2022年3月11日巴黎高等管理學(xué)院全球工商管理博士（中國校區(qū)）攜手麒麟烈酒集團（Kylin Spirits Group）合作開展了為期10天的IBT訓(xùn)練營。

IBT訓(xùn)練營（Issue-Based Training）, 是巴黎高等管理學(xué)院特色創(chuàng)新教學(xué)模塊，每年都會與世界眾多知名品牌、企業(yè)合作開展科研項目、實戰(zhàn)訓(xùn)練或國際競賽，如法國頂級銀器品牌昆庭(CHRISTOFLE)，英國著名鉆石珠寶商格拉夫 (GRAFF)、法國奢侈品牌浪凡(LANVIN)日本頂奢鍋具品牌唯米樂 (VERMICULAR), 非洲海王星石油(NEPTUNE OIL)等。創(chuàng)新教學(xué)IBT讓同學(xué)們通過實際的商業(yè)環(huán)境和科學(xué)的方法來解決企業(yè)實際運作中遇到的問題，同時幫助企業(yè)提升發(fā)現(xiàn)問題的能力。

隨著中國威士忌市場的不斷增長，傳統(tǒng)由國外品牌掌握話語權(quán)的格局，逐漸有一些來自中國的身影受到了聚焦，麒麟烈酒集團無疑是其中的佼佼者。近日，我們有幸與麒麟烈酒集團CEO向健先生進行了一次訪談，一起來聽聽他對于蓬勃發(fā)展的中國威士忌，有著怎樣的見解與期待。

Q：隨著麒麟烈酒集團以及Kylin DS受到愈發(fā)廣泛的關(guān)注，很多人也對您產(chǎn)生了濃厚的興趣，能簡單介紹下您自己嗎？

A：過去十多年中，我一直在從事跨境投融資及貿(mào)易相關(guān)工作，創(chuàng)辦的中歐制造業(yè)俱樂部，已經(jīng)成為中歐間領(lǐng)先的項目合作及營銷公關(guān)平臺，截止目前，運營的9個項目完成了總價值21億美元的交易。

Q：我們知道，麒麟烈酒集團是布局中國威士忌較早的企業(yè)之一，那是什么樣的原因，促使您選擇了威士忌這樣一個賽道呢？

A：我認為可以分為三個角度，分別是生意、愛好與情感。

首先是生意：中國威士忌的潛力是肉眼可見的，業(yè)內(nèi)普遍認為，中國威士忌在未來10年，將新增約2000億人民幣的市場，而在國內(nèi)的高速增長之外，海外市場對中國威士忌也保有較高的關(guān)注和熱情。在目前全球經(jīng)濟下行的時代背景之下，威士忌卻展示出了令人興奮的發(fā)展趨勢，我相信，中國威士忌頭部企業(yè)市值應(yīng)該可以達到千億量級。

其次是愛好：我自己是一名威士忌愛好者和收藏者，很多威士忌愛好者相信，世界上最好的威士忌，是你未曾喝過的那一杯，而這一杯，我們希望它來自中國。

最后是情感：過去的工作經(jīng)歷讓我意識到，無論是西方還是東方，大家對彼此的了解依舊處于初級階段，在我們了解世界的過程中，中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代精神，也需要找到一種表達語言，我們希望中國威士忌，能夠成為我們與世界溝通的一種語言，就像現(xiàn)在很多人通過日本威士忌去了解日本文化一樣。

Q：進入這個領(lǐng)域，您認為您遇到的最大的困難或挑戰(zhàn)是什么？

A：首先，中國的確是威士忌的高成長與高毛利市場，但同時它也是非成熟市場，威士忌銷售額占比不到中國烈酒銷售額的1%，因此在消費者培育上還需要一定的時間；其次，即便中國威士忌已經(jīng)迎來了新的增長，但總體來看，進入威士忌領(lǐng)域的資本和渠道，目前依舊還相對較少。

最后，也是最重要的，在威士忌行業(yè)，眾所周知橡木桶是威士忌風(fēng)味的主要來源，正如雪莉橡木桶決定了以麥卡倫為代表的蘇格蘭斯佩賽風(fēng)格，而水楢木橡木桶決定了以山崎為代表的日本威士忌風(fēng)，但橡木桶的原材料、制桶工藝及標準也一直被國外少數(shù)公司掌握，?這成為了制約中國威士忌發(fā)展最大的難題。

