文|熔財(cái)經(jīng)

作者|李燕

俗話說，禍從口出，言多必失。

據(jù)路透社報(bào)道，喜歡在飯否碎碎念的王興，近日因轉(zhuǎn)發(fā)一首唐詩引發(fā)投資人誤讀，導(dǎo)致股價(jià)大跌7%。這就是最近被網(wǎng)友調(diào)侃的“一首詩引發(fā)的美團(tuán)血案”。

事情發(fā)生在4月26日市場監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，依法對美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查后。

5月6日晚間王興在飯否發(fā)了一首唐詩，隨后還于5月9日給出了解釋。表示“美團(tuán)外賣最大的對手看起來是‘餓了么’，但更可能顛覆外賣的，卻是我們還沒有關(guān)注到的公司和模式”。

在王興表達(dá)對美團(tuán)的遠(yuǎn)憂和近慮同時(shí)，股市也在發(fā)生變化。

5月10日，美團(tuán)港股迎來暴跌超7%，盤中跌幅一度超過9%、跌幅最大時(shí)市值跌去1500億港元。

客觀來說，美團(tuán)股價(jià)的暴跌有多方面因素，簡單歸結(jié)為一首詩引發(fā)當(dāng)然只是網(wǎng)友的戲謔。但要說兩者之間全無聯(lián)系，從時(shí)間點(diǎn)來看，似乎也說不過去。隨著監(jiān)管加嚴(yán)，在后“二選一”時(shí)代，美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)不小，這次股價(jià)變動，或許正是其中一個(gè)縮影。

一、擔(dān)心未知者顛覆前，美團(tuán)先該擔(dān)心餓了么

王興于飯否上表態(tài)，在默認(rèn)餓了么是美團(tuán)目前最大對手的同時(shí)，也表現(xiàn)出了對于未知顛覆者的憂慮。

如果說后者可能是所有企業(yè)都面臨的一個(gè)“遠(yuǎn)憂”，那么在目前可視范圍內(nèi)，美團(tuán)的對手依然只有餓了么。在擔(dān)心被未知者顛覆前，美團(tuán)首先應(yīng)該擔(dān)心的還是餓了么。

一方面，外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)本地生活服務(wù)的基本盤，而餓了么仍是美團(tuán)外賣最大且?guī)缀跷ㄒ坏膶κ帧?/p>

外賣業(yè)務(wù)對美團(tuán)的重要性毋庸置疑。它不僅是美團(tuán)營收的主力，也是其利潤的重要來源之一，承擔(dān)著為美團(tuán)新業(yè)務(wù)輸血的重要功能。

據(jù)美團(tuán)此前發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2020年全年美團(tuán)餐飲外賣收入為662.7億元，占其總營收的57.7%，并貢獻(xiàn)了高達(dá)28億元的凈利潤。此外，由于外賣業(yè)務(wù)的高頻剛需屬性，外賣業(yè)務(wù)還是美團(tuán)最大的流量入口。

可見，美團(tuán)要想繼續(xù)做大，外賣業(yè)務(wù)既是其橋頭堡，也是其根基。而與美團(tuán)外賣打了多年，仍不見勝負(fù)的餓了么，則是其外賣業(yè)務(wù)的最大威脅。

另一方面，明確了阿里本地生活服務(wù)入口地位的餓了么，對美團(tuán)的威脅不只是外賣業(yè)務(wù)，而是蔓延到本地生活服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。

自2020年7月宣布全面升級并改版后，餓了么已從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺，聚焦消費(fèi)者“身邊經(jīng)濟(jì)”，并開始與美團(tuán)進(jìn)行全方位對壘。

升級之后的餓了么來勢洶洶。去年8月，餓了么宣布將“百億補(bǔ)貼”作為常態(tài)化補(bǔ)貼行動，不僅擴(kuò)大了覆蓋城市范圍（百余座），還將補(bǔ)貼品類從餐飲拓展到生活服務(wù)全品類。

這無疑給美團(tuán)帶來了壓力。一方面，參與百億補(bǔ)貼的餓了么商家，訂單增速較日常翻了一倍。另一方面，用戶數(shù)量大漲。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，去年10月份，餓了么的MAU（月活躍用戶）超過美團(tuán)外賣，是餓了么近兩年來月活用戶首次在App端高于美團(tuán)外賣。

