作者：潘妍

出品：全球財說

還記得充斥著童年味道的旺旺大禮包嗎？

近期，中國旺旺（00151.HK）發(fā)布了截至2023年3月31日的2022財年業(yè)績。

財務數(shù)據(jù)顯示，2022財年，中國旺旺營業(yè)規(guī)模同比減少4.4%至229.28億元；歸屬凈利潤同比減少19.77%至33.72億元，創(chuàng)歷史凈利最大降幅。

終成時代眼淚？

根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，中國旺旺主要運營四個業(yè)務板塊，即米果產(chǎn)品、乳品及飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品中，貢獻半壁江山的“乳品及飲料”營收出現(xiàn)下滑，同比減少13.5%至111.3億元，毛利率由46.7%降至44.8%。

值得一提的是，根據(jù)往期報告顯示，“乳品及飲料”類別中旺仔牛奶營收占比超9成。而在2022財年，旺仔牛奶銷售額呈雙位數(shù)下滑。

對比往期，中國旺旺營收終于回到2013財年、2014財年的鼎盛規(guī)模，只是凈利潤仍不及往期。在此2013年以前，中國旺旺一直處于穩(wěn)步增長，當年憑借一支支“魔性”廣告語，讓中國旺旺成為喻戶曉的零食品牌。

營收規(guī)模由2004年的42.93億元增至2013年的233.86億元，復合增長率達20.73％。

只不過，隨著中國零食市場一腳踏入電商時代，市場開啟大變革。

如三只松鼠、良品鋪子、百草味等主打堅果類等創(chuàng)新型健康零食品牌，借助電商紅利實現(xiàn)對傳統(tǒng)品牌的彎道超車。乳制品方面，認養(yǎng)一頭牛、樂純、簡愛等新銳品牌更是層出不窮。

反觀旺旺這樣的傳統(tǒng)零食品牌，依舊固守線下渠道，錯過布局線上渠道的最佳節(jié)點。同時，大熱單品旺仔牛奶為“復合乳”，以及旺旺仙貝、旺旺雪餅為“膨化食品”的本質(zhì)，與追求低糖低脂、少油少鹽等健康理念的消費者漸行漸遠。

隨著諸多創(chuàng)新型休閑零食品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場被不斷蠶食。在此背景下，2014財年至2016財年，中國旺旺營收、凈利三年連降，股價也近乎“腰斬”。

盛衰有時，在所難免。雖然中國旺旺2022財年營收規(guī)模重回十年前水平，但在二級市場卻已不負往日。截至7月25日，中國旺旺報收5.33港元，總市值633億港元，較2014年最高時蒸發(fā)超900億港元。

病急亂投醫(yī)

對于如今的中國旺旺而言，最直觀的現(xiàn)狀就是旺旺品牌依舊算得上喻戶曉的國民老牌，但似乎已固化在節(jié)日、送禮等場景中?；蛟S如今旺旺的受眾仍是十年前的那批人，但單靠“IP講情懷”來拉動銷量的打法，似乎不再適用于新一代的年輕人。

近幾年，從成立醫(yī)院、涉足保險、養(yǎng)老，再到聯(lián)名美妝、潮牌，開設家居、潮玩等等，旺旺多次跨界聯(lián)名，試圖放大品牌影響力，覆蓋更為廣泛的圈層，最終目的就是刺激消費轉(zhuǎn)化。

事實上，中國旺旺所做過的嘗試要比我們想象中的多。

近幾年，中國旺旺試圖改變以往聚焦大單品的策略，將重點放在不斷推出新品和品牌IP的開發(fā)營銷上，累計推出了上百種新品，以求覆蓋不同年齡層、不同訴求的消費者。

除“旺旺”外，還相繼推出嬰幼兒輔食品牌“貝比媽媽”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix XBody”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、創(chuàng)新型大米零食品牌“Got Rice”以及中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”。

除品牌矩陣上的拓展，中國旺旺在產(chǎn)品品類多元化上也多有嘗試。包括美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預調(diào)酒“莎娃”、旺仔二鍋頭等等。

