今年疫情期間，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)爆發(fā)，不少人在家買課解鎖各項(xiàng)技能，而疫情過后，因?yàn)橐咔槭I(yè)的人們也將成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的潛力用戶。艾媒咨詢就預(yù)計(jì)2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模將突破392億，同比增長(zhǎng)41%。

在良好的發(fā)展勢(shì)頭下，各種飽受詬病的行業(yè)亂象也引發(fā)了熱議，“販賣焦慮”、“知識(shí)騙子”、智商稅、收割韭菜等負(fù)面討論就為行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展蓋上了一層陰霾。而要沖破這些陰霾，行業(yè)參與者們還需要付出很多努力。

（配圖來自Canva可畫）

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的兩個(gè)“貴人”

從起源上來說，為知識(shí)付費(fèi)的模式自古就有，而之所以知識(shí)付費(fèi)能成為如今熱門的商業(yè)模式，主要還是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)系。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)創(chuàng)新了知識(shí)傳播的渠道。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得視聽行業(yè)快速發(fā)展，也催生出了各種社交工具，讓“知識(shí)”的表現(xiàn)形式更多樣，也讓知識(shí)的生產(chǎn)組織者和使用者可以直接建立對(duì)話關(guān)系，這些都為知識(shí)付費(fèi)這種商業(yè)行為的普及打下了基礎(chǔ)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來的繁雜信息催生了人們對(duì)高效率的要求。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，所有的信息都一鍵可達(dá)，紛繁復(fù)雜的內(nèi)容需要人們花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去鑒別。而知識(shí)付費(fèi)的興起就是針對(duì)那些有學(xué)習(xí)需求、但想節(jié)省這個(gè)時(shí)間成本的消費(fèi)者。

最后，移動(dòng)支付的普及為知識(shí)付費(fèi)的大肆興起添了最后一把火。2013年，我國(guó)第三方移動(dòng)支付的交易規(guī)模僅為1.2萬億元，到了2018年，我國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模就達(dá)到190.5萬億元，6年的時(shí)間增長(zhǎng)了百倍以上，而移動(dòng)支付的普及就為知識(shí)付費(fèi)提供了便利。

除了互聯(lián)網(wǎng)這一主要的因素外，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者自我意識(shí)的提升也都對(duì)行業(yè)的快速增長(zhǎng)起到了不小的推動(dòng)作用。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，2011年至2019年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，僅2015年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)就新增702家企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模更是由15.9億元增長(zhǎng)至675億元。

但隨著行業(yè)中入局者數(shù)量的增多，內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏深度、販賣焦慮等諸多問題，卻讓行業(yè)增長(zhǎng)的腳步慢了下來。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的同比增速為87.5%，相比2018年的202.0%出現(xiàn)急速下滑。

而疫情的發(fā)生又為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。受疫情防控影響，人們出行受限，有了大把的空閑時(shí)間，學(xué)習(xí)的熱情因此空前高漲。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在今年春節(jié)疫情防控期間，有63.1%的人購(gòu)買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)和疫情分別為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，但在機(jī)遇期過后，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)想要保持繼續(xù)增長(zhǎng)，還是要回歸到那些最本質(zhì)的問題上。

內(nèi)容：決定產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)

內(nèi)容基本上決定了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值，也決定了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。而從類型上來說，現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容主要分為兩種。

一種是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)，比如“得到”上的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、K12在線教學(xué)等；另一種是說話、情感、職場(chǎng)、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域的通識(shí)知識(shí)，比如唯庫(kù)上的《微信公眾號(hào)高顏值排版術(shù)》、《人生贏家必修的12堂說話課》等。

而不同類型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品會(huì)在內(nèi)容價(jià)值、受眾面上表現(xiàn)出不同的特征。

一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)和它的內(nèi)容專業(yè)度、實(shí)用性成正比。而第一類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的專業(yè)度和實(shí)用性更高，其價(jià)格也往往更高。

例如，市面上培訓(xùn)考證、考試類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品基本上都會(huì)在萬元以上；而技能訓(xùn)練課程也會(huì)隨著內(nèi)容的深入，比如入門、中階、高階的遞增，價(jià)格呈直線上升。但通識(shí)類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格卻往往不高，比如上述唯庫(kù)課程的售價(jià)僅在百元以下。

另一方面，受眾面也決定了哪種產(chǎn)品可以獲得更大的利益，而第二類產(chǎn)品的受眾范圍要明顯大于第一種產(chǎn)品。

對(duì)于用戶來說，會(huì)為哪個(gè)產(chǎn)品付錢，取決于哪類產(chǎn)品會(huì)為他/她自身帶來更大的價(jià)值。在實(shí)際情況下，需要專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者在少數(shù)，更多人需要易吸收、可以作用于實(shí)際生活的知識(shí)。所以近年來，市面上第二類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮。

但由于這方面的內(nèi)容創(chuàng)作者良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，偶爾還會(huì)有違背社會(huì)道德的課程出現(xiàn)，比如PUA課程。而這些“劣質(zhì)”課程的出現(xiàn)，拉低了行業(yè)的整體水平，也讓愿意為知識(shí)付費(fèi)買單的消費(fèi)者越來越少。

而要避免這種現(xiàn)象，讓消費(fèi)者甘愿掏腰包，內(nèi)容提供方們就需要從根本的內(nèi)容上入手，淘汰掉劣質(zhì)產(chǎn)品，提高內(nèi)容創(chuàng)造者的門檻，從而提高產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的底線，重新贏得用戶的信任和尊重。

