12月21日，因為平安銀行的冠名，BLG電子競技俱樂部將改名為BLG平安銀行電子競技俱樂部。消息一出，粉絲圈立馬一片 “好家伙”和“？？？”。

以前花名叫板藍根，以后叫啥？板藍根片（BLGPA），還是破爛哥（PLG）？

以后我在平安存錢算不算BLG股東？

這奇怪的CP感是怎么回事？

腦洞問題太多，有飯只能答一答有科學標準的。比如BLG和平安銀行配不配、這波合作值不值，以及對電競業(yè)來說，這次的冠名會是個什么樣的信號。

所謂匹配

在有飯看來，判斷一個合作成不成主要看三點：供需是否匹配、資源性價比和稀缺性高不高以及合作方法是否科學。

第一個最顯而易見，其實就是電競俱樂部和傳統(tǒng)行業(yè)品牌圍繞新消費場景和年輕用戶的資源互補。BLG有年輕用戶和在賽事之外把品牌打進年輕用戶生活的方式；平安銀行作為金融領(lǐng)域的頭部企業(yè)，正在為年輕用戶打造便捷的金融體驗，也需要通過更多元化的方式廣泛地觸達年輕人的場景。

細說的話，2017年底才正式成立的BLG，雖然比較年輕，不像RNG、iG這樣的老牌俱樂部通過選手、賽事成績等獲得大量粉絲積累，但是目前在新浪微博和B站累計粉絲已經(jīng)超過200萬，官方微博、社交平臺話題熱度在近三年比一些老牌俱樂部都高。

究其原因，是背靠著B站大生態(tài)。

嗶哩嗶哩電競自2018年10月成立以來已經(jīng)做成了相對完善的閉環(huán)生態(tài)，涵蓋俱樂部、賽事運營及制播、藝人經(jīng)紀和賽事主場運營。另一方面，由于Z世代的崛起，電競產(chǎn)業(yè)不僅迎來新的發(fā)展階段，同時也讓熟悉Z世代，并且懂得用特色的內(nèi)容運營方式連接Z世代的嗶哩嗶哩電競更容易發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。

不可否認的是，BLG從誕生起便在B站收獲了一大批粉絲。相比企鵝智酷數(shù)據(jù)里“35歲以下為主”的電競用戶，這群人更具B站特色，更年輕，且熱愛、擅于表達。

早在俱樂部成立之初，他們就把BLG稱作“板藍根”，而BLG也馬上和白云山合作推出了聯(lián)名款板藍根顆粒，持續(xù)在玩梗里和粉絲互動。

另外，進入英雄聯(lián)盟全球總決賽對俱樂部而言，在品牌營銷和商業(yè)化方面能夠帶來巨大的想象空間。今年，JDG在S10期間，新浪微博、B站等社交平臺獲得了大量的粉絲，并且拿到了11個廣告贊助。

作為一家處于上升階段的年輕俱樂部，BLG正在打造具有影響力的俱樂部品牌，同時也在推進俱樂部更加健康、更長線的發(fā)展，所以未來肯定不會放棄闖進英雄聯(lián)盟全球總決賽的機會。

反過來，平安銀行的供需也相似。

據(jù)平安銀行2019年業(yè)績報告顯示，平安銀行2019年實現(xiàn)凈利潤281.95億元，年末總資產(chǎn)近40000億元，在2019年主推的“基礎(chǔ)零售、私行財富、消費金融”3個業(yè)務(wù)模塊里，零售業(yè)務(wù)收入799.73億元，同比增長29.2%，交易業(yè)務(wù)凈收入39.06億元，同比增長151.8%，在整個行業(yè)中都有著靠前的市場占有率。

充足的資本和線上化數(shù)字化的良好金融服務(wù)、大品牌背書，是他們的供。

至于需，據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，2018、2019兩年，國內(nèi)金融儲蓄業(yè)務(wù)用戶的平均年齡在持續(xù)升高至30歲以上，信用卡辦卡和使用的主力用戶年齡已經(jīng)降低到21-26歲同時，由于大量網(wǎng)貸平臺的興起，傳統(tǒng)銀行信用卡數(shù)量和借貸額增速都有所放緩。

