11月18日深夜，歐萊雅再度更新面膜差價(jià)事件的解決方案，為顧客提供優(yōu)惠券和會(huì)員服務(wù)。但從評(píng)論區(qū)來(lái)看，消費(fèi)者似乎不那么滿意，“退差價(jià)”和“有門(mén)檻”成為高頻詞。

事件源于有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，使用“雙十一”當(dāng)天歐萊雅直播間發(fā)放的優(yōu)惠券，能以比李佳琦和薇婭直播間更低的價(jià)格購(gòu)得一款面膜。而直播前，歐萊雅曾發(fā)微博稱(chēng)李佳琦直播間為“全年最大優(yōu)惠力度”，隨后相關(guān)微博被刪除。李佳琦和薇婭也先后發(fā)聲明表示，與歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，在事情得到妥善解決之前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

事情似乎暫告一段落，但透過(guò)這次事件，許多問(wèn)題浮出水面：直播間意味著全網(wǎng)最低的承諾嗎？?jī)r(jià)格保護(hù)協(xié)議是否涉及壟斷？商家自播和達(dá)人直播之間存在何種矛盾？

在這個(gè)“雙十一”，在直播電商出圈的第三年，由“低價(jià)”筑起的帶貨神話似乎出現(xiàn)了一絲裂痕。

從直播間不一定最低價(jià)說(shuō)起

直播的誕生，一開(kāi)始就有著沖破各種復(fù)雜規(guī)則的意味——那一天那一場(chǎng)直播，主播承諾消費(fèi)者拿到的是全網(wǎng)最低價(jià)。直截了當(dāng)，不需要領(lǐng)劵、湊滿減、又或者注冊(cè)成為會(huì)員。但從什么時(shí)候開(kāi)始，直播間的低價(jià)逐漸變得名不副實(shí)？

11月18日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2021“雙十一”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。除歐萊雅外，斐樂(lè)也被消費(fèi)者投訴稱(chēng)，明明在直播間承諾預(yù)售為“最大優(yōu)惠力度”，后面卻放出大額滿減券，使用優(yōu)惠券后價(jià)格比預(yù)售更便宜。

在黑貓平臺(tái)上，消費(fèi)者還對(duì)蒂佳婷提出集體投訴，一款面膜在李佳琦直播間與品牌直播間的差價(jià)達(dá)130元。當(dāng)消費(fèi)者想要在平臺(tái)申請(qǐng)退差價(jià)時(shí)，蒂佳婷卻把相關(guān)鏈接下架。

中消協(xié)報(bào)告顯示，今年雙十一的消費(fèi)負(fù)面信息中，價(jià)格爭(zhēng)議是一大集中點(diǎn)，包括促銷(xiāo)價(jià)格套路太多、不同直播間差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等。

越來(lái)越多的消費(fèi)者察覺(jué)主播正在失去“全網(wǎng)最低價(jià)”。日常直播里，即便是薇婭、李佳琦，拿到的價(jià)格也與官方店鋪相差無(wú)幾，這無(wú)異于動(dòng)搖著直播帶貨的信任地基。

更多的懷疑來(lái)自歐萊雅事件暴露的所謂“低價(jià)保護(hù)”。在歐萊雅發(fā)布致歉聲明并提出解決方案后，部分消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

據(jù)了解，能夠達(dá)到比李佳琦、薇婭直播間更低的價(jià)格，不僅需要搶到歐萊雅發(fā)放的“999-200”大額滿減券，還要充值1000元購(gòu)物金，并且領(lǐng)到88vip專(zhuān)屬的“1200-100”美妝津貼。因此，難免有人不滿：“同樣是費(fèi)盡心思‘薅羊毛’，我辛辛苦苦‘做數(shù)學(xué)題’和你拼手速下訂單有什么區(qū)別？憑什么直播間就一定是全網(wǎng)最低價(jià)？”

更有甚者，網(wǎng)友爆料稱(chēng)，由于頭部主播要求“雙十一”前后的一段價(jià)格保護(hù)期，其他銷(xiāo)售渠道的售價(jià)都不得低于直播間價(jià)格。線下門(mén)店的優(yōu)惠活動(dòng)被擱置，直播間的優(yōu)惠套組數(shù)量又極為有限，讓不習(xí)慣直播購(gòu)物的消費(fèi)者感到大為不便。