我認為，要解決這一難題，需要三個要素：一是信心，二是足夠的資金，三是等待。我們的制桶團隊用了近30年的時間，找到了解題的關(guān)鍵——長白山蒙古櫟，目前我們已經(jīng)完整掌握了蒙古櫟橡木桶的制桶標準、潤桶配方及專用設(shè)備，并持有流通市場約85%原材料，可以自豪地講：中國橡木桶技術(shù)已經(jīng)突破完全依賴進口的局面。

Q：那能簡單聊一下您最終選擇蒙古櫟橡木桶的原因嗎？

A：事實上，即便是已經(jīng)非常成熟的國外威士忌行業(yè)，也在對橡木桶及桶陳工藝進行不斷創(chuàng)新，而在作為威士忌新興市場的中國，這種創(chuàng)新與嘗試更是遍地開花，這讓我們意識到，威士忌總是處于變化之中，就如同我們的生活。

美國波本威士忌的“處女桶”、西班牙雪莉酒潤桶、法國葡萄酒二手橡木桶、啤酒桶、朗姆酒桶、包括白酒潤桶，似乎世界上所有的風(fēng)味都被裝進了橡木桶里，那么代表中國威士忌風(fēng)味的“中國之桶”，原材料也應(yīng)該產(chǎn)自中國。

我們最初篩選了20余種木材進行實驗，依據(jù)取材率、物理性質(zhì)、制作成本選擇木材，再根據(jù)風(fēng)味輪構(gòu)成、酒液色澤進行分析，最終選擇80年樹齡以上的蒙古櫟，經(jīng)過自然風(fēng)干與四級碳化（鱷魚炭灼燒技術(shù)），制成了蒙古櫟橡木桶。其表現(xiàn)卓越，能夠為威士忌酒體賦予豐富的花香，香甜奶油和蜂蜜的味道，口感伴有蒙古櫟橡子的香甜氣息，余韻中展現(xiàn)雅致的泥炭煙熏氣息以及東方香料的辛香。威士忌教父查爾斯·麥克林對經(jīng)由蒙古櫟橡木桶二次熟成的Kylin DS中式威士忌進行了獨立品鑒，就盛贊其若隱若現(xiàn)的東方檀香。

此外，目前日本水楢木橡木桶熟成的威士忌在市場上備受追捧，而蒙古櫟與日本威士忌水楢木同屬橡樹蒙古櫟種，可以說是一脈相承，消費者的認同，也是我們選擇的原因之一。

Q：很多人認知和了解麒麟烈酒集團，都是因為你們推出的Kylin DS這款產(chǎn)品，能透露一下你們還有其他產(chǎn)品線規(guī)劃嗎？

A：我們目前有4大產(chǎn)品序列，大家相對熟悉的Kylin DS系列，服務(wù)于國際商務(wù)與外交用酒客戶，年產(chǎn)量只有3萬箱，售價1880元

Lord Kylin麒麟爵系列中國威士忌，東方神木造就中國威士忌，售價580到1280元

Mr?Kylin麒麟先生白酒，致力于成為中國潮流產(chǎn)業(yè)代表品牌之一，售價280到580元

白麟歌預(yù)調(diào)酒，中國經(jīng)典風(fēng)味雞尾酒，售價19到99元。

Q：去年因為大量資本與品牌的涌入，被稱作是「中國威士忌元年」，對于蓬勃發(fā)展的中國威士忌市場，您怎么看？

A：從消費角度來看，中國烈酒消費將呈現(xiàn)多元化、低度化、生活化發(fā)展趨勢，目前中國整體的烈酒消費中，白酒占絕對主導(dǎo)地位，占比為96%，未來10年其他烈酒品類消費有望占比10-15%，甚至更高一些。將呈現(xiàn)以威士忌為主，白蘭地、伏特加穩(wěn)定增長、朗姆酒、金酒、龍舌蘭酒等高速增長的態(tài)勢，底層邏輯是烈酒消費人群多元化，消費場景多元化，越來越多的消費者在非社交場景飲酒，追求悅己的體驗過程，選擇自己的品味、時尚、潮流與品牌的共鳴，中國市場將超過美國成為全球最大的威士忌消費市場。