找到一個更貼近年輕人的品牌、場景，了解和觸達年輕人生活方式，是平安銀行，也是所有金融消費行業(yè)的需求。事實上，平安銀行正在為年輕用戶打造便捷的金融體驗，提供支付、理財和信貸等一站式的金融服務(wù)。

值不值要看性價比和稀缺性

值得注意的是，在供需匹配的前提下，平安銀行和BLG的合作里出現(xiàn)了兩個首次：這是平安銀行首次深度進入電競領(lǐng)域，BLG也是LPL里首個被冠名的俱樂部。

形成這兩個首次的前提要素，就是性價比和稀缺性。

其一，電競已經(jīng)成為品牌營銷價值洼地，高性價比也促使越來越多的品牌方開始進入電競領(lǐng)域。另外，BLG作為一家年輕的俱樂部，在嗶哩嗶哩電競背靠B站所構(gòu)建的閉環(huán)生態(tài)里，在承接品牌方的需求，打造特色的內(nèi)容連接年輕世代方面，具有天然的生態(tài)資源優(yōu)勢和文化基因。

長線來看，這使得BLG具備高于成熟、傳統(tǒng)電競俱樂部的想象空間。

說到底，俱樂部品牌價值的核心在于對年輕用戶的影響力和號召力。BLG擁有的是一群更加年輕的電競用戶，他們熱愛且善于表達，具有極強的傳播能力。從某種意義上而言，俱樂部是聚集年輕用戶的水龍頭，而嗶哩嗶哩電競和BLG自身的業(yè)務(wù)生態(tài)中，圍繞電競IP打造的特色內(nèi)容更像是聚集和留住年輕用戶的粘著劑，吸引和提高用戶的粘性，并且持續(xù)為品牌創(chuàng)造更多有趣的內(nèi)容。

?除了線上，B站也有BW等線下場景可用

另一方面，除了核心粉絲、特色的內(nèi)容打造與運營之外，俱樂部品牌的價值提升和粉絲獲取方面也離不開比賽成績。對于一家處于上升階段的俱樂部而言，BLG更有可能成為一匹黑馬。

從俱樂部在最近的轉(zhuǎn)會期動作來看，SN前上單biubiu、LGD前輔助Mark、入選2020LCK春季賽最佳陣容二陣的選手Aiming和VG前中單Zeka官宣加入BLG，與Meteor（曾國豪）構(gòu)建一套具有競爭力的英雄聯(lián)盟分部的陣容。與此同時，BLG在11月份簽下著名教練——Kim（金晶洙）。Kim先后執(zhí)教過OMG、iG、DWG和SKT T1，簽約當天就表示：“目標是闖入S11?！?/p>

其二，其實電競賽事每年都有黑馬，BLG并非唯一選項，但它的稀缺性在于背靠快速崛起的嗶哩嗶哩電競，這意味BLG在俱樂部運營、商業(yè)化開發(fā)、電競IP內(nèi)容打造和銜接年輕用戶方面具備更強的競爭優(yōu)勢。

到2020年，多數(shù)由大企業(yè)、大資本投資組建的俱樂部在擁有了更穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境時，也呈現(xiàn)出了差異化的發(fā)展趨勢。比如SN、JDG，其核心價值是通過自身品牌影響力給蘇寧易購、京東帶來用戶轉(zhuǎn)化；再比如TT語音收購DMO，三七投資AG都是在不同維度上滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

那么，BLG之于嗶哩嗶哩電競的價值是什么呢？除了在商業(yè)變現(xiàn)，其實更在于卡位俱樂部賽道，發(fā)揮嗶哩嗶哩電競的業(yè)務(wù)生態(tài)優(yōu)勢，將俱樂部、職業(yè)選手打造成電競IP，持續(xù)開發(fā)具有影響力的內(nèi)容，進而提升整體的商業(yè)價值。這種模式和已有資源形成的能力，使前三年的BLG在上升期時獲得了非常不錯的曝光和熱度，也能使與之合作的品牌在內(nèi)容和品牌營銷層面獲得了更多的價值。

另外，關(guān)于用戶粘度的問題。年底消費話題升溫后，許多企業(yè)家都在談對品牌的認知。其中京東零售CEO徐雷說，孤獨而個性化的95后們對品牌忠誠度極低，除非這個品牌是某一品類的代名詞，不然他們總會快速拋棄、快速嘗新。

