國內(nèi)電動汽車市場的飛速發(fā)展，讓越來越多的車企嗅探到了一個機(jī)會——當(dāng)下市場處于低入門檻、高端格局未定的狀態(tài)，這也就意味著，在這場從油到電的汽車行業(yè)大變革中，新品牌的機(jī)會一點兒都不弱于守成的百年老店們。

我國的燃油車銷量冠軍車企「吉利」應(yīng)該也是這么認(rèn)為的。不過，遺憾的是，縱使吉利這幾年在新能源市場付出了N多的努力，但是成績卻并不如人意，推出的新品愣是賣不動，導(dǎo)致其在新能源市場已經(jīng)遠(yuǎn)落后于同級車企。

對此，吉利今年上半年推出了全新高端純電品牌「極氪」及首款車型「極氪001」，并做了非常大規(guī)模的市場推廣，直接打響了知名度。但隨著產(chǎn)品從開放預(yù)訂到量產(chǎn)交付，圍繞其不斷產(chǎn)生的負(fù)面新聞，卻表明這一切也許并不順利，吉利想要將極氪打造成高端智能純電動汽車品牌，這個夢想尚未出場就顯得疲態(tài)盡顯。

這一切，究竟是因為什么呢？

新能源市場失利，吉利倉促推出極氪救場

如果僅從中國汽車市場銷量數(shù)據(jù)來看，近幾年通過收購國外知名車企增強(qiáng)品牌力、技術(shù)力的吉利混得可謂是風(fēng)生水起，去年更是憑借年銷量132萬輛汽車的成績，連續(xù)四次獲得銷量最高的國產(chǎn)車企桂冠。

不過在總銷量獲得國產(chǎn)車企第一的優(yōu)秀成績單背后，卻是吉利新能源汽車年銷量不到7萬輛的冷酷事實，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于比亞迪、特斯拉之類的車企，更別說吉利在今年上半年新能源市場份額僅僅才3%的慘淡。

在燃油車時代奮勇無比的吉利在新能源市場怎么就掉隊了呢？

對于吉利來說，其旗下新能源車型主要分為兩種，一種是混動，一種是純電動。

首先是在混動技術(shù)上，吉利多年以來在這方面的研發(fā)投入很有限，相比具備先發(fā)優(yōu)勢的日系車企，以及在該領(lǐng)域投入了大量資源的比亞迪，吉利的混動車型在能耗、動力方面都沒有優(yōu)勢，吉利在混動汽車領(lǐng)域的默不作聲自然也就是情理之中的事情了。

與在混動汽車市場因為技術(shù)落后所導(dǎo)致的失利不同，吉利在純電動車市場的緩慢進(jìn)展則完全可以認(rèn)為是造車態(tài)度不端正造成的。

2019年，嗅到了電動汽車市場即將迎來爆發(fā)風(fēng)口的吉利，推出了號稱東半球最好的電動車品牌幾何汽車，意圖憑借集團(tuán)造車優(yōu)勢與市場空白搶占先機(jī)，但是吉利隨后的操作卻將幾何汽車的高端形象直接葬送。

雖然吉利口口聲聲說幾何是一個高端電動品牌，但是從2019年到現(xiàn)在，已經(jīng)量產(chǎn)的就只有幾何A、幾何C兩款價格處于20萬以下的車型，而且更為致命的是這兩款車型都不是基于純電平臺打造，而是采用吉利GE平臺，在帝豪系列汽車上進(jìn)行“魔改”的產(chǎn)物。

或許吉利認(rèn)為，幾何品牌這么做可以節(jié)省集團(tuán)資源、降低試錯成本。但是對于消費者來說，一個自詡高端的電動車品牌接連推出兩款油改電車型，顯然是與其高端定位背道而馳的。

市場于是紛紛用腳投票，讓幾何汽車的銷量數(shù)字非常難看。上半年幾何汽車總銷量不過7000臺，基本宣告了這個品牌開始進(jìn)入到“腦?！睜顟B(tài)。

隨著我國因為環(huán)保、能源方面的考量，推動汽車行業(yè)從燃油車到新能源汽車進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對于已經(jīng)在新能源市場掉隊的吉利而言，顯然不是一個好消息，嚴(yán)重地說，這甚至?xí){到吉利在電動汽車時代的生存。

對于吉利來說，當(dāng)下急需解決的便是自己在新能源市場掉隊的問題。怎么解決呢？顯而易見，繼續(xù)走混動路線肯定是行不通的，因為吉利目前可量產(chǎn)的混動技術(shù)與友商的差距太大了，而且即使吉利能夠用上此前發(fā)布的紙面參數(shù)非常好看的雷神智擎Hi·X混動平臺，從頭研發(fā)一輛混動汽車也需要很長的時間，對于在新能源市場市占率僅為3%的吉利而言，顯然等不了那么久了，因此技術(shù)門檻相對低一些的電動汽車就成了吉利翻身的唯一選擇。

然而由于幾何此前積攢了不少的負(fù)面口碑，且現(xiàn)有車型定價較低，利潤率也低，因此吉利亟需要一個利潤更高的高端純電新品牌來打贏這場翻身仗。

于是，背負(fù)著幫助吉利打翻身仗的極氪就在這樣的情況下倉促誕生了。

由于這是吉利突然決定建立一個新品牌，因此雖然極氪被吉利定位成全新的高端純電動車品牌，但是它的第一輛車極氪001卻是由尚未發(fā)布的領(lǐng)克ZERO改名而來，兩者車標(biāo)也幾乎一致。所以，無論從哪個角度來看，極氪的倉促推出，說明吉利真的“饑渴”了。

