作者 | 林小白

低價(jià)，永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的利器；如果能做到“物美價(jià)廉”，就一定能攫取消費(fèi)者的心智。

在淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)遍地開(kāi)花下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，貨比多家已經(jīng)成為下單前的基本操作。

如今，隨著B(niǎo)2C模式以及直播電商的崛起，傳統(tǒng)的貨架電商似乎逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。比如，2022年底，劉強(qiáng)東多次在京東內(nèi)部強(qiáng)調(diào)京東重拾低價(jià)策略；而在社交平臺(tái)上關(guān)于“淘寶價(jià)格越來(lái)越貴”的話題此起彼伏。

在多面夾擊下，貨架電商平臺(tái)是否會(huì)失去用戶(hù)的青睞？又將如何才能挽回？

“買(mǎi)貴了”

一向愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的安安發(fā)現(xiàn)淘寶正在一點(diǎn)點(diǎn)失去它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

想要實(shí)現(xiàn)拖地自由的安安一直想入手一臺(tái)掃地機(jī)器人，因此趁著雙十一李佳琦直播間上架了科沃斯掃地機(jī)器人，并且據(jù)介紹可以用88會(huì)員的紅包福利，3699元入手科沃斯T10omni定制版。

心動(dòng)之下安安沒(méi)有猶豫，直接選擇了在淘寶下單，最后在各種湊滿減、大額優(yōu)惠券下以3356的價(jià)格拿下。

然而在尾款時(shí)期，安安在小紅書(shū)上刷到大量維權(quán)貼。有網(wǎng)友稱(chēng)在科沃斯抖音店同款商品不需要任何會(huì)員和額外紅包就能以3399元購(gòu)入同款機(jī)器，同時(shí)，另一購(gòu)物平臺(tái)京東的價(jià)格也是3399元。

圖源：小紅書(shū)

但很快安安也發(fā)現(xiàn)淘寶上客服改口稱(chēng)不需要任何會(huì)員和紅包都能以3399的價(jià)格購(gòu)入機(jī)器，“按照這種口徑，這時(shí)候去找平臺(tái)，以實(shí)付金額低于3399而拒絕退還錢(qián)款給我”，安安表示很氣憤，當(dāng)時(shí)放棄了其他商品，把券全用在了這個(gè)商品上，“白白浪費(fèi)了一張大額券！”

遇到同樣問(wèn)題的不止安安，在黑貓投訴上，還有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，“在購(gòu)買(mǎi)88會(huì)員各種湊優(yōu)惠的情況下，最后定價(jià)+尾款一共3422.11，但同樣情況下，其他人的價(jià)格會(huì)更便宜，價(jià)格混亂，感受自己受到了欺騙?！?/p>

一時(shí)之間，在多個(gè)社交平臺(tái)上均出現(xiàn)了大量關(guān)于淘寶的維權(quán)內(nèi)容和攻略，以及讓客服退差價(jià)的指南。

有網(wǎng)友表示，“選擇了淘寶是因?yàn)樾湃芜@個(gè)平臺(tái)，買(mǎi)貴了之后卻得不到有效解決方案，兩邊踢皮球?！边€有網(wǎng)友表示，“因?yàn)檫@個(gè)事情毀了整個(gè)雙十一購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

這次失敗的購(gòu)物經(jīng)歷后，也讓安安逐漸養(yǎng)成了在下單前貨比三家的習(xí)慣，她發(fā)現(xiàn)不止掃地機(jī)器人，很多其他一樣的商品，淘寶上價(jià)格也會(huì)貴上一點(diǎn)點(diǎn)。

比如之前廣東夫婦直播間的天氣丹，年貨節(jié)期間直播間日常價(jià)格是7件套1390元，連贈(zèng)品總共到手22件，但是在淘寶旗艦店，同款天氣丹緊顏7件套要1660元，贈(zèng)品相比之下也更少。