頭部主播的信任危機(jī)

網(wǎng)友爆料的真假暫且存疑，懷疑的星火卻因輿論之風(fēng)吹過(guò)瘋狂生長(zhǎng)。爭(zhēng)議的核心是，為什么一定要看直播才有最低價(jià)？有網(wǎng)友擔(dān)心，如果直播渠道長(zhǎng)期把持最低價(jià)，是否會(huì)形成價(jià)格或銷(xiāo)售渠道壟斷？

實(shí)際上，網(wǎng)友認(rèn)為的“壟斷”與法定意義上的壟斷行為有較大區(qū)別?！斗磯艛喾ā分饕?guī)制的是壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位、經(jīng)營(yíng)者違法集中、行政壟斷等遏制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，目的是維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。

從行為性質(zhì)分析，根據(jù)《反壟斷法》，經(jīng)營(yíng)者被禁止與交易相對(duì)人達(dá)成，限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議。北京市立方律師事務(wù)所律師劉延喜表示，如果商家出于和主播的價(jià)格保護(hù)約定，與其他經(jīng)銷(xiāo)商簽署限定最低價(jià)的協(xié)議，這種價(jià)格控制協(xié)議是有縱向壟斷風(fēng)險(xiǎn)的。

但同時(shí)也要看到，這種情況下實(shí)施壟斷行為的主體是商家本身，而不是主播。這樣的協(xié)議由于約定周期短、限定單品在相關(guān)市場(chǎng)占比小、消費(fèi)者可選擇的替代品多，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響相對(duì)較小，不一定能夠產(chǎn)生壟斷效果。

如果把主播看作壟斷行為的實(shí)施主體呢？《反壟斷法》規(guī)定，禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有正當(dāng)理由在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件。

這就需要認(rèn)定主播在相關(guān)市場(chǎng)有無(wú)市場(chǎng)支配地位。如何劃分相關(guān)市場(chǎng)，這一點(diǎn)目前來(lái)看還是相當(dāng)模糊的。按照界定相關(guān)市場(chǎng)的依據(jù)，由于主播本質(zhì)上是將貨品售出，能夠替代主播的還有電商、門(mén)店等不同銷(xiāo)售渠道。那么應(yīng)當(dāng)把李佳琦和薇婭提供的服務(wù)劃分至歐萊雅銷(xiāo)售市場(chǎng)？還是擴(kuò)大到整個(gè)直播帶貨服務(wù)市場(chǎng)？乃至更廣泛的電商市場(chǎng)？

上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡告訴南都記者，即便是李佳琦和薇婭這樣具有優(yōu)勢(shì)地位的頭部主播，也很難認(rèn)為他們具備控制歐萊雅銷(xiāo)售市場(chǎng)的能力。歐萊雅不做直播帶貨，依然可以通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售；而且在電商領(lǐng)域，直播也只占一部分體量。

換言之，拋開(kāi)市場(chǎng)支配地位談壟斷還為時(shí)尚早。部分網(wǎng)民理解的“壟斷”建立在“主播價(jià)格最低所以只能去直播間買(mǎi)”的邏輯鏈條上，但忽略了對(duì)消費(fèi)者而言，在直播之外不是沒(méi)有選擇的。消費(fèi)者買(mǎi)不到直播的低價(jià)，可以買(mǎi)其他不把最低價(jià)放直播間的產(chǎn)品；商家不滿主播的低價(jià)保護(hù)，也可以用其他銷(xiāo)售渠道取代。類(lèi)似的情況是否市場(chǎng)體量大到足以產(chǎn)生壟斷效果，令消費(fèi)者和商家沒(méi)有選擇余地，專(zhuān)家表示存疑。

從行為效果來(lái)看，壟斷行為通常會(huì)排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但商家把最低價(jià)給直播間反倒可能會(huì)刺激競(jìng)爭(zhēng)。劉延喜談到，商家給予各個(gè)渠道不同待遇也可看作一種經(jīng)營(yíng)選擇。“主播為什么議價(jià)能力強(qiáng)？因?yàn)閹ж浤芰?qiáng)。這就刺激其他銷(xiāo)售渠道把事情做好，爭(zhēng)取得到更多來(lái)自商家的支持。如果線下門(mén)店賣(mài)得更多，商家也會(huì)給它最低價(jià)?！?/p>

