(yī)療美容廣告中的半島超聲炮為例，如在美團(tuán)展示頁(yè)面寫明價(jià)格、優(yōu)惠詳情、治療產(chǎn)品的儀器型號(hào)、治療深度、治療層次、儀器圖片等，均屬于《電子商務(wù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定必須向消費(fèi)者展示的內(nèi)容，不屬于《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定的醫(yī)療廣告。如果商品信息頁(yè)面顯示“消除咬肌V臉立現(xiàn)、有效抗衰、重回十年青春模樣、比塌房更可怕的是塌臉、被蒜頭鼻封印的顏值”等字樣，則視為一種抒情表達(dá)，屬于對(duì)商品或服務(wù)效果的介紹，屬于商業(yè)廣告，應(yīng)按照《醫(yī)療廣告管理辦法》的規(guī)定，在發(fā)布廣告前申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查，并獲得《醫(yī)療廣告審查證明》。
寫在最后
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播范圍較廣，商家入駐門檻較低，平臺(tái)中存在海量的產(chǎn)品及服務(wù)信息，部分商家為了提升產(chǎn)品銷量，采用付費(fèi)流量的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以提升產(chǎn)品在列表中的排名，讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)能夠接觸到自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及服務(wù)。如在（2019）皖02民終486號(hào)案件中，東方國(guó)康門診部利用百度推廣的功能將“商環(huán)包皮術(shù)”選定為百度搜索關(guān)鍵詞，導(dǎo)致公眾在百度網(wǎng)站上輸入“商環(huán)”所得的搜索結(jié)果鏈接到東方國(guó)康門診部的網(wǎng)站。法院認(rèn)為東方國(guó)康門診部系通過(guò)百度公司關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)對(duì)其網(wǎng)站及醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推廣，此類關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名并非純粹的自然排名，其根據(jù)交納費(fèi)用高低，通過(guò)人為干預(yù)進(jìn)行排序，實(shí)質(zhì)仍是一種商業(yè)交易，具有明顯的商業(yè)廣告性質(zhì)。
因此美團(tuán)、淘寶等平臺(tái)商家在經(jīng)營(yíng)時(shí)，不僅應(yīng)注意商品必要信息與商業(yè)廣告的區(qū)分，還應(yīng)在付費(fèi)推廣時(shí)，審核上傳至平臺(tái)的產(chǎn)品信息，避免某些需要審查、報(bào)批的產(chǎn)品廣告在未經(jīng)事前審查、批準(zhǔn)的情況下發(fā)布，遭受市場(chǎng)監(jiān)管局等相關(guān)部門的處罰。
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