品牌的定義

品牌（Brand）是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌的作用

1、品牌是控制市場(chǎng)的利器

由于廠商的銷(xiāo)售在很大程度上要依靠中間商進(jìn)行多層分銷(xiāo)，從而削弱了廠商對(duì)市場(chǎng)的控制能力。如果有自己的品牌就可以與市場(chǎng)直接溝通，形成自己的市場(chǎng)形象，使市場(chǎng)控制權(quán)回到廠商自己的手中來(lái)。

2、品牌可提高企業(yè)知名度

由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的廣泛流通性，使得購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)品牌而了解和知曉該種品牌的生產(chǎn)商。

3、品牌是宣傳的基礎(chǔ)

宣傳作為促銷(xiāo)手段，雖可以創(chuàng)造產(chǎn)品形象，但由于產(chǎn)品概念的抽象性，使其難以形成影響力，而透過(guò)品牌則可以使這種形象轉(zhuǎn)化為一種實(shí)實(shí)在在的標(biāo)志，強(qiáng)化宣傳的視覺(jué)和記憶的效果。

4、品牌是企業(yè)獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)

有了品牌就可以申請(qǐng)注冊(cè)，從而使品牌成為商標(biāo)，作為商標(biāo)是完全可以得到法律保護(hù)的。要成為名牌，注冊(cè)商品是必不可少的。

5、品牌有助于建立顧客的偏好

當(dāng)今有許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都有一種品牌的偏好，當(dāng)其認(rèn)準(zhǔn)某一品牌后，往往重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

6、品牌有助于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)為保住自己的品牌，往往會(huì)主動(dòng)接受公眾的監(jiān)督，對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量形成一種強(qiáng)大的壓力。

品牌命名原則

1、簡(jiǎn)潔明了，容易記憶

無(wú)論是文字，還是圖案或符號(hào)都不應(yīng)冗長(zhǎng)、繁鎖，而應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，給人以集中的印象。如果讀起來(lái)拗口，看了使人費(fèi)解的名稱(chēng)是很難以讓人記住的。

2、巧妙構(gòu)思，不落俗套

一個(gè)好的品牌必須是與眾不同的，使用別人使用過(guò)的或者是類(lèi)似別人的品牌要成為名牌是極其困難的。特色化、個(gè)性化的名稱(chēng)一方面應(yīng)該能夠體現(xiàn)本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，對(duì)顧客起到暗示或提示作用；另一方面要使顧客對(duì)自己的名稱(chēng)產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想，激勵(lì)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3、注重文化含量

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有幾千年的文化，將文化溶于商業(yè)，使文商合一，往往能收到奇效。所以，給自己的產(chǎn)品起一個(gè)高文化含量的名稱(chēng)，在當(dāng)今以文化制勝的時(shí)代，可以引起廣泛的共鳴，給產(chǎn)品和企業(yè)增色不少，也可以突出企業(yè)的文化品位。

4、具有廣泛的適應(yīng)性

這種適應(yīng)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是時(shí)間上的適應(yīng)性，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品要長(zhǎng)期立足，名稱(chēng)不能朝令夕改，這就要求在命名時(shí)不僅要考慮到現(xiàn)在的適應(yīng)性問(wèn)題，也要考慮到將來(lái)的適應(yīng)性問(wèn)題；另一個(gè)方面是空間上的適應(yīng)性，尤其是要?jiǎng)?chuàng)世界名牌更應(yīng)重視這一問(wèn)題。它要求企業(yè)命名時(shí)要充分考慮到各地的風(fēng)土人情、價(jià)值觀念、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣等方面的因素，盡量避免出現(xiàn)沖突，否則將不利于企業(yè)的拓展和揚(yáng)名

品牌命名步驟

1、構(gòu)思和篩選

構(gòu)思即是提出各種設(shè)想，它可以采用三種形式：一是由公司的企劃部門(mén)來(lái)完成；二是交由有關(guān)的中介機(jī)構(gòu)，由它們提出構(gòu)思的各種設(shè)想；三是通過(guò)媒體以征集名稱(chēng)廣告的形式從公眾中獲得各種設(shè)想，這種設(shè)想較好地體現(xiàn)了以顧客為中心的思想，可以通過(guò)這種形式從一開(kāi)始就使公眾關(guān)注自己的企業(yè)和產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立良好的形象。

篩選即是將構(gòu)思所獲得的各種創(chuàng)意設(shè)想根據(jù)命名的基本原則和有關(guān)要求，將符合基本要求的創(chuàng)意作為備選方案。由于通過(guò)構(gòu)思尤其是通過(guò)第三種形式所獲得的創(chuàng)意可能非常多，企業(yè)不可能一一對(duì)之進(jìn)行評(píng)價(jià)，而只能選取其中一部分，甚至是一少部分作備選方案。

2、評(píng)價(jià)

所謂評(píng)價(jià)即是對(duì)作為備選方案的名稱(chēng)和標(biāo)志進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。參加評(píng)價(jià)的人員應(yīng)該以專(zhuān)家為主體并兼顧多方面的意見(jiàn)，力求使評(píng)價(jià)結(jié)果具有廣泛的代表性。如?？松‥XXON）公司，過(guò)去在美國(guó)叫埃索（ESSO）公司，為將ESSO改為EXXON，邀請(qǐng)了社會(huì)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)家、心理學(xué)家等各方面的許多專(zhuān)家，調(diào)查分析了世界上五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)語(yǔ)言、消費(fèi)者心理、情感等，花費(fèi)了許多金錢(qián)和時(shí)間，并決定采用EXXON名稱(chēng)，此舉獲得了很大有成功，其中專(zhuān)家們的貢獻(xiàn)是顯而易見(jiàn)的。

3、測(cè)試

測(cè)試是根據(jù)分析評(píng)價(jià)的結(jié)果，對(duì)重點(diǎn)備選方案進(jìn)行消費(fèi)者或模擬消費(fèi)者測(cè)試，以確定最終方案。這一步驟有以下幾個(gè)要點(diǎn)：一是進(jìn)行記憶測(cè)試，即將重點(diǎn)備選方案呈現(xiàn)給受測(cè)試者，然后讓其在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)寫(xiě)出或說(shuō)出記住的名稱(chēng)或標(biāo)志，以確定什么名稱(chēng)和標(biāo)志最易被記??；二是進(jìn)行學(xué)習(xí)測(cè)試，即讓接受測(cè)試者逐一誦讀名稱(chēng)，以確定什么名稱(chēng)最順口；三是進(jìn)行偏好測(cè)試，即讓受測(cè)試者選出其最喜歡的名稱(chēng)和標(biāo)志或?yàn)槊恳幻Q(chēng)和標(biāo)志進(jìn)行打分，以確定什么名稱(chēng)和標(biāo)志最受歡迎；四是進(jìn)行聯(lián)想測(cè)試，即讓受測(cè)試者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)每一名稱(chēng)和標(biāo)志進(jìn)行聯(lián)想，將其所想到的各種東西寫(xiě)出來(lái)，以確定什么名稱(chēng)和標(biāo)志能為人們留下最美好的印象。

4、調(diào)整決策

是指企業(yè)管理者根據(jù)上述測(cè)試的結(jié)果，選擇出最佳的方案，并根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和必要的修改，再對(duì)調(diào)整和修改后的方案進(jìn)行一輪測(cè)試，如能達(dá)到更好的效果，即可以作為最后的方案，加以采納。