傅蔚岡也表示，歐萊雅承諾為李佳琦和薇婭提供最低價(jià)格，背后實(shí)際指向品牌的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。鑒于經(jīng)銷(xiāo)商能力不同，品牌給出的折扣也會(huì)存在差異，比如出貨量大的，拿貨的價(jià)格也越低。“李佳琦和薇婭憑借帶貨能力拿到更低價(jià)格，恰恰是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。如果大家（經(jīng)銷(xiāo)商）拿到的都一樣，那就不是競(jìng)爭(zhēng)了。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，李佳琦和薇婭也不存在壟斷問(wèn)題?！?/p>

實(shí)際上，頭部主播能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出拿到最低價(jià)，除了能力和流量的加持，還因?yàn)槠放坪饬康檬Ш笠餐獍炎畲髢?yōu)惠給予直播渠道。歸根結(jié)底，是商家制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，決定把更多優(yōu)惠投放到直播間，而不是在其他渠道讓利。

商家在漩渦中隱身

問(wèn)題的關(guān)鍵，或許還應(yīng)該聚焦于商家與主播的關(guān)系。

毫無(wú)疑問(wèn)，“雙十一”戰(zhàn)線太長(zhǎng)，主播要求價(jià)格保護(hù)可能會(huì)影響各級(jí)銷(xiāo)售渠道的定價(jià)自主權(quán)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法享受更多優(yōu)惠。但對(duì)于“低價(jià)”起家的主播而言，“雙十一”玩法太多，要求一定規(guī)則來(lái)維持最大競(jìng)爭(zhēng)力又無(wú)可厚非。

長(zhǎng)期對(duì)接直播渠道的品牌運(yùn)營(yíng)小d對(duì)南都記者表示，品牌和主播合作時(shí)不一定把保價(jià)寫(xiě)進(jìn)合同中，但一般會(huì)口頭約定，品牌承諾給主播一個(gè)價(jià)格保護(hù)期，通常在一個(gè)月到三個(gè)月之間?！拔覀儠?huì)和主播約定這個(gè)期間哪些渠道保價(jià)。像我做的品牌比較大，銷(xiāo)售渠道太多太亂，最起碼也要保證官方渠道的價(jià)格。”

她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，不應(yīng)把最低價(jià)絕對(duì)化，它是有適用條件的。像歐萊雅事件，要達(dá)到比李佳琦、薇婭更低的價(jià)格，需要買(mǎi)夠金額和充值。拿這個(gè)在和直播間無(wú)門(mén)檻下單一件單品比價(jià)，沒(méi)有可比性。

網(wǎng)友的爆料中，買(mǎi)50送50毫升和120毫升裝，也不是同一規(guī)格的產(chǎn)品。按照一般市場(chǎng)規(guī)律，多買(mǎi)的單價(jià)應(yīng)該更便宜。僅以每毫升單價(jià)來(lái)比較兩款不同的產(chǎn)品，也并不合適。

作為運(yùn)營(yíng)，小d認(rèn)為品牌想要兼顧各個(gè)渠道，就要根據(jù)不同需求提供不同條件?！爸鞑ゲ粦?yīng)該用一個(gè)絕對(duì)的價(jià)格來(lái)要求商家，還要考慮優(yōu)惠的適用條件。中間會(huì)有個(gè)度，具體這個(gè)最低價(jià)怎么定，就要主播和商家之間去battle（較量）了?！?/p>

從小d和頭部主播的合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主播通常能夠接受同一單品賣(mài)同等低價(jià)，也不會(huì)糾結(jié)商家發(fā)放的大額券，畢竟能用上的是少數(shù)。小d分析，歐萊雅事件發(fā)酵至此，除了公眾對(duì)“為什么一定要看直播才有最低價(jià)”的疑惑，還有發(fā)貨延遲、客服態(tài)度、虛假宣傳等多重因素疊加。“品牌肯定不希望跟這么大的客戶（主播）鬧僵。”

