編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，我國眾多生活服務業(yè)態(tài)都發(fā)生著巨大轉變，餐飲外賣更是蓬勃發(fā)展，從外賣產業(yè)發(fā)展之初，在線外賣產業(yè)就呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。2020年疫情影響之下，眾多線下餐飲門店被迫關閉，在線外賣行業(yè)更是迎來了新一輪的發(fā)展良機。

便捷的餐飲外賣早已成為人們生活中必不可少的角色之一，有需求就有市場，近幾年，我國在線外賣行業(yè)一片紅海，在激烈的競爭中美團和餓了么殺出重圍，形成了外賣領域二足鼎立的格局。

令人意外的是，在其他平臺被美團和餓了么蠶食的苦不堪言之際，字節(jié)跳動逆風開發(fā)了抖音心動外賣程序，正式宣布進軍外賣行業(yè)，引起了行業(yè)內外的激烈討論。在巨頭相爭的市場格局之下，背靠大樹的心動外賣究竟能夠在抖音的加持之下從外賣市場破局而出呢？還是無力與巨頭相爭慘遭淘汰呢？答案恐怕沒那么簡單。

流量不是萬能藥水，心動外賣難與巨頭相爭

我國外賣行業(yè)已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年，隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，眾多小型外賣平臺紛紛銷聲匿跡，市場壁壘越來越高，目前的市場已經(jīng)相對成熟穩(wěn)定，整體呈現(xiàn)“2+N”的競爭格局， 并且達到了相對飽和的狀態(tài)。

新冠疫情為外賣行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和轉機，中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林也提到，疫情期間逆勢上揚的“外賣經(jīng)濟”帶來了新用戶，讓更多消費者了解了新業(yè)態(tài)，同時加速了供應鏈體系和物流體系的成熟。

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院資料整理顯示，2020年我國外賣的線上外賣市場上，美團外賣的市場份額最大，占據(jù)整個市場67.3%，其次是餓了么和餓了么星選平臺，其他外賣平臺市場份額不足2%。

令人驚訝的是，在這樣巨頭相爭的局面之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動帶領旗下新研發(fā)的“心動外賣”迅猛殺入外賣行業(yè)，標語為“心動外賣，吃你所愛”。目前，心動外賣以小程序的形式在抖音APP上上線，仍然處于內測階段，具體如何運營沒不是很清晰。

事實上，字節(jié)跳動本身依靠抖音等APP的成功運營，吸附了大量的流量，截至2020年12月，抖音日活躍用戶數(shù)達到6.8億人，是中國市場上日活用戶量最大，最活躍的短視頻平臺，堪稱當代“頂流”，通過開展其他業(yè)務來利用自身流量換現(xiàn)也的確是字節(jié)跳動明智的戰(zhàn)略。

然而，字節(jié)跳動想要開展外賣業(yè)務在外賣行業(yè)占有一席之地絕非易事，流量只是其中一環(huán)，心動外賣或許能夠通過抖音短視頻引流，達到良好的前端獲客效果，然而外賣從商家到配送是一個環(huán)環(huán)相扣的工作，單憑流量在外賣行業(yè)可以說是寸步難行。

縱觀兩大外賣平臺巨頭，美團外賣深耕行業(yè)多年，擁有完整的配送網(wǎng)絡和成熟的配送服務，商家和消費者覆蓋面極其廣泛。餓了么更是背靠阿里巴巴，擁有龐大的用戶體量，有經(jīng)驗的團隊還陸續(xù)開啟“百新戰(zhàn)略”、100%融入阿里云、支持1億人同時點單。兩大平臺建立了以“外賣”為核心的生態(tài)系統(tǒng)，從平臺運作到配送已經(jīng)非常成熟。

很顯然，單單就流量獲客的角度來看，抖音用戶的高活躍度的確能夠為拓展外賣業(yè)務提供有效支撐，減少獲客成本，吸引更多商家入駐。但是從整個外賣產業(yè)鏈的角度來看，流量大絕對不是外賣行業(yè)的通關密碼，心動外賣與在這些在外賣領域深耕數(shù)年的平臺相比，無論是經(jīng)驗上還是業(yè)務運營上都存在著巨大的鴻溝。

另外，由于當前外賣行業(yè)市場已經(jīng)固化，用戶與美團和餓了么兩大外賣平臺已經(jīng)產生了深刻的羈絆，大量消費者對于兩大值得信任的外賣APP產生了較深的使用依賴性，或許有人會在美團和餓了么之間相互比較選擇，但鮮少有人會主動選擇市場上的其他外賣平臺，這對于心動外賣來說也是難以逾越的發(fā)展阻礙之一。

除了上述問題之外，據(jù)悉心動外賣在內測階段由于商標布局失誤，面臨了“心動外賣”商標被搶注的問題，同時心動外賣的標語“心動外賣，吃你所愛”也被多方搶先申請了商標注冊，一旦這些搶注行為被核準注冊，心動外賣還將面臨不小的品牌損失。

總的來說，目前我國外賣行業(yè)美團和餓了么兩家獨大的市場格局確實難以動搖，留給心動外賣的生存空間更是少之又少。手里只有一張流量牌的心動外賣，面臨的發(fā)展阻礙一重又一重，想要從獅子口中奪下一塊肉，摸著石頭過河的心動外賣，恐怕還有漫漫長路要走。