于是，中國旺旺成了沒有感情的“新品制造機器”。產(chǎn)品創(chuàng)新，量是上去了，質(zhì)量卻不高，甚至許多產(chǎn)品很多人都沒有聽說過，就已“查無此物”了。創(chuàng)新多年能扛起中國旺旺大旗的依舊還是旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝等老品。

中國旺旺在財報里表示，“5年內(nèi)推出的新品占2022財年集團收益比近雙位數(shù)”，也就是說老產(chǎn)品營收貢獻依舊超九成。

新品受阻的另一面，是中國旺旺的渠道之困。

作為從線下渠道發(fā)家的傳統(tǒng)品牌，中國旺旺在電商等新興渠道發(fā)力較晚。直至2015年，創(chuàng)始人蔡衍明才在公開表示：“我做食品起家，以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用，現(xiàn)在對于這一塊我們也在重點關(guān)注?！?/p>

于是2016年起，中國旺旺開始在天貓、蘇寧易購等多個電商平臺努力推新。只是那時已有諸多電商起家的零食品牌，中國旺旺再想搶灘市場又談何容易。

在2022財年業(yè)績報告中，中國旺旺并沒有提及線上渠道銷售額數(shù)據(jù)相關(guān)字眼，可見渠道布局并不順利。

線上開拓不易，線下問題也開始顯現(xiàn)。

據(jù)相關(guān)報道，中國旺旺的經(jīng)銷商賺錢難、庫存積壓嚴重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。有經(jīng)銷商透露，由于受到團購沖擊，當?shù)赝信Ｄ躺踔脸霈F(xiàn)低于出廠價的“倒掛”情況。從當下來看，做旺仔產(chǎn)品已經(jīng)賺不到什么錢，毛利甚至低至2%-3%。

產(chǎn)品開始滯銷，從中國旺旺的存貨數(shù)據(jù)也能看出一二。截至2023年3月31日，中國旺旺存貨金額為31.42億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2021財年上升11天至90天。

根據(jù)存貨結(jié)構(gòu)來看，30億元的存貨中有10.9億元為在制品、制成品及運送中貨物。據(jù)《全球財說》查看，盒裝旺仔牛奶、旺旺仙貝、旺旺雪餅等產(chǎn)品保質(zhì)期多為9個月。存貨占去3個月，再到經(jīng)銷商手中壓力倍增。

值得玩味的是，或是為了帶動線下銷售，中國旺旺于2022年8月開啟“造旺計劃”，在全國范圍內(nèi)招募“旺旺合伙人”。

具體來看，“旺旺合伙人”享受“0”成本經(jīng)銷造旺專供產(chǎn)品，無需囤貨，自行定制售賣價，旺旺倉庫直接發(fā)貨到制定地點，合伙人的客戶收貨后即可獲取受益。日日結(jié)算，日日提現(xiàn)。并且，旺旺還能給合伙人提供“薪資補貼+五險一金”。

但這并非中國旺旺的慈善行為。在招募要求“有快消資源”相關(guān)字眼就可看出，這無非是中國旺旺為了拓寬線下渠道網(wǎng)絡，不斷尋找潛在代理商。此外，可供售賣中基本都是旺旺的弱勢品類，并不包括旺仔牛奶、旺旺雪餅、凍癡等暢銷單品。

有分析認為，中國旺旺給予合伙人自行定價的權(quán)力，就意味著很大程度上會發(fā)生“低價竄貨”的情況，這并不利于價格體系及渠道體系的平衡。

回溯到1983年，旺旺品牌正式誕生，并推出首款產(chǎn)品“旺旺仙貝”。時境變遷，不知不覺中“收到一份旺旺大禮包就能開心一天”的快樂似乎漸漸淡去。如今即便臨近新年，曾陳列在超市最中間的“旺旺們”也逐漸被五花八門的新銳品牌禮盒所遮掩光芒，退至邊緣。

40年風雨飄搖，中國旺旺似乎依舊停留在“童年”。

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