營收突破萬億，京東迎來了自己的“里程碑”時(shí)刻。

3月9日，京東披露了其2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，在財(cái)報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，營收數(shù)據(jù)無疑最為吸引投資者的眼球。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年京東集團(tuán)的全年凈收入為10462億元，這是京東集團(tuán)年收入首次突破1萬億元大關(guān)，而京東的CEO徐雷也稱之為京東的重要“里程碑”。

不過，雖然營收破萬億，但由于其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，財(cái)報(bào)披露后京東股價(jià)出現(xiàn)了較大幅度的下跌。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，財(cái)報(bào)披露后，美股上市的京東收盤大跌了11.28%，一夜之間市值蒸發(fā)了83億美元，約合人民幣約為579億元。

拉長(zhǎng)周期來看，截至3月11日收盤，京東股價(jià)報(bào)收40.47美元/股，和最高107.03美元/股相比，如今京東的股價(jià)已經(jīng)腰斬，市值更是縮水超1000億美元。

作為國內(nèi)三大電商巨頭之一，當(dāng)下的京東雖然營收突破萬億，但在營收數(shù)據(jù)之外，營收增速下滑、GMV增速大幅下降等問題也圍繞著京東，而股價(jià)的大幅回落也足以折射出京東目前所面臨的困難到底有多大？京東又該如何突破增長(zhǎng)瓶頸？

萬億營收背后的焦慮

拆開京東的這份財(cái)報(bào)來看，每一個(gè)數(shù)據(jù)背后，都透露出京東面對(duì)增長(zhǎng)的焦慮。

首先看最為突出的營收數(shù)據(jù)。上面提到，2022年京東營收為10462億元，是其首次突破萬億營收大關(guān)，這無疑是2022年財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，CEO徐雷也稱之為京東的重要“里程碑”。

不過，從更為重要的營收增速來看，2022年京東的營收增速僅為9.95%，而在過去的兩年里，同樣是在疫情管控的大背景下，京東的營收增速分別達(dá)到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京東的營收增速直接掉了一大半，營收增速下滑的跡象十分明顯。

凈利潤方面，2022年京東實(shí)現(xiàn)凈利潤103.8億，同比大幅增長(zhǎng)391.57%，不過和2020年494.1億的凈利潤相比仍有很大的差距，2022年僅僅恢復(fù)到2019年的水平；此外，從銷售凈利率來看，京東的銷售凈利率僅為0.93%，遠(yuǎn)低于2020年的6.62%和2019年的2.06%。

還有對(duì)于電商平臺(tái)最為重要的GMV數(shù)據(jù)，2022年京東的GMV為3.47萬億，增速只有5.6%，在2021年時(shí)，京東的GMV增速還有26.2%，2022年GMV增速連2021年的零頭都不到。

而由于GMV增速大幅下滑的原因，短期內(nèi)京東很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多反超。

根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年拼多多的GMV將在3.2萬億-3.3萬億，已經(jīng)十分接近京東，若京東2023年GMV增速依舊沒有太大的變化，那么下一年被拼多多反超已經(jīng)是大概率事件。

而關(guān)于年活躍買家數(shù)據(jù)以及DAU日活躍用戶數(shù)據(jù)這兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，京東在其2022年的財(cái)報(bào)中并未提及，或許這兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)也不會(huì)太過好看；根據(jù)過去三個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，2022年前三季度京東的ACC數(shù)據(jù)分別為5.805億、5.808億和5.883億，已經(jīng)明顯“停滯”。

無論是從營收增速還是GMV增速來看，京東都在明顯“變慢”。不可否認(rèn)，營收突破萬億、凈利潤同比2021年由虧轉(zhuǎn)盈確實(shí)是京東的“里程碑”，但在萬億營收的背后，京東的困難無疑更大。

重拾低價(jià)武器，但“誠意”明顯不足

面對(duì)難以擺脫的增長(zhǎng)困境，京東無奈地選擇重新拾起“低價(jià)武器”。

實(shí)際上，在去年三季報(bào)披露之后，已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)危機(jī)的京東就掀起過一輪改革，其中“低價(jià)”重歸第一要義，而“成本、效率和體驗(yàn)”則在高管會(huì)上被劉強(qiáng)東反復(fù)提起。

到了今年2月，京東突然被曝出將上線“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，且該活動(dòng)將是一場(chǎng)長(zhǎng)期活動(dòng)。雖然有向拼多多“抄作業(yè)”的嫌疑，但不難看出京東改革的決心，3月“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)正式上線。