Huawei華為P50Pro 256G在淘寶是5309元，但在拼多多上只要4459塊，便宜了近1000塊錢(qián)，另外在京東上價(jià)格分別是4719元，抖音4409元。

抖音、淘寶、拼多多、京東截圖

有著同樣感受的不止安安，更早之前在社交平臺(tái)上，就有人提出疑問(wèn)：為什么同樣的商品淘寶上會(huì)更貴？

新的購(gòu)物戰(zhàn)場(chǎng)

淘寶價(jià)格不再具有優(yōu)勢(shì)后，目前不少消費(fèi)者把購(gòu)物轉(zhuǎn)戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了其他平臺(tái)上。

比如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，相比淘寶，拼多多上很多商品價(jià)格更低。

有網(wǎng)友表示此前在淘寶上看中了某品牌旗艦店的一款休閑加絨外套，活動(dòng)價(jià)只要188元。本打算晚上下單，結(jié)果逛拼多多的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)同款券后153元，價(jià)差高達(dá)35元。

“尤其是看到兩家店都是平臺(tái)上的旗艦店之后，整個(gè)人都蒙了?！彼芤苫螅置骶褪峭患业曷?，為什么淘寶上要貴幾十塊。在詢(xún)問(wèn)了兩邊的客服后，都給出了一致的答復(fù)：不清楚其他平臺(tái)。

一氣之下，她買(mǎi)來(lái)兩件衣服進(jìn)行對(duì)比，最后得出的結(jié)論是兩件衣服基本一模一樣，無(wú)論是摸起來(lái)的手感、顏色、還是走線、口袋的位置都沒(méi)差別。

現(xiàn)在也已經(jīng)有不少人習(xí)慣在拼多多上購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水、紙巾等日常消耗品以及各種家用小百貨等。

在知乎上，一位從事電商運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)友認(rèn)為之所以淘寶的價(jià)格比拼多多高，因?yàn)樘詫毶系倪\(yùn)營(yíng)成本會(huì)更高，比如公司淘寶店相同的類(lèi)目、產(chǎn)品、訪客數(shù)，拼多多上推廣獲客成本只有淘寶店的50%。圖片設(shè)計(jì)要求也低，用不著整個(gè)大團(tuán)隊(duì)，動(dòng)用資深設(shè)計(jì)師來(lái)做圖，運(yùn)營(yíng)自己的PS技術(shù)就夠了。

除了拼多多外，還有越來(lái)越多的消費(fèi)者正在把購(gòu)物戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向抖音。

“最近已經(jīng)放棄淘寶，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音購(gòu)物了”，一名寶媽在小紅書(shū)上分享道。

而讓她放棄淘寶的原因是不想算的太累，她表示，“每次購(gòu)物節(jié)在淘寶上買(mǎi)東西都很累，這個(gè)滿減那個(gè)滿減，兩件多少錢(qián)，真的算的頭暈，現(xiàn)在都是在抖音官方旗艦店直播間，把需要的東西直接下單?！?/p>

對(duì)比了兩個(gè)平臺(tái)的下單數(shù)，她發(fā)現(xiàn)不知不覺(jué)在抖音購(gòu)物的下單數(shù)已經(jīng)超過(guò)了淘寶。

除此之外，也有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)抖音和淘寶的價(jià)格差距也不小。有網(wǎng)友表示，之前在淘寶買(mǎi)的溪木源山茶花洗面奶2瓶要139元，憑借一瓶69.5元，但在抖音上3瓶只需要115元，平均一瓶是38.3元。

“目前在抖音上買(mǎi)過(guò)幾次，價(jià)格也都還行”，另外一位網(wǎng)友表示，之前看有很多人吐槽抖音的售后和服務(wù)比較差，但他體驗(yàn)后并沒(méi)有這一問(wèn)題?！爸霸诙兑糍I(mǎi)的螃蟹第二天死了幾只，全都給賠了，退貨也有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，所以現(xiàn)在已經(jīng)放棄了淘寶，不是抖音就是拼多多?！?/p>

