一年一度的雙11大促總算落下了帷幕。

從10月20日算起，這場綿延21天的購物大戰(zhàn)臨近高潮時(shí)，天貓、京東、拼多多的廣告幾乎占領(lǐng)了每一個(gè)主流APP的開機(jī)畫面，稍不留神，手一抖就會(huì)點(diǎn)進(jìn)各種購物會(huì)場。

如此光景，不禁讓人想起了電影《大腕》里的一句臺(tái)詞：“只許你說你不看，不許你說看不著?！?/p>

二十年前聽，以為是句玩笑話，心想：誰有錢搞那么大的陣仗？讓所有人都能看到？結(jié)果雙11做到了，鋪天蓋地的廣告。

11月11日作為整個(gè)雙11的高潮點(diǎn)，銷售額只能用震驚來形容。

官方數(shù)據(jù)顯示，天貓一天內(nèi)賣了5403億，京東一天內(nèi)賣了3491億，兩家合計(jì)賣了8894億。如果按10億網(wǎng)購用戶來算，人均消費(fèi)了889元。

第三方監(jiān)控平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓+京東占據(jù)了84%的市場份額，如果天貓、京東數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，那么11日單日所有電商銷售額加起來應(yīng)該為10588億，10億網(wǎng)民人均消費(fèi)1058元。

至于有沒有這么多，那就公說公有理，婆說婆有理了。

另一位電商巨頭拼多多態(tài)度耐人尋味，他們依舊選擇了沉默，跟前幾年一樣沒有公布雙11的銷售額。其中緣由不禁令人好奇。

拼多多雙11銷售額不足千億？

不容否認(rèn)，近幾年拼多多發(fā)展神速，用戶數(shù)呈爆發(fā)式增長。2018年，月活用戶3億多，2019年到了5億多，2020年更是沖到了7.8億。三年時(shí)間，拼多多用戶數(shù)翻了一番。

這種增速令天貓感到恐懼。阿里辛辛苦苦干了十幾年，才贏得了8億月活，拼多多四五年就做到了。

2019年，對拼多多焦慮達(dá)到頂峰時(shí)，阿里內(nèi)部傳出“不再把京東視為第一競爭對手，調(diào)轉(zhuǎn)槍頭打拼多多”的消息。淘寶特價(jià)版應(yīng)運(yùn)而生，阿里重拾價(jià)格戰(zhàn)，新建了個(gè)“特價(jià)版”，爭奪低端用戶。

2019年的雙11成了分水嶺。這年天貓賣了2684億，京東賣了2044億，拼多多沒有公布！

反手寫了一封長信解釋為什么自己不公布雙11銷售額：“人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但我們連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏還未曾來得及搭建，公司上下都急著補(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼......這一天就這樣過去了?！焙喍灾炊喽嗵α?，沒空關(guān)心雙11銷售額。

這很明顯是托詞，真實(shí)原因是銷售額和天貓、京東不是一個(gè)數(shù)量級的，不好意思公布——人家都千億級，自己搞個(gè)百億級，不大好意思直說。

從此以后，每年不公布雙11銷售額成了拼多多的保留節(jié)目，2020年沒有，2021年沒有，他們只會(huì)不厭其煩地和用戶說：

幫助農(nóng)民賣了多少農(nóng)產(chǎn)品？ “百億補(bǔ)貼”貼了多少錢？iPhone手機(jī)賣了多少部？在百億規(guī)模的銷售中，尋找各種亮點(diǎn)。

換個(gè)角度看，拼多多用戶從2019年的5億多發(fā)展到2021年的8億多，銷售額沒有隨用戶數(shù)增長，不然為何年年都藏著掖著呢？有好消息不該放出來，刺激下股價(jià)嗎？可惜，拼多多真沒有。

回到今年雙11戰(zhàn)報(bào)。如果星圖數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，天貓+京東占了84%的市場份額，余下16%——大約1694億銷售額，拼多多應(yīng)該包含在里面。

“余下16%”都有哪些電商呢？拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選、真快樂......可以開長長的一串名單。