商業(yè)閉環(huán)未形成，心動外賣路難走

餐飲外賣市場一大特點是對于時效性和配送質量的要求較高，外賣配送存在的配送人員不足、速度慢等等問題一直是整個外賣行業(yè)的痛點。哪怕是行業(yè)巨頭美團外賣和餓了么兩大平臺也一直在致力于解決配送端問題。

從整個外賣產業(yè)鏈來看，外賣市場的商業(yè)閉環(huán)包括由用戶組成的流量端、由餐飲行業(yè)入駐商家構成的供給端和平臺配送端三個環(huán)節(jié)。真正形成商業(yè)閉環(huán)才是一個外賣平臺成功的關鍵，配送端作為外賣服務的最后一環(huán)起著決定性作用。

對于新推出的心動外賣來說，配送端問題是未來發(fā)展面臨的第一座大山。誠然心動外賣能夠憑借字節(jié)跳動的巨大流量在流量端積累優(yōu)勢進而吸引用戶和眾多商家入駐，從而在外賣行業(yè)供給端打下基礎。但是，一個外賣訂單能不能做成，關鍵還是出在心動外賣的配送端。

由于心動外賣目前還處于內測階段，具體如何實現(xiàn)外賣功能還未可知。據(jù)業(yè)內人士分析，心動外賣的配送環(huán)節(jié)應該是由心動外賣入駐商家自行完成，這對于配送端的功能實現(xiàn)絕對不是一個好的選擇。

首先，外賣平臺上注冊的大多數(shù)餐飲商家都是小型商鋪，鮮少具備單獨配送的能力，在訂餐高峰時段僅憑商家必然無法滿足消費者的需求。其次，美團和餓了么這些大平臺自有的專業(yè)配送團隊對于自家平臺的訂單配送需求已經(jīng)分身乏術，不會為心動外賣提供配送服務。市場上其他的配送服務專業(yè)性差，規(guī)模小想來也難以支撐抖音心動外賣大額流量帶來的消費需求。

另外，在新館疫情的沖擊之下，“宅經(jīng)濟”的爆發(fā)使得越來越多的消費者不再出門外食，外賣訂單激增，配送員數(shù)量已經(jīng)陷入供不應求的窘境，美團和餓了么都在積極應對疫情帶來的挑戰(zhàn)，心動外賣如何獲得配送運力是很大的問題。

目前來看，心動外賣在配送端布局的確存在很大的問題，而配送端問題一日不解決，心動外賣就一日無法形成商業(yè)閉環(huán)，那么前端的獲客和商家吸引都將功虧一簣。

事實上，除了獲客端的巨大問題，心動外賣在刺激用戶消費的流量端也沒有達到預想的效果，存在不少隱患。例如，抖音上現(xiàn)在入駐的商家數(shù)量不多，食品品類少，并且相較于美團和餓了么并沒有明顯的競爭優(yōu)勢。

這樣的經(jīng)營現(xiàn)狀無疑使得整個心動外賣平臺陷入負向循環(huán)。平臺有大量用戶慕名而來敗興而歸，用戶消費數(shù)據(jù)不好看，商家入駐平臺意愿降低，產品越來越少用戶消費力越來越低，等到平臺發(fā)展到成熟期開始割韭菜之后，又會面臨更多的用戶流失，長此以往，任何平臺都會被逐漸走向下坡路進而消失在公眾視野。

另外，盡管已經(jīng)在生活版塊試水多年，抖音目前還無法實現(xiàn)地圖導航功能，這對于掛靠在抖音平臺的心動外賣無疑釜底抽薪式的挑戰(zhàn)。事實上，目前抖音用戶數(shù)據(jù)的使用和因素保護問題也是深受廣大用戶詬病，因此抖音要實現(xiàn)地圖導航也不是一朝一夕的事情，心動外賣的發(fā)展也會因此受阻。

如此看來，抖音心動外賣的商業(yè)閉環(huán)尚未形成，獲客端存在隱患、商家供給端吸引力沒有達到期望水平，供給端更是阻礙重重，心動外賣未來的路實在難走。在美團外賣和餓了么二分天下的艱難環(huán)境之下，心動外賣應當盡早完善各環(huán)節(jié)運營，早日形成外賣商業(yè)閉環(huán)。

結語

每個行業(yè)都是需要沉淀和深耕的，外賣行業(yè)更是與民生息息相關，競爭十分激烈。在紅海一片的外賣行業(yè)之中，資源向著頭部靠攏，趕著行業(yè)大潮的犧牲品更是數(shù)不勝數(shù)。背靠字節(jié)跳動的抖音心動外賣能否在這場巨頭相爭、同臺競技的競賽中搏得一席之地呢？又或者在這場資本的角逐中逐漸迷失，淪為他人嫁衣？

無論如何，現(xiàn)在心動外賣已經(jīng)到了發(fā)力時機，作為外賣行業(yè)的“屠龍勇士”，期待著心動外賣能夠憑借自身優(yōu)勢撬動行業(yè)格局，也期待著心動外賣能夠為國內外賣市場注入新鮮活力，開發(fā)外賣行業(yè)更多新的可能。