早期直接面向消費者（DTC）的公司，可以有效利用社交媒體，尤其是通過Facebook，來接觸并說服客戶購買自己的產(chǎn)品。通過數(shù)字渠道獲取客戶的成本和效率使得這一做法非常值得，有利的投資市場使得公司能夠籌集資金，并在獲取客戶方面大量投入。然而隨著時間推移，越來越多公司開始在社交媒體上大量投放廣告，導(dǎo)致這個領(lǐng)域更加擁擠，想從混亂的廣告市場中脫穎而出也更加困難。

近年來，數(shù)字渠道的獲客成本（CAC）一直在上升，使得這些渠道成為性價比較低的增長戰(zhàn)略選擇。此外，市場對DTC品牌熱情降溫，使其投入受限。并且由于隱私問題和蘋果iOS 14的變化，F(xiàn)acebook在鎖定客戶方面變得不那么有效，降低了獲取數(shù)字客戶的整體效率。這些變化促使著品牌重新尋找自然營銷（organic marketing）的方法。

2023年，面對這些挑戰(zhàn)，新的DTC及現(xiàn)有品牌都要制定戰(zhàn)略，促進(jìn)自然的關(guān)注和營銷。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)可以利用以下自然營銷的4C實踐。

內(nèi)容（content）

品牌需要花費時間和精力，來開發(fā)吸引消費者的內(nèi)容。在DTC發(fā)展早期，色彩鮮艷的創(chuàng)意廣告有效做到了這一點。Casper床墊是最早創(chuàng)作卡通廣告的公司之一，與傳統(tǒng)的床墊廣告相比，卡通廣告格外出眾且有吸引力；高蛋白/低碳水麥片品牌Magic Spoon推出了色彩豐富的廣告來傳達(dá)品牌價值：這是社交媒體上首批強(qiáng)調(diào)“我們 ”與“他們 ”對比的廣告之一，說明該品牌與傳統(tǒng)麥片相比，蛋白質(zhì)更多，碳水化合物更少；Hubble隱形眼鏡則在廣告中加入了關(guān)于品牌的文章，以及隱形眼鏡用法的小測驗，從而獲得了成功。品牌還會創(chuàng)建博客和有使用方法的文章，為網(wǎng)站帶來流量，并說服消費者相信它們不僅是一個產(chǎn)品品牌，更是一種圍繞產(chǎn)品的生活方式和體驗。

2023年，視頻和短視頻應(yīng)用Reels將統(tǒng)治社交媒體。公司必須迅速適應(yīng)這種新媒體，生成視頻內(nèi)容，來讓自己成為消費者最關(guān)注的內(nèi)容。盡管無法預(yù)測哪些想法會獲得關(guān)注并迅速傳播，但產(chǎn)生許多不同想法，或許會有助于成功。

消費者追求真實性，不太喜歡過度包裝的精致視頻。芭比波朗（Bobbi Brown）對一個網(wǎng)紅不恰當(dāng)使用其彩妝線 Jones Road產(chǎn)品的回應(yīng)視頻，就是一個病毒式傳播并獲得關(guān)注的例子?？死锼沟倌取ね形鳎–hristina Tosi）的甜品店Milkbar通過新冠疫情早期在TikTok上傳家庭食譜的視頻大獲成功。這家公司認(rèn)識到了人們在家做飯的需求，并把握時機(jī)宣傳了自身的品牌和產(chǎn)品。墨西哥快餐連鎖店Chipotle通過在TikTok上發(fā)起 “挑戰(zhàn)”，鼓勵了消費者接受挑戰(zhàn)，獲得了關(guān)注。例如其中一個挑戰(zhàn)由員工發(fā)起，他將Chipotle快餐盒的蓋子翻面正好蓋在了餐盒上。其他品牌也參與并用自己的方式做了TikTok上已有的挑戰(zhàn)，或當(dāng)前流行的視頻，從而在消費者心中保持相關(guān)性，實現(xiàn)觸達(dá)消費者。

消費者（consumers）

卓越的品牌和產(chǎn)品，往往可以自然獲得品牌“自來水”和支持者，引發(fā)消費者的自然分享和興奮狀態(tài)，他們會創(chuàng)造自己的用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC），并希望獲得關(guān)注。