小d補(bǔ)充，現(xiàn)在和中腰部以上主播合作，基本都會(huì)要求保價(jià)，但品牌本身是不想被保價(jià)協(xié)議束縛的?！氨r(jià)其實(shí)是把產(chǎn)品議價(jià)權(quán)讓渡。318要求保價(jià)兩個(gè)月，合約到期就準(zhǔn)備618了，主播又要保618，雙11后面還跟著雙12?！?/p>

在這期間，品牌出于成本、利潤(rùn)率的考慮，可能需要多次調(diào)整價(jià)格。但簽了保價(jià)協(xié)議，相當(dāng)于多一層束縛，限制了其他渠道的更多可能性。“像贈(zèng)品、活動(dòng)券之類(lèi)，商家就沒(méi)辦法‘玩’那么多花樣了。”

和達(dá)人直播解綁

不可否認(rèn)的是，如果大促期間最低價(jià)僅能從直播間購(gòu)得，對(duì)不看直播的消費(fèi)者造成的不便是實(shí)實(shí)在在的。11月18日晚，#天下苦自播久已#甚至被刷上熱搜。

品牌也在努力和達(dá)人解綁。直播營(yíng)銷(xiāo)師易杰接受南都記者采訪時(shí)表示，店鋪?zhàn)圆ブ饾u成為平臺(tái)發(fā)展的需求。比如在抖音平臺(tái)，直播機(jī)構(gòu)達(dá)到一定資質(zhì)后可申請(qǐng)成為服務(wù)商，商家可以與服務(wù)商接洽尋求店播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

“對(duì)平臺(tái)而言，商家是比主播更穩(wěn)定、更直接的資源?！币捉芊Q(chēng)，在達(dá)人直播間，觀眾可能是沖著主播的名氣下單，所聚集的流量也是私域流量。如果主播發(fā)展得足夠好，甚至能對(duì)平臺(tái)構(gòu)成威脅，輕而易舉帶走大量粉絲。但店播的主播是不固定的，觀眾更有可能直接轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

小d也有類(lèi)似感覺(jué)，從數(shù)據(jù)來(lái)看和主播合作帶來(lái)的新用戶并不多?！斑_(dá)人都喜歡說(shuō)品宣，確實(shí)有用，但大部分沉淀都在達(dá)人那邊，起碼對(duì)我們的搜索流量幫助不大?！?/p>

今年開(kāi)始，小d發(fā)現(xiàn)淘寶、抖音、快手都越來(lái)越重視店鋪?zhàn)圆?，她所在的品牌也逐漸把重心轉(zhuǎn)移。達(dá)人直播的好處，在于短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生特別大銷(xiāo)量。但采用店播的方式，商家不僅能自主控價(jià)，垂直吸引粉絲，銷(xiāo)量雖少但更穩(wěn)定。

矛盾肯定是有的，歐萊雅事件只是一個(gè)縮影。小d表示，大品牌不希望被捆綁，想要拿回主動(dòng)權(quán)，所以更重視店播。和達(dá)人的合作，更多是對(duì)大促期間銷(xiāo)量的助推。相反，小品牌更需要達(dá)人的影響力出圈。

也有直播從業(yè)者對(duì)南都記者提出相反意見(jiàn)，認(rèn)為兩者之間并不存在矛盾點(diǎn)。達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆ハ噍o相成，合理利用兩者并維持平衡，是現(xiàn)在品牌必須學(xué)會(huì)的事。

另一方面，面臨店鋪?zhàn)圆サ膰范陆兀^部主播們顯然意識(shí)到低價(jià)并非長(zhǎng)久之策。

目前，薇婭擁有品牌Viya Niya，并與女裝品牌ITIB深度合作。今年“雙十一”，ITIB在淘寶的銷(xiāo)量已成功破億。

李佳琦則重點(diǎn)打造個(gè)人IP，參與一系列聯(lián)名產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)今年更自制了一檔幕后選品節(jié)目，并推出護(hù)膚課堂、選品文檔等新欄目，試圖在低價(jià)外挖掘選品、服務(wù)等核心價(jià)值。

第13個(gè)“雙十一”，直播間已然成為主戰(zhàn)場(chǎng)。有關(guān)直播的討論也從最初的質(zhì)量售后問(wèn)題，延伸至對(duì)行業(yè)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。達(dá)人主播們經(jīng)此事影響，或許也要重新思考自身的價(jià)值與定位。