作者丨吳聲

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

2006年恰逢消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)吃零食有了更多講究，彼時(shí)剛從一家上市公司離職的楊紅春看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在武漢開了第一家小店，專賣休閑食品，并起名「良品鋪?zhàn)印?/p>

從一間小門店，經(jīng)營著60多種產(chǎn)品，到2020年2月24日正式登陸A股，成為上交所歷史上首次以網(wǎng)絡(luò)取代交易大廳現(xiàn)場形式舉行上市儀式的企業(yè)，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）的發(fā)家故事和上市軌跡都充滿了傳奇色彩，上市不到5半年，股價(jià)沖破87元，相比發(fā)行價(jià)11.90元/股上漲633%。

好景不長，上市一周年，首次公開發(fā)行的部分限售股將上市流通。先后兩次投資的大股東高瓴資本便率先減持，旗下3家機(jī)構(gòu)——珠海高瓴、HH LPPZ Holdings Limited、寧波高瓴擬合計(jì)減持不超過2406萬股，約占公司總股本的6%。

受此影響，良品鋪?zhàn)釉庥龉蓛r(jià)殺跌，消息發(fā)布當(dāng)日盤中觸及跌停，報(bào)收58.83元/股，跌幅9.56%，跌幅位居食品綜合板塊之首，市值相對(duì)于高峰期縮水近113億元。

截至發(fā)稿前一天，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)一直震蕩，上漲0.16%后報(bào)收49元/股，市值相對(duì)于高峰期縮水152億元。

為何頭頂多個(gè)光環(huán)，還是被資本“拋棄”了？

股價(jià)業(yè)績均受挫難前

公開資料顯示，2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪?zhàn)?，分別投入5.05億元和3.16億元，成為良品鋪?zhàn)拥牡谌蠊蓶|。旗下珠海高瓴、HH LPPZ Holdings Limited、寧波高瓴合計(jì)持有良品鋪?zhàn)?680萬股，占公司總股本的11.67%。

良品鋪?zhàn)咏赵诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，此次擬減持股東根據(jù)自身資金需求原因自主決定本次減持計(jì)劃。若該減持計(jì)劃全部完成，其仍持有上市公司5.67%的股份，仍為公司大股東。

但從高瓴資本投資風(fēng)格來看，專注于長期結(jié)構(gòu)性價(jià)值投資，機(jī)構(gòu)本身并不缺錢。此次在剛解禁就大規(guī)模脫手，或許是對(duì)良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)走勢(shì)及未來發(fā)展信心不足。

對(duì)于投資人而言，賺錢是最重要的。在股價(jià)上，良品鋪?zhàn)幼匀ツ?月達(dá)到峰值87.24元，后就進(jìn)入下行通道。之后7個(gè)月，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)起起伏伏，但始終未能有較大起色。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，上市后，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績大變臉，盈利能力明顯放緩。受疫情影響，良品鋪?zhàn)尤ツ觊_年就出現(xiàn)凈利下滑，前三季度實(shí)現(xiàn)營收55.3億，同比微增1.29%，歸母凈利僅有2.64億，同比下滑16.15%，扣非凈利2.16億，同比降19.46%，毛利率也下降0.37%。

這是一份差強(qiáng)人意的財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)用偷谋锥耸呛艽笠徊糠衷?。作為休閑零食，良品鋪?zhàn)?011年開始，良品鋪?zhàn)娱_始布局線上，最終形成了連鎖門店+O2O外賣+大客戶團(tuán)購+電商平臺(tái)+社區(qū)團(tuán)購+自營APP的全渠道體系。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，良品鋪?zhàn)泳€下收入占比為52%，線上收入占比為48%。

但在線下，良品鋪?zhàn)幼叩氖亲誀I店和加盟店模式，不僅成本肉眼可見的在漲，而且良品鋪?zhàn)又饕N售市場仍停留在湖北、湖南、江西等市場滲透，并沒有在全國大范圍鋪開。和依靠商超等k賣場拓展市場的洽洽等休閑零食品牌相比，線下發(fā)展后勁明顯不足，線下銷售額增速明顯顯低于線上。

反觀在線上，銷量增長雖快，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上良品鋪?zhàn)佑械漠a(chǎn)品，三只松鼠、來伊份等品牌都有相似款，而且口感和質(zhì)地都相差無幾，為了獲得更多市場，不得不通過價(jià)格競爭獲取市場份額，由此也導(dǎo)致電子商務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率水平僅不足30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)40％的毛利率均值。

高端化并未解決根本問題

線上線下均受困，“突圍”行動(dòng)已經(jīng)不能再耽擱了。

2019年，良品鋪?zhàn)犹岢隽恕案叨肆闶场?戰(zhàn)略，試圖通過“高端”定位，辟出一條差異化發(fā)展之路。為了顯示“高端”地位，良品鋪?zhàn)舆€選擇了吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人，活躍于大屏幕前。

然而，在產(chǎn)品端，高端零食仍是和同類產(chǎn)品區(qū)別不大，在消費(fèi)端體驗(yàn)上，僅是包裝上多出了“高端”字眼。有消費(fèi)者質(zhì)疑：“除了價(jià)格偏高之外，和其他品牌相比完全沒有值得一提的亮點(diǎn)。”