運(yùn)營(yíng)：克制“套路式”營(yíng)銷

一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者買單，除了要確定該產(chǎn)品的內(nèi)容具有價(jià)值外，還要做好營(yíng)銷推廣。但營(yíng)銷應(yīng)該只起到輔助作用，但當(dāng)下很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品卻本末倒置，將營(yíng)銷當(dāng)成了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，以至于形成了很多營(yíng)銷套路。

而營(yíng)銷套路的過度使用就為行業(yè)帶來了許多負(fù)面影響。

首先，層出不窮的營(yíng)銷套路，使得學(xué)習(xí)知識(shí)這一行為變得不再純粹，充滿了功利主義。消費(fèi)者們不再是為了學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，更多是為了達(dá)到某項(xiàng)目的。

比如，有些內(nèi)容創(chuàng)造者們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)過分強(qiáng)調(diào)講師的逆襲經(jīng)歷，誘惑消費(fèi)者幻想自己也能通過學(xué)習(xí)達(dá)到此種效果；或者采用“販賣焦慮”的方式，從社會(huì)環(huán)境入手，通過強(qiáng)調(diào)其他人的優(yōu)勢(shì)，倒逼消費(fèi)者買課學(xué)習(xí)。

其次，過度營(yíng)銷導(dǎo)致行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象滋生。當(dāng)劣質(zhì)課程通過營(yíng)銷收獲了用戶流量時(shí)，那些不注重營(yíng)銷但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就無人問津。

比如，部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在營(yíng)銷時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)講師的各種頭銜，比如“xx大學(xué)教授”、“著名×××”，用名號(hào)吸引到消費(fèi)者后，部分課程內(nèi)容卻并沒有相應(yīng)的含金量，甚至注水嚴(yán)重， 但它們卻已經(jīng)成功地讓消費(fèi)者付出了時(shí)間和金錢。

最后，浮躁的營(yíng)銷套路侵蝕了用戶的心智，也為后面行業(yè)口碑的崩壞埋下了隱患。過于夸張的營(yíng)銷方案會(huì)給用戶造成錯(cuò)覺，覺得自己可以通過短暫的學(xué)習(xí)，給生活帶來巨大的改變，但實(shí)際情況卻并非如此。

比如層出不窮的理財(cái)課，都宣稱講師靠“知識(shí)”實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，但大多數(shù)買了理財(cái)課的消費(fèi)者在學(xué)習(xí)之后，卻并沒有很大的實(shí)際效果，這就讓消費(fèi)者對(duì)行業(yè)很難有好的評(píng)價(jià)。

“套路得人心”的策略起初會(huì)見效，但并不能起到長(zhǎng)久的效果，疫情之前行業(yè)增速放緩就是一個(gè)證明。而要讓行業(yè)重新回到良性發(fā)展的跑道上，就需要對(duì)套路式營(yíng)銷有所克制，實(shí)事求是，多點(diǎn)真誠(chéng)。

服務(wù)：售后短板需要補(bǔ)足

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有一經(jīng)購(gòu)買就不能退款的特殊性，所以內(nèi)容提供者們?cè)谑酆蠓?wù)方面就需要特別注意，而完善的售后服務(wù)機(jī)制也會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身帶來很多正向加持。

其一，完善售后溝通機(jī)制，及時(shí)對(duì)用戶的反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)，不僅可以保證消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以找到提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效參考。其二，完善師生課后交流和知識(shí)應(yīng)用環(huán)節(jié)，可以提高學(xué)生的自我轉(zhuǎn)化率，從而提高產(chǎn)品的影響力。

但是，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品卻在售后服務(wù)這一方面嚴(yán)重失力。

比如為了避免差評(píng)，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品售賣方會(huì)篩選用戶留言甚至關(guān)閉留言通道。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)唯庫(kù)上的大部分課程后面留言匱乏，滿眼望去皆是對(duì)講師的溢美之詞，缺乏對(duì)知識(shí)本身的質(zhì)疑和反饋。而內(nèi)容方對(duì)用戶不良反饋的忽視，也使其內(nèi)容質(zhì)量很難有提升。

而且知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方和監(jiān)管部門也缺乏相應(yīng)的舉報(bào)機(jī)制，從而讓部分劣質(zhì)課程一直在市面上存在。質(zhì)疑和不滿無地申訴的消費(fèi)者，自然會(huì)給行業(yè)帶來很多負(fù)面的輿論評(píng)價(jià)。

另外，知識(shí)本身是會(huì)發(fā)生變化的，所以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的后續(xù)更新和答疑也極為重要。但目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或者平臺(tái)普遍都缺少這個(gè)環(huán)節(jié)。售后服務(wù)機(jī)制中存在的種種問題和缺失就使得它不僅沒有發(fā)揮該有的效果，還拉低了產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，用戶對(duì)于提升自我價(jià)值的需求也是一直存在的，所以知識(shí)付費(fèi)行業(yè)永遠(yuǎn)都有發(fā)展空間。但知識(shí)付費(fèi)這種商業(yè)模式從本質(zhì)上說和其它的商業(yè)模式并無區(qū)別，商家賺錢憑借的仍是與消費(fèi)者之間的信息差。

所以，身處其中的參與者要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能贏得用戶的尊重和認(rèn)可。而要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，就要腳踏實(shí)地，提升自己的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，而不是靠營(yíng)銷收割用戶。