直營(yíng)不再是新勢(shì)力車企銷售渠道的最優(yōu)解。

新勢(shì)力車企誕生之初與傳統(tǒng)車企最大的區(qū)別之一在于渠道建設(shè)方面的獨(dú)特性，其中包括直營(yíng)店、商超模式等。如今隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車滲透率的提升，部分新勢(shì)力車企已達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，直營(yíng)模式已無(wú)法滿足部分新勢(shì)力的發(fā)展需求，在此背景下部分車企將銷售模式開始由直營(yíng)向經(jīng)銷商模式切換。

在9月初召開的小鵬汽車渠道商會(huì)議中，公布了名為“木星計(jì)劃”的渠道改革方案。其中提及調(diào)整直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理，核心舉措是“用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營(yíng)模式”，以上變革由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)，旨在降本增效，提高市場(chǎng)覆蓋率。

據(jù)了解，今年3月小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)已將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個(gè)大區(qū)，調(diào)整為24個(gè)更細(xì)分的區(qū)域。不過，隨著此次渠道會(huì)議的召開該數(shù)量被縮減至12個(gè)。

實(shí)際上，小鵬汽車對(duì)銷售渠道“動(dòng)刀”早有跡可循。在前不久的第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，何小鵬曾表示，“我們會(huì)淘汰那些表現(xiàn)較差的門店，無(wú)論是在直營(yíng)店還是我們目前的渠道上，它將為我們的運(yùn)營(yíng)帶來更高的效率和更低的營(yíng)銷成本?！?/p>

目前，小鵬汽車官網(wǎng)已經(jīng)開放對(duì)外招商。從小鵬汽車官網(wǎng)公布的授權(quán)經(jīng)銷商招募條件來看，代理經(jīng)銷商授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的注冊(cè)資本不低于1000萬(wàn)元，汽車業(yè)務(wù)板塊的年度營(yíng)業(yè)收入需達(dá)到1億元以上；門店的選址必須位于主要城市的汽車商業(yè)區(qū)，且實(shí)際使用面積不得低于1000平方米。

與此前相比，小鵬汽車對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度更加開放了。據(jù)了解，此前經(jīng)銷商不能直接開面積更大的綜合店，而要 “三步走”：先建商超店；賣得好，再開售后店；業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，才能建綜合店。而現(xiàn)在，符合要求的經(jīng)銷商可直接開綜合店。

值得一提的是，小鵬汽車并不是唯一調(diào)整銷售渠道的新造車品牌。近日，有消息稱今年上半年蔚來接觸了國(guó)內(nèi)一家頭部經(jīng)銷商，計(jì)劃將子品牌“阿爾卑斯”的售后服務(wù)、交付中心由經(jīng)銷商集團(tuán)來承接，首款車型計(jì)劃于2024年下半年量產(chǎn)交付。

除了子品牌的銷售由經(jīng)銷商承接外，蔚來品牌的銷售布局也發(fā)生了變化。據(jù)了解，近兩個(gè)月蔚來共新增了32家門店，除海外門店外，其中國(guó)內(nèi)非一線城市門店布局?jǐn)?shù)量有20家，三四線城市的布局占25%的比重。顯然，蔚來在循序漸進(jìn)的“渠道下沉”。

對(duì)此，李斌曾表示，“在渠道上理想汽車會(huì)直接復(fù)制BBA的模式，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)把應(yīng)該下降到什么樣的級(jí)別城市以及應(yīng)該開多少家店，驗(yàn)證得非常清楚，不需要重新發(fā)明。BBA每個(gè)城市幾乎都有4S店，而NIO布局不足?！鼻老鲁?，對(duì)蔚來而言是緊迫的任務(wù)。

需要注意的是，無(wú)論是向經(jīng)銷商遞“橄欖枝”的小鵬還是渠道下沉的蔚來，其目的是一致的—“降本增效”，畢竟現(xiàn)階段這兩家的賬面數(shù)據(jù)并不樂觀。

如，小鵬汽車今年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.6億元，同比下滑31.9%；累計(jì)凈虧損28億元，和去年同期的27億元、今年第一季度的23.4億元相比，虧損仍在加劇；整車毛利率和汽車毛利率已分別跌至-3.9%和-8.9%?？梢姡F(xiàn)階段的小鵬首要任務(wù)是繼續(xù)降本。

同樣，蔚來也在飽受虧損擴(kuò)大、毛利觸底的困擾，而“降本增效”便成為蔚來的主要議題之一，且李斌曾在多個(gè)場(chǎng)合表示要提高內(nèi)部效率，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。

除此之外，極氪今年也進(jìn)行了渠道策略調(diào)整，增加了授權(quán)經(jīng)銷商門店“極氪家”在渠道中的占比，目前集中在一二線城市招募經(jīng)銷商；嵐圖則在今年一季度擴(kuò)大了“生態(tài)合作伙伴”的招募比重，將東風(fēng)系下部分合資品牌4S店的投資人作為招募對(duì)象。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，“在品牌（新勢(shì)力）建立初期直營(yíng)模式更有利于品牌推廣，有助于企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化的銷售體系。同時(shí)，新產(chǎn)品通常具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，銷量迅速增長(zhǎng)，為汽車制造商帶來了豐厚的渠道利潤(rùn)。這正是在過去幾年中，直營(yíng)體系為“蔚小理”等品牌帶來的優(yōu)勢(shì)所在。然而當(dāng)市場(chǎng)紅利逐漸消失，新品牌的首批產(chǎn)品進(jìn)入升級(jí)換代階段時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著增加?！?/p>

不可否定，相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，直營(yíng)模式能夠讓品牌直接與用戶掛鉤，讓用戶更好地了解到車型優(yōu)惠、享受到品牌的服務(wù)。但隨著銷售規(guī)模的增加，直營(yíng)模式的重資產(chǎn)也制約著企業(yè)降本增效以及覆蓋市場(chǎng)的速度，經(jīng)銷商的加入可以幫助汽車制造商節(jié)省資源并快速拓展市場(chǎng)。

其起到的作用不只是銷售作用，還承擔(dān)了零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等一站式服務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)了廠商的蓄水池和防火墻作用，可以說傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供的是全生命周期服務(wù)。

此前，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間直營(yíng)模式被視為未來國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)分銷的主要趨勢(shì)，如今隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，直營(yíng)模式的風(fēng)險(xiǎn)和短板開始顯現(xiàn)。與此同時(shí)，能幫助車企降本增效、快速觸達(dá)用戶的經(jīng)銷商模式再度回歸。畢竟，沒有絕對(duì)正確的渠道模式，只有適合廠商現(xiàn)階段發(fā)展的最優(yōu)模式。