一些研究報告也進一步分析過這個問題，其中IBM方面認為，95為主的Z世代更在乎參與和共創(chuàng)，品牌方想提高他們的忠誠度，最直接的方法就是提供場景、工具，使他們持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，成為品牌的一部分。阿里研究院的意見相似，也說Z世代的崛起正讓生產(chǎn)方式從中心化變成定制和共創(chuàng)化，只有用戶參與創(chuàng)造的品牌，用戶自行組成的社區(qū)、生態(tài)，才更具長久的價值。

B站是年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，電競是B站上一個非常重要的文化圈層，同時也是B站用戶非常喜歡的內(nèi)容品類之一。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，超六成的電競用戶是Z世代用戶，這意味著BLG的粉絲與B站用戶具有很高的重合度。而作為B站旗下的電競公司，嗶哩嗶哩電競可以更好的維持用戶的忠誠度，與用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，為品牌合作方創(chuàng)造更多的價值。

據(jù)官方信息，冠名合作達成后，BLG電子競技俱樂部將正式更名為BLG平安銀行電子競技俱樂部，以全新的面貌征戰(zhàn)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽。

在此之后，是更直接和粉絲互動的社區(qū)活動。今年的平安夜，平安銀行將舉行電競粉絲狂歡節(jié)。

通過冠名進行品牌綁定，再做線上、線下聯(lián)動，打通年輕用戶的多生活場景，直接觸達用戶。

這就是平安銀行冠名BLG想要做的事，因為能提供做成這事的能力和資源，BLG才成了英雄聯(lián)盟LPL俱樂部中首家獲得冠名的電競俱樂部。

冠名給電競業(yè)的信號

其實在和BLG合作之前，平安銀行也曾大手筆的冠名過體育賽事。比如，2017年，平安銀行出資10億買下中超未來五年的冠名權(quán)。

在平安銀行之前，包括浦發(fā)銀行、萬事達卡等金融消費業(yè)品牌也贊助過英雄聯(lián)盟全球總決賽。

平安銀行冠名BLG，一方面可能說明傳統(tǒng)體育已經(jīng)無法廣泛的覆蓋年輕群體，越來越多的品牌方開始重視電競在年輕用戶中的影響力和號召力；另一方面，也能反映出品牌方、資本開始認可除頭部賽事品牌以外的，如電競俱樂部等更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與者的價值。

一些電競從業(yè)者認為，這種變化可能會帶來新的機會和挑戰(zhàn)。

比如網(wǎng)易某電競品牌負責人認為，外部優(yōu)質(zhì)伙伴開始細化地關(guān)注電競產(chǎn)業(yè)鏈，并給越來越小的環(huán)節(jié)參與者做投入的時候，會帶來資本和商業(yè)模式的新變化。

一方面，俱樂部等環(huán)節(jié)將有新的現(xiàn)金流用于嘗試以前沒有能力做的變現(xiàn)方式，另一方面，外部企業(yè)，比如汽車、金融、飲食業(yè)品牌的深度合作，可能會帶來新的用戶增量和新想法，產(chǎn)生一些新的商業(yè)模式。

與此同時，外部資本直接注入某環(huán)節(jié)的情況逐漸增多的話，賽事品牌方扶持生態(tài)的壓力會減小，可以得空去做更多IP運營、體系建設(shè)上的工作，賽事品牌本身發(fā)展節(jié)奏會加快。

至于挑戰(zhàn)，考慮到這種直接注資并不能給賽事品牌方帶來直接收入，且可能和賽事品牌方產(chǎn)生競價關(guān)系，商業(yè)聯(lián)盟可能會在這種合作案例多起來做相應的制度調(diào)整，各環(huán)節(jié)參與者要做好應對“規(guī)則變化”的準備。

平安銀行冠名BLG在整個電競行業(yè)里而言，雖然是鮮有的例子，但也標志著LPL電競俱樂部在商業(yè)化方面邁入一個新的階段。當然在這個階段里，如何適應產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好的承接品牌方的需求，實現(xiàn)1+1＞2，這對電競俱樂部的綜合能力提出了新的要求。俱樂部如果不能加強對品牌的運營和整個業(yè)務(wù)體系的價值重塑，或許將面臨掉隊的風險。