缺乏對產(chǎn)品的敬畏之心，極氪將步幾何后塵？

雖然極氪是一個被倉促推出的新品牌，但是背靠吉利這顆大樹，有著吉利董事長李書福、CEO安聰慧的領(lǐng)導(dǎo)，從用戶的角度來看，它在純電市場的經(jīng)驗并不比「蔚小理」這樣的造車新勢力差多少。只是，圍繞著其首款車型極氪001量產(chǎn)前后發(fā)生的種種“故事”，卻讓人又不禁懷疑：極氪，這是要重蹈幾何覆轍？

盡管如今純電動車市場的格局未定，尚有很大的增量空間，但是極氪作為后進(jìn)入市場的玩家，相比特斯拉之類的行業(yè)領(lǐng)頭雁其實還是有著不小的差距，所以按照慣例，極氪理應(yīng)付出比特斯拉、蔚小理等車企更多的努力才能贏得用戶芳心。

換句話說，就是極氪應(yīng)該給用戶在同價位更好的產(chǎn)品和體驗，提高自身性價比，然而事實卻顯示，極氪反其道而行之，毫不留情地“消費”了一把它的消費者。

在消費者為宣傳動力強(qiáng)、操控好的極氪買單之后，發(fā)現(xiàn)極氪在沒有告知用戶的前提下，自行增加了電動汽車動力核心——電機(jī)的供應(yīng)商「威?！?，旋即在極氪社區(qū)內(nèi)引起巨大風(fēng)波。

一般來說，廠商是有權(quán)力為保證產(chǎn)能穩(wěn)定，自行引入現(xiàn)有元器件同級供應(yīng)商的，那么極氪的這個決定為什么會挨罵呢？

答案很簡單：因為極氪引入的新電機(jī)性能縮水了。

原本極氪在宣傳的時候，稱極氪001電機(jī)用的是日本電產(chǎn)電機(jī)，峰值扭矩384/768N·m，但是引入的國產(chǎn)威睿電機(jī)性能卻明顯縮水，峰值扭矩降至343/686N·m，而這明顯是對消費者原本承諾的違約行為，自然也就引起了消費者的不滿。

除了電機(jī)性能縮水，在今年6月15日，極氪官方宣布極氪001今年產(chǎn)能售罄后，未告知消費者便擅自對其進(jìn)行了漲價，從26.6萬元漲到了28.4萬元。同時，更令人費解的是對于已經(jīng)繳納購車意向金的車主，如果仍想購車，則需要按照28.4萬元的價格購買，而非此前確定的26.6萬元。

可以說，極氪這波算是狠狠地割了一把消費者韭菜，完全沒有契約精神。

今年中秋，極氪專門為大定客戶送出了表達(dá)感謝的月餅禮盒，但是令人沒想到的是，許多用戶收到的月餅竟然是發(fā)霉的。對此極氪回應(yīng)稱是月餅生產(chǎn)及運輸過程中出現(xiàn)了問題，隨即取消了贈送禮盒的計劃。

這種級別的運營失誤，對于身為新品牌的極氪而言，實在是不應(yīng)該的，畢竟這些幾乎算得上是「盲定」般的客戶選擇極氪，無疑都有著對其品牌的信任，但是極氪回饋客戶的第一個禮物就出現(xiàn)問題，顯然說明極氪的用戶運營工作做得并不細(xì)心。

此外，就在今年10月極氪開始大規(guī)模交付之時，歷經(jīng)了種種磨難的極氪車主原以為噩夢般的遭遇終于結(jié)束了，但是沒想到又遇上了更大的問題。先是EC光感天幕貨不對板，實際變成的是藍(lán)色，而不是宣傳的黑色；其次車門宣傳的防碰撞功能，不少車主也遇到了功能失靈的現(xiàn)象，車門直接朝著人身上撞。

如果說極氪在此期間發(fā)生的「月餅發(fā)霉」事件還算只是運營方面的不周全，甚至可以理解成好心辦壞事，但是偷換電機(jī)、私自漲價、貨不對板以及功能故障這些問題，就是極氪這個公司做事的態(tài)度有問題了。

一味只顧產(chǎn)品營銷宣傳的極氪，對于實際交付給用戶的車并不上心，很明顯地能夠從中感覺到對于極氪而言——選擇它的消費者體驗好不好并不重要，只在乎自己的利益究竟有沒有最大化。

從本質(zhì)上來說，這都是極氪對消費者缺乏敬畏之心的外在表現(xiàn)，而這種問題或許會成為摧毀極氪品牌的關(guān)鍵。

因為即便電動汽車身披科技屬性，但也不同于手機(jī)之類的科技快消品，汽車本身作為一個大宗商品，對于消費者而言試錯成本是很高的，所以消費者會在購車的時候盡可能地避開口碑差的品牌，從而規(guī)避購車后可能會遇到的用車問題。

極氪此番重營銷、輕客戶的行徑，不僅在首批車主中形成了不可靠的形象，層出不窮的負(fù)面新聞也進(jìn)一步加深了大眾對作為新高端電動品牌的極氪的不信任感。

目前來看，極氪的口碑已經(jīng)在用戶中幾近跌至低谷。想要替吉利打贏新能源市場的翻身仗估計是難上加難了，因為它現(xiàn)在最需要的是打好自己的口碑這一仗。

總而言之，吉利當(dāng)前最需要做的是重拾對產(chǎn)品和消費者的敬畏之心，將心思更多用在做出好產(chǎn)品上，而不是一味地營銷割韭菜。