產(chǎn)品具有多重屬性（特征、功能、收益和使用），可以是有形的實(shí)物產(chǎn)品，也可以是無(wú)形的服務(wù)或收益，還可以是兩者相結(jié)合。產(chǎn)品并不總是單一、獨(dú)立的物品：一種產(chǎn)品可能是其他產(chǎn)品或產(chǎn)品線的一部分，可能與其他一組產(chǎn)品一同包裝，或者作為一種解決方案或系統(tǒng)以滿足顧客更廣泛的需求。產(chǎn)品或產(chǎn)品線通常又是一個(gè)更大產(chǎn)品組合的一部分，可能是一個(gè)獨(dú)立公司，也可能是一個(gè)業(yè)務(wù)單元，或者大型公司的事業(yè)部。產(chǎn)品也可被分解為產(chǎn)品要素、模塊或條款（如在金融產(chǎn)品中）。可見(jiàn)，關(guān)于產(chǎn)品的定義各不相同。在此，我們將產(chǎn)品的定義歸為六類：產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)品元素和模塊、產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品解決方案、產(chǎn)品組合。

1.1.1產(chǎn)品平臺(tái)

中臺(tái)源于大型數(shù)字化企業(yè)。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，且伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，企業(yè)服務(wù)用戶已達(dá)10億級(jí)別，服務(wù)產(chǎn)品多達(dá)上百個(gè)，涉及信息化系統(tǒng)模塊上千個(gè)，功能應(yīng)用更是數(shù)不勝數(shù)，系統(tǒng)信息化結(jié)構(gòu)錯(cuò)綜復(fù)雜，牽一發(fā)而動(dòng)全身，造成工作效率逐步降低，服務(wù)成本直線上升，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化卻日趨激烈，客戶需求海量增長(zhǎng)，體驗(yàn)要求也在不斷提高。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，解決效能低下，“企業(yè)中臺(tái)”概念及“技術(shù)中臺(tái)”應(yīng)用被快速吸收和采納。

騰訊、阿里是“中臺(tái)”概念的提出者和先行者，并在獲取成效后開(kāi)始大肆宣導(dǎo)。一些傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)和中小企業(yè)也紛紛效仿，參與到“中臺(tái)”建設(shè)和應(yīng)用中，可最終卻是勞師動(dòng)眾，收獲甚微。我認(rèn)為主要原因是大家沒(méi)有真正的理解“中臺(tái)”的概念，真正的中臺(tái)應(yīng)該是“產(chǎn)品平臺(tái)”，通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)及協(xié)同機(jī)制，面向市場(chǎng)和消費(fèi)者，從后勤保障，到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、交付等環(huán)節(jié)全面構(gòu)建“產(chǎn)品平臺(tái)”，提升服務(wù)能力?！爱a(chǎn)品平臺(tái)”即產(chǎn)品構(gòu)建的潛在基礎(chǔ)、技術(shù)框架、基礎(chǔ)架構(gòu)及各個(gè)組件。產(chǎn)品平臺(tái)能提供共通性，因此在一個(gè)產(chǎn)品組合中能實(shí)現(xiàn)更高水平的標(biāo)準(zhǔn)化。這種標(biāo)準(zhǔn)化能提供更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和造型中增加靈活性，以迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。

為產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化能力的是企業(yè)，因此我們將企業(yè)視為產(chǎn)品平臺(tái)。企業(yè)為應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境和多元化需求，逐步的演化出了前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的組織架構(gòu)，如圖1-1所示，以支撐產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)及交付，滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

圖1-1????? 企業(yè)產(chǎn)品平臺(tái)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以阿里巴巴集團(tuán)為例，向市場(chǎng)提供阿里巴巴（B2B商城）、淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、聚劃算（促銷商城）、支付寶（金融服務(wù)）、菜鳥(niǎo)（物流服務(wù)）等上百個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，且各個(gè)業(yè)務(wù)存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，為避免重復(fù)建設(shè)，縮短研發(fā)周期，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者多樣化需求，降低經(jīng)營(yíng)成本，必須采用“產(chǎn)品平臺(tái)”來(lái)解決產(chǎn)品管理問(wèn)題。由于阿里巴巴向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品主要為技術(shù)服務(wù)，因此常被稱之為“技術(shù)中臺(tái)”，平臺(tái)架構(gòu)見(jiàn)圖1-2。