良品鋪?zhàn)訉?duì)此卻并不受影響。在2020年推出健身零食和兒童零食，試圖通過細(xì)分市場進(jìn)一步鞏固其“高端”戰(zhàn)略部署。與此同時(shí)，2020年，良品鋪?zhàn)舆€與13部影視作品展開合作，《安家》、《沉默的真相》、《有翡》、《流金歲月》等熱播劇均有品牌的植入。

近日，鰲頭財(cái)經(jīng)打開良品鋪?zhàn)犹詫毠俜狡炫灥臧l(fā)現(xiàn)，良品飛揚(yáng)系列和兒童零食系列產(chǎn)品銷量并不突出，月銷最熱產(chǎn)品僅1萬＋，而其他熱銷品類在5萬＋。而且，除了良品鋪?zhàn)又?，百草味等品牌也在相繼切入這些細(xì)分賽道，脫穎而出似乎又成黃粱一夢(mèng)。

為何信誓旦旦的高端化，并未有明顯改變？消費(fèi)端的體驗(yàn)其實(shí)就是最好的說明，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品并沒有和同行拉開距離，高端仍停留在喊口號(hào)階段。

眾所周知，產(chǎn)品“高端化”的重要指標(biāo)體現(xiàn)在研發(fā)上，這一塊良品鋪?zhàn)訁s飽受詬病。2020年上半年研發(fā)費(fèi)用支出確實(shí)實(shí)現(xiàn)了同比增長20.49％，看起來好像是增加了不少，但實(shí)際金額只有1156萬元，營收占比不升反降，只占0.32％。

相比吝嗇的研發(fā)費(fèi)用，良品鋪?zhàn)拥拇蠊P費(fèi)用都用在營銷上。去年前三季度銷售費(fèi)用占營收比例分別達(dá)到20.25%、20.83%、19.92%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，并且還是同期凈利潤的4倍多。

從市場反響來看，良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略給投資者講了一個(gè)好故事，為企業(yè)帶來短期肯定，最新數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥膭?dòng)態(tài)市盈率為64.51倍，而同行動(dòng)態(tài)市盈率平均值在50倍左右，可以明顯看到良品鋪?zhàn)拥墓乐蹈哂谛袠I(yè)均值。

熱度過后，仍需真本事。高端戰(zhàn)略下的良品鋪?zhàn)舆€掙扎在休閑零食日漸白熱化的競爭中，發(fā)展前景成了資本最大考量。

代工模式下核心資產(chǎn)并不突出

在部分市場人士看來，高瓴此番減持，至少戳破了零食行業(yè)的一些泡沫。

近5年，零食行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是多家零食品牌的證券化速度加快。2016年，來伊份在主板上市，成為“零食第一股”，同年百草味被好想你收購后登陸A股；2017年鹽津鋪?zhàn)由鲜校?019年，三只松鼠上市；2020年，良品鋪?zhàn)拥顷戀Y本市場。至此，零食行業(yè)幾大巨頭在資本市場聚集。

但以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠為代表的新晉品牌，都屬于“貼牌+銷售”的零食企業(yè)，本質(zhì)上都是零食的“搬運(yùn)工”，大多數(shù)產(chǎn)品都采用代加工的模式進(jìn)行生產(chǎn)，核心資產(chǎn)并不突出。

并且，代工模式在一定程度上來說，增加了其產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，而在食品行業(yè)，這一風(fēng)險(xiǎn)是致命風(fēng)險(xiǎn)。

良品鋪?zhàn)釉谏鲜星跋Γ驮啻蔚巧腺|(zhì)檢黑名單，遭到通報(bào)批評(píng)，被多地的食品藥品監(jiān)督管理局多次下發(fā)行政處罰決定書。在黑貓投訴平臺(tái)上，近600條投訴信息，主要集中于食品本身存在各種質(zhì)量問題。

一方面，良品鋪?zhàn)右虍a(chǎn)品類別太多，導(dǎo)致供應(yīng)鏈涉及廣泛，供應(yīng)關(guān)系復(fù)雜，并且在跨境的空間交流以及海運(yùn)陸運(yùn)等不同方式的運(yùn)輸中，增加了多對(duì)多供應(yīng)方式的難度。

另一方面，代工模式下的產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值幾乎等同于透明化，不僅是競品較多，而且相似度非常高的仿品也極易滋生，對(duì)于品牌發(fā)展而言無疑是另一個(gè)隱患。

從業(yè)績發(fā)展來看，三只松鼠2020年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度營業(yè)收入為72.31億元，凈利潤2.64億元，同比下降10.62%。來伊份業(yè)績下滑更為明顯。

今年1月底披露的業(yè)績預(yù)告顯示，來伊份在2020年由盈轉(zhuǎn)虧，歸母凈虧損7849萬元左右，同比下降856.84%左右。行業(yè)龍頭們接連進(jìn)入下滑軌道，說明這條賽道并不好走。

可以預(yù)見的是，休閑零售食品行業(yè)未來發(fā)展的空間依然存在，但日后發(fā)展顯然要比過去更加艱難。

良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流也在明顯下降，去年前三季度，良品鋪?zhàn)咏?jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流8828.8萬，同比下滑74.5%，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)疲憊癥狀。

高瓴此時(shí)抽身而退，轉(zhuǎn)而尋求有更大增長空間的投資領(lǐng)域其實(shí)也是印證了這一點(diǎn)。

在日漸競爭激烈的市場里，如何跳出同質(zhì)化，尋找新的價(jià)值增長點(diǎn)，講好資本故事？良品鋪?zhàn)右藏叫枇脸龅着啤?/p>