記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨梅冰

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

相對(duì)于歐萊雅在華每天狂賺1.5億營收利潤雙增長，率先把亞太總部遷到中國來的雅詩蘭黛，卻在亞太地區(qū)出現(xiàn)“水土不服”了。

近日，歐萊雅發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)銷售額382.6億歐元，相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%。這是十年以來，歐萊雅銷售額和增長率的最高紀(jì)錄。

而處于十年以來業(yè)績峰值的歐萊雅，在2022年，歐萊雅最為關(guān)注的北亞區(qū)（包括中國、日本、韓國等市場(chǎng)）相較2021年僅增長6.6%。

雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布了截至2022年12月31日的三個(gè)月內(nèi)（2022年9月30日-12月31日），雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。

其中，雅詩蘭黛集團(tuán)在亞洲/太平洋地區(qū)凈銷售額為15.7億美元（約合人民幣105.67億元），同比下滑17%。

根據(jù)媒體報(bào)道，由于業(yè)績下滑，雅詩蘭黛亞太地區(qū)管理層可能會(huì)面臨調(diào)整。與此同時(shí)，雅詩蘭黛新一輪漲價(jià)計(jì)劃也在醞釀之中。

亞太凈銷售下滑17%

自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，雅詩蘭黛一路開掛，業(yè)績屢破紀(jì)錄。尤其是旗下頂級(jí)奢侈品牌海藍(lán)之謎被國人搶購，更是讓雅詩蘭黛看到中國市場(chǎng)的重要性。

2005年，時(shí)任集團(tuán)掌門人的威廉·蘭黛決定，集團(tuán)亞太總部從新加坡遷至上海，雅詩蘭黛中國市場(chǎng)被擺上戰(zhàn)略位置。

當(dāng)年，11月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的六大品牌引入中國，并在上海成立了在中國的第一個(gè)研發(fā)中心，可見對(duì)于中國市場(chǎng)的“野心”。

中國消費(fèi)者也不負(fù)眾望，在強(qiáng)大購買力下，成為雅詩蘭黛亞洲地區(qū)最大的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，受疫情影響，雅詩蘭黛業(yè)績大打折扣，中國市場(chǎng)也急轉(zhuǎn)直下。近日，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。

截至2022年12月31日的三個(gè)月內(nèi)(2022年9月30日-12月31日)，雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。

其中，雅詩蘭黛集團(tuán)在亞洲/太平洋地區(qū)凈銷售額為15.7億美元(約合人民幣105.67億元)，同比下滑17%。

雅詩蘭黛集團(tuán)將皮膚護(hù)理類目業(yè)績的下滑歸因于疫情相關(guān)影響持續(xù)帶來的挑戰(zhàn)，包括亞洲旅游零售部分零售商預(yù)期庫存收緊，以及中國大陸零售客流量有限。

同時(shí)，美國補(bǔ)貨訂單減少也對(duì)該品類的增長產(chǎn)生了負(fù)面影響。

實(shí)際上，從各家頭部化妝品戰(zhàn)報(bào)來看，2022年行業(yè)整體是屬于下滑態(tài)勢(shì)。資生堂2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%。如果按照當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，同比減少3.9%；凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%。

其中，中國市場(chǎng)凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移影響，同比下跌9.8%。盡管中國市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn)并不佳，但仍然超過日本成資生堂第一大市場(chǎng)。

韓國美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022年，愛茉莉太平洋總營收同比下滑15.6%至44950億韓元（約合人民幣247.2億元）；凈利潤同比下滑48.9%至1492億韓元（約合人民幣8.2億元）。

其中，北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)營收分別上升83%和37%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。亞太區(qū)域營收下滑24%，而亞洲區(qū)60%的銷售額均來自于中國市場(chǎng)，中國市場(chǎng)期內(nèi)營收下滑30%。

在行業(yè)頭部品牌集體利潤縮水的情況下，歐萊雅脫穎而出。2022年，歐萊雅銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%；凈利潤為57.1億歐元，同比增長24.1%。

其中，北亞區(qū)（包括中國、日本、韓國等市場(chǎng)）銷售額同比增長6.6%，盡管是正增長，卻是歐萊雅五大板塊中增速最慢的板塊，可見2022年確實(shí)是歐萊雅大勢(shì)的一年。

對(duì)中國市場(chǎng)也是充滿信心

都是受疫情影響，為什么老對(duì)手歐萊雅逆勢(shì)上揚(yáng)，而雅詩蘭黛卻落敗呢？

一方面，雅詩蘭黛和歐萊雅都是重營銷的品牌。無論是請(qǐng)一線明星代言人，還是在各大平臺(tái)、電視上鋪廣告，這兩個(gè)都是舍得花錢的主。

作為化妝品巨頭，無論是雅詩蘭黛還是歐萊雅，旗下頂級(jí)奢侈品牌和一線品牌都需要有熱度有流量的明星來代言，以維持品牌在行業(yè)中的地位。

此前，雅詩蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議記錄曾顯示，全球范圍內(nèi)，集團(tuán)數(shù)字營銷支出占營銷總支出75%，包括社交媒體營銷和意見領(lǐng)袖營銷，這些營銷活動(dòng)在亞洲，尤其是中國市場(chǎng)取得了巨大成效，使得Estée Lauder品牌連續(xù)三年位列Gartner L2“美妝品牌中國數(shù)字IQ榜”前三，評(píng)為最高等級(jí)——Genius。

商業(yè)的本質(zhì)決定，這筆高昂的營銷費(fèi)用，勢(shì)必是羊毛出在羊身上。居高不下的營銷費(fèi)用背后，是雅詩蘭黛頻繁的漲價(jià)策略。去年，雅詩蘭黛公司旗下品牌們?cè)谥袊袌?chǎng)多次漲價(jià)。

其中，旗下高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎比較受歡迎的面霜、眼霜、精萃乳等，在中國市場(chǎng)就漲價(jià)50-100+元不等。

正常情況下，由于其強(qiáng)悍的產(chǎn)品力與每年巨額的營銷費(fèi)用投入，雅詩蘭黛的銷量增長及毛利率都能維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水準(zhǔn)，有消費(fèi)者愿意買單，雅詩蘭黛也能賺的盆滿缽滿。但雅詩蘭黛在華銷售渠道混亂，品牌銷售價(jià)格體系相當(dāng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致利潤也連帶受損。

根據(jù)相關(guān)人士向媒體透露，雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，都是集團(tuán)總公司供貨，和中國分公司不沾邊，相關(guān)業(yè)績直接歸屬集團(tuán)。

也就是說，雅詩蘭黛中國不僅撈不著半點(diǎn)好，還要面臨“集團(tuán)在免稅渠道鋪貨，從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂”的難題。有消費(fèi)者曾調(diào)侃：“7折在免稅店買的雅詩蘭黛，都不好意思開口說?！?/p>

顯然，雅詩蘭黛在華發(fā)展還存在諸多問題，尚待解決。若長期擱置，兩大巨頭之間的在華發(fā)展差距或許會(huì)就此拉大。

不過，在中國放開疫情防控的大背景下，雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)也是充滿信心，預(yù)計(jì)亞洲旅游零售和中國大陸將從2023財(cái)年第三季度到第四季度恢復(fù)增長。