圖1-2????? 阿里巴巴“技術(shù)中臺(tái)”架構(gòu)

每家企業(yè)的產(chǎn)品不同，其產(chǎn)品平臺(tái)結(jié)構(gòu)也不同。因此在構(gòu)建產(chǎn)品平臺(tái)的過(guò)程中切記模仿照抄，要切實(shí)的結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和需要進(jìn)行搭建。在馬克梅爾和阿爾文·萊納德的《產(chǎn)品平臺(tái)的力量》一書中提到：“產(chǎn)品平臺(tái)必須得到妥善管理，如果一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)無(wú)法獲得更新，其衍生產(chǎn)品將會(huì)被淘汰，因?yàn)樗诼毮芗皟r(jià)值上無(wú)法滿足客戶需求。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品平臺(tái)能夠得到定期更新，重新設(shè)計(jì)，以融合新職能、組件及材料，那其產(chǎn)品家族將一直保持健壯的生命力。”然后接著說(shuō)道：“富有生命力的產(chǎn)品平臺(tái)并不是偶然產(chǎn)生的，它是獨(dú)特的方法論的結(jié)果，是長(zhǎng)期設(shè)計(jì)、發(fā)展和戰(zhàn)略更新的結(jié)果?！?/p>

1.1.2?產(chǎn)品元素和模塊

對(duì)多數(shù)有形產(chǎn)品而言，產(chǎn)品元素和模塊一般是指構(gòu)成產(chǎn)品的零部件，這些部件由企業(yè)全部自己生產(chǎn)完成，或部分通過(guò)采購(gòu)組裝而成。前文我們已經(jīng)定義過(guò)產(chǎn)品為可出售的物品或服務(wù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品元素和模塊也是產(chǎn)品，只不過(guò)當(dāng)被組合定義為另外一個(gè)新產(chǎn)品后，在特定的場(chǎng)景中被稱為產(chǎn)品元素和模塊。比如汽車是一個(gè)交通工具產(chǎn)品，由上萬(wàn)個(gè)零部件組成，對(duì)汽車品牌商而言零部件是產(chǎn)品元素和模塊；對(duì)供應(yīng)商而言，零部件是產(chǎn)品。

相比有形產(chǎn)品而言，無(wú)形產(chǎn)品的元素和模塊有些時(shí)候比較難以理解。產(chǎn)品元素和模塊即產(chǎn)品的組成部分，是復(fù)雜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的拆分。例如，一個(gè)銀行信用卡可能將產(chǎn)品特點(diǎn)、條款或條件作為產(chǎn)品元素。無(wú)論產(chǎn)品元素、模塊、組件是什么，它們都是產(chǎn)品的構(gòu)建材料，需要產(chǎn)品管理者監(jiān)管其定義、設(shè)計(jì)和組裝，以形成一個(gè)更大的產(chǎn)品或解決方案。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和科技領(lǐng)域，來(lái)自不同地方的代碼和軟硬件組裝在一起，組成產(chǎn)品服務(wù)。以支付寶為例，現(xiàn)已圍繞“支付”形成了多元化的產(chǎn)品服務(wù)體系，其產(chǎn)品元素，模塊，功能應(yīng)用已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，如圖1-3所示。

圖1-3????? 支付寶產(chǎn)品功能模塊及服務(wù)

1.1.3?產(chǎn)品

“百度百科”對(duì)產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，如圖1-4所示。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。除此之外，社會(huì)還衍生出了一種更高級(jí)無(wú)形的產(chǎn)品形態(tài)“品牌”，即心理產(chǎn)品。