有時，這可能會在完全無意中實現(xiàn)。例如，一個消費者記錄自己在玩滑板時喝蔓越莓汁的視頻，就使優(yōu)鮮沛（Ocean Spray）得到了大量的自然關(guān)注。其他時候，品牌會用獨特的品牌標(biāo)簽創(chuàng)造自己的挑戰(zhàn)，希望消費者能夠參與其中并進(jìn)行傳播。例如，前面提到的Chipotle餐盒的翻蓋挑戰(zhàn)#ChipotleLidFlipChallange，在6天內(nèi)就有超過10萬個相關(guān)視頻，瀏覽量超過1.04億。這一挑戰(zhàn)也推動了TikTok外的實際下游行為——更多人下載了Chipotle應(yīng)用并進(jìn)行訂餐。

內(nèi)容創(chuàng)作者（creators）

2023年的網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作者是社交媒體的寵兒，也是這個時代的代言人和意見領(lǐng)袖。不同于可能會發(fā)布分享或加入挑戰(zhàn)的消費者，網(wǎng)紅會習(xí)慣性發(fā)布有趣的內(nèi)容，吸引其他社交媒體用戶的注意，并帶來關(guān)注。影響力較小的內(nèi)容創(chuàng)作者可能有幾百或幾千名粉絲，而影響力較大的內(nèi)容創(chuàng)作者可能有數(shù)百萬粉絲。各種規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)作者都能在自身周圍創(chuàng)造一個活躍的社區(qū)。通常，品牌想要放大內(nèi)容效果時，就會與內(nèi)容創(chuàng)作者合作發(fā)布，以產(chǎn)生額外流量。

內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌間有多種不同的變現(xiàn)關(guān)系，比如發(fā)帖付費、收入分紅或免費產(chǎn)品。雖然這是一種有償關(guān)系，但確實有助于為品牌創(chuàng)造更多自然客戶，因為粉絲往往認(rèn)為自己與內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)系親密，會把他們的推薦當(dāng)作是朋友推薦，而非品牌營銷。對于采用這種策略的品牌，重要的是弄清楚哪些創(chuàng)作者最適合品牌，哪些創(chuàng)作者會真誠推廣并宣傳自己的產(chǎn)品。

名人（celebrities）

某種意義上，名人是超級內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有大量粉絲并能對其產(chǎn)生影響。多年來，品牌都在向名人付費，邀請他們做廣告和擔(dān)任代言人?，F(xiàn)實中，與名人關(guān)系密切的品牌往往也能獲得關(guān)注。這曾被稱為 “奧普拉效應(yīng)”（the Oprah effect），因為她推薦的所有東西都會瘋狂大賣。與非名人創(chuàng)作者相比，由于公眾的普遍興趣及其公關(guān)能力，名人往往可以帶來更多關(guān)注。

在DTC時代，名人角色進(jìn)一步演變，出現(xiàn)了由名人創(chuàng)立或運營的品牌和公司，包括杰西卡·阿爾芭（Jessica Alba）的The Honest Company、凱特·哈德遜（Kate Hudson）的Fabletics、格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的Goop、特蕾西·埃利斯·羅斯（Tracee Ellis Ross）的Pattern Beauty、金·卡戴珊（Kim Kardashian）的Skims、喬治·克魯尼（George Clooney）的Casamigos Tequila、瑞安·雷諾茲（Ryan Reynolds）的Aviation Gin，和Dr. Dre的Beats by Dre。

DTC眼鏡品牌Warby Parker的CEO尼奧·布盧門塔爾（Neil Blumental）曾說：“創(chuàng)業(yè)成本從未如此之低，盡管在我看來擴(kuò)大規(guī)模也從未如此困難。”確實如此。在零售新時代，品牌必須適應(yīng)和發(fā)展戰(zhàn)略來“制造”自然營銷。4C框架，即內(nèi)容、消費者、內(nèi)容創(chuàng)作者和名人，提供了開啟自然營銷的指南。對此品牌可以選擇其中一部分或全部，來推動自身的發(fā)展與成功。

阿耶勒·以色列（Ayelet Israel）倫納德·施萊辛格（Leonard A. Schlesinger）馬特·希金斯（Matt Higgins）| 文??

阿耶勒·以色列是哈佛商學(xué)院工商管理Marvin Bower副教授。

倫納德·施萊辛格是哈佛商學(xué)院貝克基金會教授，并在此擔(dān)任實踐型研究（practice-based faculty）主任。

馬特·希金斯是哈佛商學(xué)院的執(zhí)行研究員，也是私人投資公司RSE Ventures的聯(lián)合創(chuàng)始人。

賈慧娟 | 譯? ? 時青靖 | 校? ? ?孫燕 | 編輯