到了今年，這種變化趨勢還在持續(xù)。

據(jù)QuestMobile剛發(fā)布的《2021“五一”假期經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2021年4月1日到5月5日，餓了么App的日活用戶規(guī)模均超過美團(tuán)外賣。

可見，無論是外賣業(yè)務(wù)，還是本地生活服務(wù)領(lǐng)域，就當(dāng)下來看，餓了么仍然是美團(tuán)的最大對手。

考慮到本地生活服務(wù)賽場競爭是一個(gè)“重活和慢活”，相比純線上業(yè)務(wù)而言，其先要構(gòu)建龐大成熟的即時(shí)配送體系，后又要涵蓋復(fù)雜多元的生活服務(wù)。從這個(gè)角度來看，在未來很長一段時(shí)間，餓了么仍是美團(tuán)唯一的對手。因此，美團(tuán)在擔(dān)心未知者顛覆前，首先應(yīng)該擔(dān)心的還是餓了么。

二、高度競爭時(shí)代，本地生活服務(wù)迎來“拐點(diǎn)戰(zhàn)”

從外賣領(lǐng)域一直殺到本地生活服務(wù)領(lǐng)域的美團(tuán)和餓了么，正如《22條商規(guī)》中“二元定律”所描述的那樣——從總體和長遠(yuǎn)角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個(gè)大品牌競爭的局面。

而兩者間的多年鏖戰(zhàn)，是這個(gè)高度競爭時(shí)代的縮影。而這個(gè)時(shí)代的一大特征就是，任何一個(gè)失誤都有可能令你的企業(yè)斷送在競爭對手手中。

現(xiàn)實(shí)也是如此。

據(jù)界面新聞報(bào)道稱，在市場監(jiān)管總局依法對美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查兩天后，4月28日餓了么宣布與楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等10多家品牌達(dá)成合作，共計(jì)2萬家門店將陸續(xù)上線餓了么。

值得一提的是，此次合作的部分品牌是首次亮相餓了么平臺。餓了么在一天內(nèi)官宣多個(gè)品牌合作也是首次。

“對外賣行業(yè)來說，這是一個(gè)重大利好”，職業(yè)打假人在接受“極點(diǎn)商業(yè)”采訪時(shí)表示，監(jiān)管政策的落地，讓商家少了不少顧慮，部分品牌和商家可能是抓住了美團(tuán)被立案調(diào)查的“窗口期”，因此才能實(shí)現(xiàn)多平臺運(yùn)營。

事實(shí)上，隨著監(jiān)管政策的落地，不僅為商家實(shí)現(xiàn)多平臺運(yùn)營打開了一扇窗，也為餓了么開了一扇門。

對商家來說，多平臺運(yùn)營，無論獲客、營收、營銷選擇都在做加法，并將在傭金上具有更大話語權(quán)，算是百利而無一害。4月28日首次亮相餓了么平臺的商家釋放出一個(gè)信號——商家希望多平臺運(yùn)營的愿望此前被壓抑了，其后將得到釋放。

這樣的商家恐怕不少。

2020年疫情防控期間，云南、山東、河北、四川等各省市餐飲協(xié)會向美團(tuán)外賣平臺發(fā)出公函或公開信，投訴其疫情防控期間突然提高傭金，就有被迫之嫌。

據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”報(bào)道稱，上述協(xié)會和商家表示，一旦商家拒絕退出“餓了么”平臺或不愿承擔(dān)25%的傭金，商家就會遭遇流量沉底、修改配送范圍、提高起送價(jià)、屏蔽店鋪，甚至被美團(tuán)系統(tǒng)拉黑等一系列操作。

背后邏輯很好理解。商戶、騎手和用戶是美團(tuán)最重要的競爭資源，商戶更是重中之重。得益于百團(tuán)大戰(zhàn)和地推積累的海量商戶，利用或明或暗的“二選一”政策，商戶資源已成為美團(tuán)護(hù)城河最重要的部分。

隨著監(jiān)管落地，一旦商戶被“解禁”成為行業(yè)公共資源，那也意味著美團(tuán)原有護(hù)城河可能將出現(xiàn)缺口。這也是因?qū)嵤岸x一”涉嫌壟斷被立案調(diào)查后，美團(tuán)股價(jià)不斷下跌的原因。