圖1-4????? 產(chǎn)品

在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)可出售的事物，包括有形的（針、可樂(lè)、房子等實(shí)物產(chǎn)品）和無(wú)形的（股票、理財(cái)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品）如圖1-5所示。

圖1-5????? 有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品

什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念是從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來(lái)的，是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中產(chǎn)出而用于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，它是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求和欲望的無(wú)形載體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是指網(wǎng)站為滿足用戶需求而創(chuàng)建的用于運(yùn)營(yíng)的功能及服務(wù)，它是網(wǎng)站、APP、工具應(yīng)用、軟件系統(tǒng)與服務(wù)的集成，是運(yùn)行在智能硬件上的軟件產(chǎn)品。例如：新浪的產(chǎn)品有“微博”，騰訊的產(chǎn)品有“QQ”、“微信”，百度的產(chǎn)品有“搜索”，網(wǎng)易的產(chǎn)品有“163郵箱”，阿里的產(chǎn)品有“淘寶”、“天貓”、“支付寶”等，更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用如圖1-6所示。

圖1-6????? 知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示

1.1.4?產(chǎn)品線

通常，公司會(huì)將一系列相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)歸為同一產(chǎn)品線，極少有公司會(huì)生產(chǎn)孤立的、一次性的產(chǎn)品。產(chǎn)品線是一組產(chǎn)品，為適應(yīng)類似的市場(chǎng)或解決顧客一個(gè)特定的問(wèn)題而產(chǎn)生。典型地，同一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品為類似的市場(chǎng)服務(wù)，或者能夠以相似的方式生產(chǎn)。實(shí)際上，一條產(chǎn)品線就是一個(gè)小型的產(chǎn)品組合。例如，阿里巴巴根據(jù)不同的客戶群體的不同需求開(kāi)發(fā)提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，從起步時(shí)的阿里巴巴（B2B商城），延伸出淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、支付寶（金服）、菜鳥(niǎo)（物流）、阿里云（技術(shù)服務(wù)）、釘釘（辦公）等產(chǎn)品線，為賣家和買家提供全方位的電子商務(wù)服務(wù)，如圖1-7所示。

圖1-7????? 阿里巴巴集團(tuán)產(chǎn)品生態(tài)主要產(chǎn)品線（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

1.1.5?產(chǎn)品解決方案

在B2B領(lǐng)域，“解決方案”這個(gè)詞經(jīng)常會(huì)被用到。解決方案通常是十分復(fù)雜的，因?yàn)樗鼈円话阌脕?lái)解決復(fù)雜問(wèn)題，集成度很高，且通常需要定制化以滿足某一特定客戶群體或行業(yè)應(yīng)用的需求?！敖鉀Q方案”這個(gè)詞有時(shí)會(huì)被誤用。原則上說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)品都是針對(duì)一些問(wèn)題的解決方案。如果假定每個(gè)產(chǎn)品都是充滿利益的解決方案，那么所有的公司都在經(jīng)營(yíng)解決方案業(yè)務(wù)。然而，事實(shí)上，一些產(chǎn)品不能從頭到尾解決客戶的所有問(wèn)題，或客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)或幾個(gè)部件存在缺點(diǎn)，而后要尋找其他產(chǎn)品來(lái)解決他們的問(wèn)題，這時(shí)就需要把一些這樣的產(chǎn)品組合在一起來(lái)解決問(wèn)題，這種組合為客戶增加了價(jià)值，因?yàn)樗芴峁┮徽捉鉀Q方案，包括問(wèn)題診斷、解決方案建議、執(zhí)行和集成。這個(gè)解決方案的各個(gè)部分不能被分開(kāi)出售，它才是一個(gè)真正的產(chǎn)品解決方案。專注于出售解決方案的組織在組建時(shí)，應(yīng)注意支持以解決方案為基礎(chǔ)的銷售、營(yíng)銷、交付和后期部署服務(wù)。理想情況下，這種做法能將所需的國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品、科技和服務(wù)集中起來(lái)，幾條內(nèi)部產(chǎn)品線和一個(gè)外部公司產(chǎn)品結(jié)合在一起，以提供更有價(jià)值的項(xiàng)目，結(jié)構(gòu)如圖1-8所示。

