2021.04.29，“A股茶葉第一股”爭(zhēng)奪者八馬茶業(yè)在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市獲受理。
它的招股說(shuō)明書，牽出了500億泉州“富豪姻親圈”的文章，在各大平臺(tái)引起熱議。
八馬茶業(yè)的實(shí)控人王氏三兄弟——王文彬、王文禮和王文超及其家人合計(jì)持股62.8%。
其中，家族大哥和領(lǐng)頭人王文彬、陳雅婧夫婦合計(jì)持股32.84%，他們育有兩女一兒，每一個(gè)都與其他集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

其中，王文彬之子王焜恒與安踏老板丁世忠的千金丁斯晴聯(lián)姻，其岳父丁世忠，是安踏體育的實(shí)控人。
王文斌夫婦之女王佳琳，則與七匹狼實(shí)控人周永偉之子周士淵聯(lián)姻，王佳琳公公周永偉，除了是七匹狼的實(shí)控人之外，還是港股公司匯鑫小貸（1577.HK）和百應(yīng)控股（8525.HK）的最終控股股東。
王文斌夫婦的另一個(gè)女兒王佳佳，則與從事房產(chǎn)的高力控股密切相關(guān)，她嫁給了高力控股的實(shí)控人高力。
由此，八馬茶業(yè)實(shí)控人王文彬的子女，用姻緣串起了泉州的“富豪圈”。
由招股書翻出的八卦，當(dāng)做茶余飯后的瓜聽(tīng)聽(tīng)就好，將注意力放回八馬茶業(yè)的IPO上面，「于見(jiàn)專欄」閱讀了它的招股說(shuō)明書，認(rèn)為它的上市，還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的！
苦不堪言的經(jīng)銷商
百度搜“八馬茶業(yè)”，能看到連鎖門店應(yīng)該是八馬茶業(yè)最引以為傲的事情了，因?yàn)樗臄?shù)量被明晃晃寫在了首頁(yè)上，成為八馬茶業(yè)比其他品牌更有創(chuàng)新性和品牌知名度的一個(gè)見(jiàn)證，截至2020年10月30日， 八馬茶業(yè)為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌及中國(guó)茶葉連鎖專賣店第一品牌。

事實(shí)也如此，公司的銷售收入來(lái)源于“直營(yíng)和加盟”兩個(gè)渠道，其中，直營(yíng)又分為“線上+線下”雙平臺(tái)布局，以及獨(dú)立門店和聯(lián)營(yíng)門店雙模式進(jìn)行。
2018-2020年，公司通過(guò)線下加盟模式分別取得2.93億元、4.80億元以及5.95億元的營(yíng)業(yè)收入，占到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為41.12%、47.44%以及48.07%，占比接近一半，且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。

目前，經(jīng)銷商和線下直營(yíng)店門店數(shù)量超過(guò)2000家，其中，直營(yíng)店僅為366家，余下的超過(guò)1600家門店，都是由加盟模式下的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了直營(yíng)店的數(shù)量。
加盟模式又可以分為直接特許和區(qū)域復(fù)合特許。
前者是指公司將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)直接授予加盟商，加盟商按照合同約定設(shè)立加盟店，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)；后者是拿到了某個(gè)區(qū)域的加盟權(quán)利之后，還可以自己把經(jīng)營(yíng)權(quán)授權(quán)給次級(jí)加盟商。
這種擴(kuò)張模式，讓加盟店迅速擴(kuò)大，八馬茶業(yè)得到越來(lái)越高的規(guī)模效應(yīng)，雖然說(shuō)八馬茶業(yè)制定了一些措施管理加盟商，但隨著加盟商越來(lái)越多，公司和加盟商都陷入了困境。
對(duì)加盟商而言，受到的保護(hù)越來(lái)越少：
所在的商圈，相隔不到1km的地方，就有兩間八馬茶業(yè)的門店，其中一家是聯(lián)營(yíng)的形式，開(kāi)在商場(chǎng)的-1樓，另外一家是經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)，也就是說(shuō)，很大程度上經(jīng)銷商的店和官方的店是擁有同一批客流的。