作為擺脫增長(zhǎng)困境的重要舉措，在業(yè)績(jī)披露會(huì)上，徐雷也對(duì)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)進(jìn)行了介紹：“拉動(dòng)了老用戶，也帶來了新用戶，這是京東上線這一業(yè)務(wù)的初衷；上線至今，京東和商家們已累計(jì)投入了10億的營銷費(fèi)用，這一數(shù)字在接下來還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大?！?/p>

由于目前“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)上線的時(shí)間并不長(zhǎng)，想要看到真實(shí)的效果，或許還要等到京東正式披露一季報(bào)甚至半年報(bào)的時(shí)候。不過，從股吧上的討論來看，京東的“百億補(bǔ)貼”誠意并不足。

例如有網(wǎng)友就提到，在推行“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)之后，面對(duì)同樣的商品，2021年底時(shí)只需要78.5元，現(xiàn)在讓利后的價(jià)格為129元，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)后價(jià)格甚至還要更高；而對(duì)于同一款手機(jī)華為Mate50 Pro，京東商場(chǎng)的價(jià)格還是6799元，而拼多多卻只要5861元，價(jià)格相差了900元。

在投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，關(guān)于京東的投訴更是高達(dá)671640條，其中關(guān)于“高價(jià)”的投訴達(dá)1971條，投訴的產(chǎn)品種類眾多，而面對(duì)京東“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)背后的種種問題，有網(wǎng)友甚至直接在股吧中提到“數(shù)據(jù)有問題，貴得離譜，不知道哪來的萬億”。

實(shí)際上，從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，京東一直在縮減活動(dòng)補(bǔ)貼的力度，例如去年四季度，雖然有各大電商平臺(tái)必爭(zhēng)的“雙11”和“雙12”活動(dòng)，一般營銷開支都會(huì)有大幅增長(zhǎng)，但為了降本增效，四季度京東的營銷開支卻同比大減10.3%，很顯然京東正在減少活動(dòng)補(bǔ)貼的支出。

在業(yè)績(jī)披露會(huì)上，京東CFO許冉也提到“并非所有的折扣都會(huì)影響毛利率和利率，管理層沒有大幅提升本年度營銷預(yù)算的計(jì)劃”，很顯然，為了盈利平衡，京東的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)很可能只是雷聲大、雨點(diǎn)小，相比于拼多多大力度的折扣，京東顯然相差甚遠(yuǎn)。

留給京東的時(shí)間還有多少？

除了自身遭遇增長(zhǎng)瓶頸之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越強(qiáng)同樣是京東面臨的一大難題。

從近幾年的發(fā)展來看，在經(jīng)歷了較為穩(wěn)定的“一超兩強(qiáng)”局面之后，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，“一超兩強(qiáng)”的電商格局很有可能會(huì)發(fā)生改變，畢竟相對(duì)于阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)切入消費(fèi)鏈條更長(zhǎng)，種草能力更強(qiáng)，流量也更容易獲取。

上面提到，投資機(jī)構(gòu)預(yù)估2022年拼多多的GMV將在3.2萬億-3.3萬億，已經(jīng)十分接近京東；而此前有媒體報(bào)道，抖音2022年的GMV為1.41萬億，同比增長(zhǎng)76%；截至去年末，抖音累計(jì)GMV破千萬的創(chuàng)作者超1.9萬人，破百萬的創(chuàng)作者超11萬人，增長(zhǎng)十分迅速。

雖然目前抖音的GMV仍和京東有不小的差距，但按照如今的增長(zhǎng)勢(shì)頭，京東顯然并不輕松。

此外，隨著目前直播帶貨逐漸成為主流，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)都在加速推進(jìn)直播帶貨業(yè)務(wù)，而且各個(gè)平臺(tái)也涌現(xiàn)出了不少的頭部帶貨主播，例如淘寶，2019年就已經(jīng)成功孵化出薇婭、李佳琦等頭部主播，當(dāng)年直播帶貨GMV已突破2000億元，次年實(shí)現(xiàn)成交額超4000億元。

不知是出于何種原因，京東對(duì)于直播帶貨業(yè)務(wù)并沒有投入太多的資源，在國盛證券的報(bào)告中，“2020—2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

跟其他平臺(tái)相比，京東的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，而這或許也是其“變慢”的另一原因。

從目前來看，雖然京東達(dá)到了萬億營收，但在營收背后，增速的大幅下滑無疑更值得關(guān)注；面對(duì)拼多多、抖音、快手等強(qiáng)敵的追趕，留給京東做出改變的時(shí)間，顯然已經(jīng)不多了。