圖1-8????? 解決方案的結(jié)構(gòu)

“智慧城市”是21世紀(jì)的主題之一，而卻沒(méi)有一家公司可以提供“智慧城市”所需的所有產(chǎn)品服務(wù)，因此“智慧城市”一般都是由一家具有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)與政府一同制定“解決方案”，然后組織各類供應(yīng)商按照解決方案統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求將產(chǎn)品集成而成，如圖1-9所示。目前阿里、騰訊、百度、京東、華為等企業(yè)都已成立了相關(guān)部門與各地政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建區(qū)域智慧城市。

圖1-9????? 智慧城市解決方案圖譜

1.1.6?產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合，也稱為“產(chǎn)品的各色品種集合”（Product Assortment），是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。一個(gè)產(chǎn)品組合是一個(gè)業(yè)務(wù)單元或事業(yè)部的一套產(chǎn)品、產(chǎn)品線或其他組群。產(chǎn)品組合可以包含現(xiàn)有產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段，也可以包含即將出現(xiàn)的產(chǎn)品（即處于設(shè)想、實(shí)際上在開(kāi)發(fā)或上市階段的產(chǎn)品）。在小型企業(yè)中，整個(gè)產(chǎn)品組合可能只包含單個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如圖1-10所示。

圖1-10??? 普通產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)

多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)著多種產(chǎn)品，為便于產(chǎn)品管理，他們會(huì)將幾個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線合在一起組成一個(gè)產(chǎn)品組合。以下是幾種常見(jiàn)的組織產(chǎn)品組合的方法。

l??以市場(chǎng)為中心。例如，一個(gè)醫(yī)療設(shè)備公司可能將幾個(gè)產(chǎn)品線——助聽(tīng)器、老花鏡、電動(dòng)輪椅歸入一個(gè)產(chǎn)品組合：“老年人用品”系列。

l??以產(chǎn)品生產(chǎn)方式為中心。在這種情況下，一個(gè)玩具公司的自行車系列可能包含三個(gè)產(chǎn)品線：三輪車、山地車和BMX越野車。

l??以廣義的職能為中心。許多技術(shù)公司使用這種結(jié)構(gòu)以便在組織內(nèi)部建立緊密聯(lián)系，減少工作重疊，鼓勵(lì)合作。例如，一家公司可以分成三個(gè)重要領(lǐng)域：硬件、軟件和專業(yè)服務(wù)。

l??以材料種類和開(kāi)發(fā)方式劃分。這種組織方式的一個(gè)例子，即一家廚具公司可以按金屬種類將產(chǎn)品線分成：鑄鐵制品、銅制品和鋁制品。

l??以應(yīng)用功能模塊進(jìn)行劃分。這種組織方式常見(jiàn)于軟件及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，以“微信”為例，包含了“即時(shí)通訊”“朋友圈”“公眾號(hào)”“視頻號(hào)”“支付”等多個(gè)產(chǎn)品線；“支付模塊”除了收付款服務(wù)外，又包含了九宮格產(chǎn)品服務(wù)9項(xiàng)，第三方產(chǎn)品服務(wù)12項(xiàng)。

不同公司組織產(chǎn)品組合的方式往往差異很大。在某些情況下，一條產(chǎn)品線可能被同時(shí)劃分到兩個(gè)不同的產(chǎn)品組合。例如，一家知名電腦設(shè)備供應(yīng)商有一種安全服務(wù)器產(chǎn)品組合，它可能同時(shí)將其歸入安控系列和多重處理計(jì)算機(jī)系列。理想狀態(tài)下可能不會(huì)這樣，但在某些情況中，這種雙重分類有其合理性。

內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》專著，作者：長(zhǎng)乘，歷任兩家世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品專家/三節(jié)課特聘講師/，圖書已經(jīng)在各大電商網(wǎng)站上市，對(duì)MVP及產(chǎn)品全生命周期管理有興趣的朋友千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)哦！