在與相關(guān)人員的交流中獲知，在剛加盟之時(shí)，八馬茶業(yè)的保護(hù)距離為1km，在一家店面半徑1km內(nèi)，不能有另外的八馬茶業(yè)的門店，可是后來(lái)，合同中就把1km的距離改成500m，經(jīng)銷商也很無(wú)奈。
線下的經(jīng)銷商們，不僅面對(duì)著同公司線下競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，也面臨著同公司線上競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。
八馬茶業(yè)的線上線下單品非常統(tǒng)一，基本上線下有的商品，線上也能買到，為了防止市場(chǎng)亂價(jià)現(xiàn)象，八馬茶業(yè)對(duì)終端的價(jià)格看管地比較嚴(yán)，終端零售價(jià)要保持統(tǒng)一，因而在比較多的時(shí)候，線上和線下標(biāo)價(jià)是相對(duì)統(tǒng)一的。
但是，線上銷售的平臺(tái)方市場(chǎng)會(huì)有活動(dòng)，例如PLUS會(huì)員優(yōu)惠、滿減、隱藏優(yōu)惠券、雙11和618等，且購(gòu)買時(shí)還會(huì)贈(zèng)送小禮物，買下來(lái)價(jià)格總體比實(shí)體店便宜。

因而，這對(duì)被限價(jià)的經(jīng)銷商而言，并不是一件好事情。
對(duì)公司而言，毛利率被攤低：
一方面，加盟模式更像一錘子買賣，在加盟的時(shí)候“買斷”，公司收到錢增加營(yíng)收，但卻由于公司以一定的折扣比例向加盟商加盟銷售產(chǎn)品，因而毛利率較低，拉低了公司整體毛利率。
正常而言，公司線下直營(yíng)店的毛利率可以達(dá)到73%，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以達(dá)到56%，但加盟商模式，只有40%左右的毛利率。
而同是經(jīng)營(yíng)茶葉的天福，經(jīng)銷商毛利率可以達(dá)到60%以上。

可以預(yù)想，隨著經(jīng)銷商繼續(xù)擴(kuò)展，公司以“一定折扣向經(jīng)銷商銷售商品”的方式銷售的產(chǎn)品的數(shù)量增加，公司整體毛利率仍然有降低的可能；反過(guò)來(lái)，倘若公司想要提高毛利率，則必須是進(jìn)一步壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)，也不是一個(gè)良性循環(huán)。
而本次IPO，八馬茶業(yè)擬以3.03億元用于八馬茶業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，說(shuō)白了，就是繼續(xù)開(kāi)店，計(jì)劃在全國(guó)15個(gè)城市新增308家直營(yíng)店鋪，其中購(gòu)物中心店44家、臨街專賣店168家、商超店96家。

這對(duì)公司而言或許是好事，但對(duì)經(jīng)銷商而言，能笑得出來(lái)嗎？
獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降
八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品，當(dāng)屬“賽珍珠”系列的烏龍茶莫屬，無(wú)論你走到哪家八馬的門店，你都能看到賽珍珠系列被放在貨架最中間、最顯眼的位置上，這是因?yàn)榘笋R的創(chuàng)始人之一王文禮是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）代表性傳承人。

但近幾年，公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品烏龍茶貢獻(xiàn)的營(yíng)收卻不斷下降，由2018年的43.26%降低到33.14%，反而是普洱和白茶的營(yíng)收占比不斷提升。

而與之對(duì)應(yīng)的，是茶葉的自主控制權(quán)的降低。
目前，公司只有鐵觀音及部分巖茶為公司自主生產(chǎn)，其他大部分茶葉產(chǎn)品，由供應(yīng)商供應(yīng)并生產(chǎn)，并冠以“八馬”品牌、其他子品牌或者合作品牌的形式對(duì)外銷售。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2019和2020年，公司定制成品茶占公司采購(gòu)總額比重接近一半，而采購(gòu)的金額，也占到了營(yíng)業(yè)成本的56.44%。