“群英戰(zhàn)多多”，拼多多能拿走一半8%就不錯(cuò)了，大約847億，只有天貓+京東8894億的一個(gè)零頭。

作為中國電商的第三極，800多億的拼多多確實(shí)不大好發(fā)戰(zhàn)報(bào)，與身份不符。

研究下2018年-2020年，雙11當(dāng)天銷售額占全年銷售比，阿里在4%-6%之間。

以此類推2020年拼多多的雙11銷售額，拼多多全年銷售額16670億，雙11應(yīng)在667億-1000億，與847億相差不大——還是不過千億。

以上數(shù)據(jù)均來自推論，拼多多官方從未公布過雙11銷售額數(shù)據(jù)。

拼多多紅利將盡

雙11作為電商必爭之地，如果銷售好，誰都不會(huì)放過秀肌肉的大好時(shí)機(jī)，即使用一些“黑科技”，比如讓商戶自己想辦法增加訂單。

無論如何，數(shù)據(jù)總歸是真實(shí)存在的，頂多雙11過后，退單時(shí)候忙一些、快遞員多跑兩趟。

聽過一個(gè)段子，國內(nèi)某電商平臺(tái)內(nèi)部討論：要不要公布自己雙11的銷售額？有人想學(xué)天貓、京東，搞個(gè)大顯示屏?xí)r時(shí)更新數(shù)據(jù)——當(dāng)然，數(shù)據(jù)早在后臺(tái)包裝過了，跟放錄像一樣。

然后討論：包裝多少合適？有人說了個(gè)數(shù)，立刻遭到財(cái)務(wù)官的反對：“不能這么高！年底要發(fā)財(cái)報(bào)，全年的GMV不能造假！前三季度的財(cái)報(bào)已經(jīng)發(fā)布了，別人用全年GMV減去前三季度GMV，直接可以算出第四季度的GMV，雙11在第四季度里，你把雙11的GMV包裝這么高，剩下的12月大家可以停工了！”

最后無奈笑一笑，取消了公布GMV的計(jì)劃。

或許，拼多多有一樣的煩惱，雙11如果包裝了數(shù)據(jù)，全年財(cái)報(bào)沒法寫，干脆不發(fā)。不發(fā)不會(huì)影響股價(jià)，發(fā)高了影響全年財(cái)報(bào)，發(fā)低了股價(jià)會(huì)跌，奧秘就在于此。

從今年2月開始，拼多多股價(jià)陷入了“跌跌不休”，從202美元跌至92美元，慘遭腰斬，神奇不在。腰斬說明，拼多多現(xiàn)有業(yè)績無法支撐股價(jià)。

而拼多多股價(jià)沖上高位的原動(dòng)力不是銷售額，而是用戶數(shù)。

前文提過，拼多多用戶數(shù)的增長，只能用“恐怖”來形容，一度令阿里心驚膽戰(zhàn)。按在互聯(lián)網(wǎng)邏輯：一家電商公司想要成功，必須有用戶，沒用戶商品賣給鬼。

所以在搶奪用戶階段，投資人可以容忍虧損，好比“韭菜培育”階段，等到用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模“韭菜成熟”了，便進(jìn)入“割韭菜”階段。

淘寶、京東、滴滴、美團(tuán)......無一不是這樣的路徑實(shí)現(xiàn)盈利。拼多多用戶的“恐怖”增速，給它帶來了超高股價(jià)，發(fā)行價(jià)僅19美元，直沖200美元，漲了整整10倍，用戶數(shù)也從3億膨脹到8億。

邏輯沒問題，但問題是然后呢？

8億用戶，可以上網(wǎng)購物的人幾乎全被拼多多覆蓋了，用戶增速?zèng)]有了，到了拼盈利能力的時(shí)候了，這時(shí)拼多多就“啞火”了。

很多投資人瞅準(zhǔn)了這一點(diǎn)，他們不相信拼多多會(huì)轉(zhuǎn)型成功，一看用戶紅利吃完了，股價(jià)差不多見頂了，立刻拋盤走人，落袋為安，拼多多股價(jià)“跌跌不休”的原因多出于此。

現(xiàn)在拼多多要做的是把客單價(jià)提上去，把銷售額做上去，經(jīng)營好8億用戶，讓他們愿意在拼多多花更多的錢。然而在這個(gè)雙11，我們并沒有看到喜人的變化，戰(zhàn)報(bào)依舊是一片空白。

作者：江左佑安