而一部分男性消費(fèi)者則依然選擇京東。

一方面京東在數(shù)碼品類(lèi)上依然具有優(yōu)勢(shì)；另一方面，京東相對(duì)干凈的頁(yè)面、App也更符合男士的購(gòu)物習(xí)慣。

“京東自營(yíng)的快遞給力?！庇芯W(wǎng)友表示，一些著急使用的商品，會(huì)選擇在京東購(gòu)買(mǎi)。

低價(jià)依然是關(guān)鍵

隨著拼多多、抖音電商等電商平臺(tái)的崛起，以及其他新零售玩家加入，國(guó)內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局正變得更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

但對(duì)于電商行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是決定能否留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

2022年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東多次在京東內(nèi)部提到“低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基”。

劉強(qiáng)東表示，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

因此劉強(qiáng)東指出接下來(lái)京東在聚焦成本、效率、體驗(yàn)之外，還將重拾低價(jià)策略，回歸用戶(hù)。

回頭看拼多多和抖音，在淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)以及幾乎所有品類(lèi)都已經(jīng)電商化下依然能夠突出重圍，主要原因也在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而之所以能夠做到低價(jià)拼多多則是更多的憑借微信社交紅利和裂變式玩法帶來(lái)的低成本流量。

拼多多主打社交+電商模式，同時(shí)其“社交拼團(tuán)”很好的契合了微信的社交屬性。通過(guò)社交分享，在社交裂變的作用下，分享越多，盈利越多，社交關(guān)系鏈成為了流量裂變的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。

拼多多是B2C模式，在拼多多上廠家直接對(duì)接消費(fèi)者省去了中間的環(huán)節(jié)，把商品的售價(jià)降得很低。而拼多多平臺(tái)本身的策略也會(huì)更偏向于消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)了商戶(hù)抱怨拼多多偏心的情況。

此外，拼多多的拼團(tuán)模式發(fā)掘了此前被電商巨頭們忽視二三線城市用戶(hù)和下沉市場(chǎng)。據(jù)企鵝調(diào)研，截止2018年4月，拼多多下沉用戶(hù)為主要消費(fèi)群體，高中以下學(xué)歷占比較高，用戶(hù)消費(fèi)觀念更偏好性?xún)r(jià)比和折扣商品。拼多多針對(duì)性地推出“一元紙巾包郵”等低價(jià)拼團(tuán)，不斷刺激用戶(hù)消費(fèi)。

對(duì)比之下，抖音則基于視頻內(nèi)容的交易場(chǎng)，又開(kāi)始發(fā)力貨架式售賣(mài)。充分利用流量和推薦優(yōu)勢(shì)，降低中小商家經(jīng)營(yíng)成本。

一位抖音電商的內(nèi)部人士曾對(duì)媒體透露，在抖音電商，商家以用戶(hù)興趣和內(nèi)容創(chuàng)造為核心，匹配合適的商品，無(wú)需為關(guān)鍵詞搜索排位、活動(dòng)資源位等付費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)成本降低，商品定價(jià)隨之降低。

去年5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶(hù)多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場(chǎng)共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

因此升級(jí)全域興趣電商后，也能通過(guò)多種方式（達(dá)人談價(jià)、品牌自播、商城活動(dòng)）幫助消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)商品的低價(jià)。

此外據(jù)部分品牌商家反饋，因?yàn)槎兑粲脩?hù)多、成交量大，很多品牌將抖音電商定位為新的經(jīng)營(yíng)陣地和生意增長(zhǎng)的第二曲線，商家愿意讓利降低價(jià)格甚至破價(jià)在抖音平臺(tái)銷(xiāo)售。在產(chǎn)生gmv同時(shí)，直播也能給商家較強(qiáng)的品牌宣傳和推廣的價(jià)值。

在當(dāng)下拼多多、抖音、快手等多平臺(tái)夾擊下，沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的貨架電商平臺(tái)又該如何挽回消費(fèi)者？