越來(lái)越少的自主產(chǎn)品，一方面，意味著茶葉的品控并不能非常統(tǒng)一：
茶葉有個(gè)特征，雖然品類多，但行業(yè)集中度不高，以綠茶為例，云南、四川等地是國(guó)內(nèi)主要的綠茶生產(chǎn)省份，產(chǎn)量占全國(guó)綠茶產(chǎn)量的40%以上，東部省份的安徽、福建、浙江也不錯(cuò)，占比超過(guò)25%，而這些企業(yè)，又主要以中小、私營(yíng)企業(yè)為主。
繁多的中小供應(yīng)商，多種品類，沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下，質(zhì)量不能得到最大的保證。
另一方面，這種模式，像不像零食領(lǐng)域的代工模式呢，我們?nèi)缃窨梢暂p松地在各大社交平臺(tái)找到xx零食的代工廠，價(jià)格立馬便宜一半。
茶葉的邏輯也一樣，打個(gè)“八馬”的品牌，就能獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)，市場(chǎng)是否真的愿意買單呢？
因此，當(dāng)你走進(jìn)八馬茶業(yè)的店里，店內(nèi)的茶藝師給你介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)很經(jīng)常聽(tīng)到：”這是我們公司與xx（業(yè)內(nèi)其他有知名度的公司）合作的xx茶/xx茶具“，這時(shí)候你的購(gòu)買決策，可要好好思考一番了。
茶葉生意，到底是不是好生意？
除了經(jīng)銷商、經(jīng)營(yíng)模式外，八馬茶業(yè)的研發(fā)占比低、存貨減值風(fēng)險(xiǎn)大等也受到市場(chǎng)的質(zhì)疑和討論，但我們不談這些，我們從更大的層面來(lái)分析，茶葉生意，到底是不是好生意？
「于見(jiàn)專欄」的答案是否定的。
一方面，茶企本質(zhì)上，更像是一個(gè)貿(mào)易公司。
我們知道八馬除了烏龍茶外，其他多數(shù)茶是尋找供應(yīng)商合作的，雖然茶企會(huì)對(duì)茶葉再加工、包裝出售，但本質(zhì)上沒(méi)有研發(fā)、品牌和供應(yīng)鏈的鋪設(shè)，因而與低買高賣賺差價(jià)的貿(mào)易商更相似。
這種模式下，即使進(jìn)入A股，市場(chǎng)也難給這類企業(yè)高的估值。
另一方面，即使上市，茶企瞄準(zhǔn)的依然是渠道，而不同于白酒，鋪的是品牌。
耳熟能詳?shù)陌拙破放朴泻芏?，例如，?tīng)到醬酒，立馬能想到茅臺(tái)；提到光瓶酒，腦子里可以出現(xiàn)牛欄山二鍋頭。
但茶行業(yè)中是另外一番景象，消費(fèi)者可以津津樂(lè)道各地名茶，但倘若讓不懂行的消費(fèi)者說(shuō)出一兩個(gè)茶葉品牌，卻不是一件易事，八馬已經(jīng)是少有的，可以讓消費(fèi)者叫得出名字的茶葉品牌。
即使如此，我們還是可以看到，八馬茶業(yè)IPO募資主要是用于渠道的鋪建。

為何會(huì)如此呢？
茶企不似酒企，酒企可以從窯池開(kāi)鑿開(kāi)始，一個(gè)品牌延續(xù)至今，茶企則是從與茶農(nóng)定購(gòu)買合同，逐漸壯大的。
國(guó)內(nèi)整體茶行業(yè)，產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能、從業(yè)人員，均帶有一定的農(nóng)業(yè)屬性，發(fā)展起來(lái)較緩慢，且從業(yè)人員的思維定式有一定的局限性。
之前的經(jīng)營(yíng)模式是：種茶、開(kāi)店賣茶，現(xiàn)在依然是這么做，很少有企業(yè)能跳出圈外，因而，傳統(tǒng)茶企打造品牌受限。
另外，于消費(fèi)者而言，茶葉是非標(biāo)品，“品茶”重在品，對(duì)于茶湯、茶味、茶葉，每個(gè)人都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，由于茶企之前沒(méi)有品牌的設(shè)立，茶企缺乏行業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)。
沒(méi)有行業(yè)的共同認(rèn)知，就導(dǎo)致了沒(méi)有清晰透明的價(jià)格和產(chǎn)品判斷體系，久而久之，品類就成了茶葉的模糊區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，要改變這一消費(fèi)者認(rèn)知，要重設(shè)品牌，并不容易。
沒(méi)有品牌護(hù)城河，茶企只能通過(guò)渠道的鋪設(shè)，將茶葉賣給更多人以賺取更多利潤(rùn)，因而看向未來(lái)，茶企業(yè)績(jī)的提高，就像多數(shù)制造業(yè)一樣，跑馬圈地，不斷進(jìn)行店面擴(kuò)張，但店面擴(kuò)張是不足以形成護(hù)城河的。
資本市場(chǎng)里，誰(shuí)喜歡辛苦賺錢，又沒(méi)有護(hù)城河的企業(yè)呢？