而相較于全球其他市場，中國更有以下幾個方面的后發(fā)優(yōu)勢：

一是消費者構(gòu)成，在蘇格蘭、美國、日本等國家，威士忌在過去被年輕人認為是“上一輩”的酒，而中國威士忌的起步，即是以中國青年精英為主的人群，且在大眾消費印象中，威士忌是高端和品味的選擇。

二是近年來國潮風(fēng)興起，在過去的幾年中，無論政府、學(xué)界、媒體、消費者都展現(xiàn)出中華文化的自信，美國威士忌、日本威士忌已經(jīng)成為本國文化的一部分，并成為全世界了解他們的一個重要載體，中國威士忌也將扮演這個角色。

三是大資本培育，在其他國家產(chǎn)區(qū)威士忌發(fā)展初期，多以作坊式發(fā)展，而中國威士忌酒廠玩家則以大資本為主，例如保樂力加投資10億人民幣在峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠已經(jīng)投產(chǎn)，帝亞吉歐投資5億人民幣在大理州洱源縣酒廠已經(jīng)動工，成都崍州蒸餾廠整體規(guī)模達146000平方米，谷物威士忌年產(chǎn)能規(guī)劃在全球排位前10，麥芽威士忌全球前30。

四是大數(shù)據(jù)營銷，中國目前擁有發(fā)達的精準大數(shù)據(jù)營銷平臺，以及活躍的私域經(jīng)濟，有助于品牌高效傳播及消費者溝通，這是其他威士忌產(chǎn)區(qū)起步不可想象的。

綜上所述，我認為中國威士忌正處于全球威士忌發(fā)展歷史中最好的時代。

Q：正如您所說，如今正是中國威士忌發(fā)展最好的時代，那您認為在這樣的時代背景下，廣大中國威士忌的從業(yè)者應(yīng)該注意些什么呢？

A：不敢說指導(dǎo)或建議，我也只是從業(yè)者之一，從個人角度來看，我認為最基本是四個字：守正出奇。守正是堅守品質(zhì)，遵守國家標準，選用優(yōu)質(zhì)原料，做好品質(zhì)管控，把消費者真正作為消費者去服務(wù)；出奇是要打造中國品味，從設(shè)計到宣傳，要堅守并倡導(dǎo)原創(chuàng)，挖掘中國傳統(tǒng)文化和當代精神這一金礦。

其次，要用好全球資本，目前海外資本對中國威士忌產(chǎn)業(yè)保有較高參與熱情，中國威士忌要積極走出去，包括資本和市場，把中國威士忌的發(fā)展機會分享給更多人。

最后，也是最重要的，是要讓中國威士忌風(fēng)味百花齊放。中國地大物博，物產(chǎn)豐盛，氣候、水源、植物都有豐富的多樣性，包括博大精深的中餐和中醫(yī)藥，都能在中國威士忌釀造、品飲文化環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新。因此在中國做威士忌，你不必受過往的經(jīng)驗束縛，在合理合法的范疇內(nèi)，每一個人都可以成為中國威士忌的思想家與開拓者。

Q：剛聽您提到一個詞「中國威士忌風(fēng)味」，能展開說一下嗎？

A：現(xiàn)在沒有辦法去定義，但麒麟烈酒集團的釀造哲學(xué)是：中國單一原產(chǎn)地威士忌，即選用中國水源、中國大麥、中國泥炭、中國橡木桶，在中國本土釀造并賦予中國文化的中國威士忌。這在威士忌的歷史里沒有記錄，這是原創(chuàng)也是一種態(tài)度。

Q：那基于打造「中國威士忌風(fēng)味」，麒麟烈酒集團有什么布局或規(guī)劃嗎？

A：目前我們已經(jīng)在瀘州進行一期生產(chǎn)，二期生產(chǎn)地的選址已經(jīng)很早就啟動了，調(diào)研了40多個地區(qū)，我認為新酒廠的選址需要是中國威士忌的“天選之地”，能夠?qū)崿F(xiàn)單一原產(chǎn)地的釀造哲學(xué)。

Q：關(guān)于您提及的新酒廠選址，能透露更多一些消息嗎？

A：目前能說的是在中國西南，屬亞熱帶氣候，同時這里也擁有卓越的水質(zhì)、世界級的文化和旅游資源，在此我們將投資14億元打造標志性的威士忌酒莊體驗。

Q：最后，您還有什么想跟大家說的嗎？

A：用中國威士忌的語言與世界對話，這再好不過了。希望有機會與各位一起分享一杯中國威士忌。