此外，美團(tuán)日前還因“1000萬美團(tuán)騎手均為外包”登上熱搜，讓美團(tuán)深陷輿論漩渦，成為拖累其股價(jià)的另一個(gè)原因。

與此同時(shí)，阿里最新財(cái)報(bào)顯示，餓了么商戶和用戶正在持續(xù)增長——2021財(cái)年，餓了么商戶數(shù)量在增加的同時(shí)，餓了么超級會員數(shù)量同比增長約40%。相比美團(tuán)近期一系列負(fù)面，此起彼伏之間，也讓本地生活服務(wù)迎來“拐點(diǎn)戰(zhàn)”。

三、后二選一時(shí)代，本地生活服務(wù)戰(zhàn)才剛剛打響

既然商戶是外賣業(yè)務(wù)和本地生活服務(wù)的重要護(hù)城河，那么在后”二選一“時(shí)代，商戶成為自由流動的資源后，美團(tuán)和餓了么的原有競爭格局和競爭邏輯將發(fā)生改變。這也意味著本地生活服務(wù)戰(zhàn)才剛剛開始。

首先，對商家來說，從“二選一”到與外賣平臺的雙向選擇，平臺的服務(wù)能力將取代平臺規(guī)模效應(yīng)（商戶可以自由流動），成為贏得商家的關(guān)鍵。誰能利用數(shù)字化科技更好地為商家降本增效，并讓商家觸及更多的潛在用戶，將獲得主動權(quán)。

2020年，餓了么與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)全面融合，除在用戶和流量方面與淘寶、支付寶打通，還將旗下所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等也全部遷移至阿里云，完成了100%上云即是為此而來。近年來，美團(tuán)加大了數(shù)字化賦能商家也是如此。

其次對用戶來說，隨著本地生活服務(wù)由送外賣進(jìn)入送萬物新階段，餐飲領(lǐng)域和非餐飲領(lǐng)域的服務(wù)交叉滲透將提升。比如送藥、送菜等成為新熱門，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的原有優(yōu)勢將被稀釋。餓了么在融合阿里生態(tài)后，獲得的包括天貓入餓、銀泰定時(shí)達(dá)、高德地圖買藥等，將有助于提高其競爭力。

因此對平臺來說，打通本地商家“受限”關(guān)卡后，本地生活服務(wù)戰(zhàn)爭已從“商家主導(dǎo)”變成“服務(wù)和用戶主導(dǎo)”。

幾天前，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在財(cái)報(bào)電話會上表示，阿里未來將繼續(xù)全力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智——一是將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶；二是不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務(wù)。將本地生活服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)指向用戶和服務(wù)已經(jīng)非常明顯了。

由于在餐飲外賣等本地服務(wù)行業(yè)中，提供的商品/服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)性高，可替代性低，這就導(dǎo)致在“二選一”限制下，美團(tuán)原有的商戶優(yōu)勢被放大。

以外賣為例，一方面不同消費(fèi)者都有自己喜歡餐廳和口味；另一方受限于區(qū)域限制，在特定區(qū)域內(nèi)少數(shù)優(yōu)質(zhì)商家成為“香餑餑”。這就意味著只要在供給側(cè)控制了這些商家，消費(fèi)者就只能選擇跟平臺走。

因此，在“二選一”時(shí)代，無論商家還是消費(fèi)者，都在某種程度上“被綁架”了，造成供給和需求雙損失，不利于行業(yè)發(fā)展。而由于餐飲外賣商家中大部分都是中小商家，其反抗的能力也相當(dāng)有限。

而當(dāng)“二選一”被遏制后，這些供給被釋放出來，其背后的消費(fèi)者也會隨之而動，這對餓了么來說是個(gè)新機(jī)會——隨著供需兩端的提升，又會進(jìn)一步拉升平臺效益，帶動平臺競爭力整體加速躍升。

對行業(yè)來說也是個(gè)新階段——商家、消費(fèi)者、平臺的選擇權(quán)都變大后，也會倒逼平臺在提升用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)上做提升，從而促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

從這個(gè)角度來看，在后二選一時(shí)代，本地生活服務(wù)戰(zhàn)才剛剛打響。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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