作者：小文子

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)詞并不新鮮。

早在1955年，在毒牛奶、高價(jià)乳飲料面前，日本乳品市場(chǎng)一度陷入混亂，直到1965年，日本一名叫巖根邦雄的年輕人挨個(gè)敲開鄰居的門，邀請(qǐng)200戶居民，集體訂購(gòu)329瓶牛奶，就此拉開了“共同購(gòu)買”的序幕。

50年后，2016年，中國(guó)湖南長(zhǎng)沙出現(xiàn)了一群“團(tuán)長(zhǎng)”，中國(guó)版“巖根邦雄”，他們建立社群拉攏小區(qū)住戶，和店鋪老板談判尋求商品最低價(jià)，在社群中發(fā)起低價(jià)商品團(tuán)購(gòu)，從中抽取傭金。

自此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)悄然生長(zhǎng)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也將保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1220億元，增長(zhǎng)率達(dá)到28.4%。

然而，就在2021年4月，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解到，北京大興區(qū)一個(gè)435人的社區(qū)團(tuán)購(gòu)群被解散了，對(duì)于此次解散社區(qū)團(tuán)購(gòu)群，“團(tuán)長(zhǎng)”直言，賺不到錢了；同時(shí)，該群中有成員表示，自己認(rèn)識(shí)的幾個(gè)熟人都不當(dāng)這“團(tuán)長(zhǎng)”了，吃力不討好，傭金還越來(lái)越少。

2016-2021年，短短5年時(shí)間，中國(guó)版“巖根邦雄”到底經(jīng)歷了什么？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起背后：“團(tuán)長(zhǎng)”成關(guān)鍵

2016年9月，“你我您”長(zhǎng)沙首家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)成立，長(zhǎng)沙零售行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)易禮鈞認(rèn)為，你我您的成立標(biāo)志著社區(qū)團(tuán)購(gòu)元年的到來(lái)。

對(duì)此，你我您創(chuàng)始人蔡周全向媒體表示，當(dāng)時(shí)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是從批發(fā)商那里低價(jià)選取好的商品，再高價(jià)賣給消費(fèi)者，從而賺取中間差價(jià)。

在你我您聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋看來(lái)，你我您的運(yùn)作模式就是：幾十人規(guī)模的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)常年駐扎在全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地進(jìn)行源頭直采；社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自建倉(cāng)儲(chǔ)、自建物流，在微信群預(yù)售；然后商品以小區(qū)為單位，配送到“團(tuán)長(zhǎng)”家，用戶到團(tuán)長(zhǎng)那里提貨。

簡(jiǎn)而言之，你我您打出的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”王牌就是利用微信群團(tuán)購(gòu)的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)，以社區(qū)為入口瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，以居民剛需的生鮮產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)，形成社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、供應(yīng)商、“團(tuán)長(zhǎng)”、消費(fèi)者四位一體的供應(yīng)鏈條。

那你我您這條四位一體的社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈到底產(chǎn)生了多大能量呢？

公開資料顯示，2017年3月，你我您年凈利潤(rùn)達(dá)到1000萬(wàn)元，2018年1月，隨著微信小程序上線，你我您平臺(tái)月銷售額同比增長(zhǎng)了40%。

然而，此時(shí)生鮮電商卻陷入“寒冬”，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2019年足足有36家生鮮電商倒閉；2020年，深耕生鮮電商十多年、燒了60億元的的易果生鮮也破產(chǎn)，就連僥幸存活的叮咚買菜也一直在依賴融資輸血。

都是賣生鮮的，為何社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)你我您就能輕而易舉實(shí)現(xiàn)盈利？

對(duì)此，麥肯錫給出了答案，在一項(xiàng)針對(duì)零售商的研究中，麥肯錫表示，對(duì)于線上食雜銷售而言，配送成本是拉低利潤(rùn)率的第一大因素。

以叮咚買菜為例，配送成本存在于前置倉(cāng)模式中，前置倉(cāng)模式下形成了生鮮電商平臺(tái)、中心倉(cāng)儲(chǔ)、邊緣倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)者四位一體的直線供應(yīng)鏈，其中中心倉(cāng)儲(chǔ)、邊緣倉(cāng)儲(chǔ)都是需要生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行自我籌建的倉(cāng)庫(kù)。

綜上所述，比較社團(tuán)團(tuán)購(gòu)你我您和生鮮電商叮咚電商的供應(yīng)鏈，不難發(fā)現(xiàn)，中心倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)應(yīng)著供應(yīng)商，邊緣倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)應(yīng)著“團(tuán)長(zhǎng)”。利用的巧妙的社群運(yùn)營(yíng)，重資產(chǎn)的生鮮電商似乎也能變成輕資產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

由此可見(jiàn)，一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”就可以干掉一個(gè)邊緣倉(cāng)儲(chǔ)。

看到了這個(gè)現(xiàn)實(shí)，電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎看到了生鮮電商成本居高不下、難以盈利的破局之法，他們就像鱷魚聞到了鮮血，猛地扎進(jìn)了社團(tuán)團(tuán)購(gòu)的藍(lán)海，聲勢(shì)之浩大前所未聞。

電商巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)? 滿城盡是“團(tuán)長(zhǎng)”

2020年，伴隨著拼多多、美團(tuán)的進(jìn)入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)猶如著了火，一時(shí)間開始成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)，截至2020年12月31日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也開始分層：

第一梯隊(duì)，生活類電商的美團(tuán)、滴滴入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)：

2020年7月7日，美團(tuán)宣布將成立優(yōu)選事業(yè)部并推出美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)；

2020年11月6日，橙心優(yōu)選上線，滴滴CEO程維表示，滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。

第二梯隊(duì)，電商平臺(tái)阿里巴巴、拼多多入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)：

2020年8月31日，拼多多上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)多多買菜；

2021年3月，阿里巴巴成立了MMC事業(yè)群，將盒馬集市與零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)整合。

在2021年3月1日的內(nèi)部會(huì)議上，MMC事業(yè)部帶頭人戴珊表示，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入將不設(shè)上限。

一進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)藍(lán)海，電商巨頭干了兩件大事：一邊大肆招募“團(tuán)長(zhǎng)”，另一邊以價(jià)格戰(zhàn)的方式野蠻入侵社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

就如食享會(huì)負(fù)責(zé)人黃志華所說(shuō)，得社區(qū)者得線下，得“團(tuán)長(zhǎng)”者得社區(qū)。

那么，電商巨頭對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的招攬有多夸張？

市民趙趙給出了答案，2020年12月，趙趙向齊魯晚報(bào)表示，最近這段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)好像無(wú)處不在；同一樓棟上竟然有10名“團(tuán)長(zhǎng)”，其中，有的“團(tuán)長(zhǎng)”是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的，有的“團(tuán)長(zhǎng)”是兼任不同的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，但最終大家爭(zhēng)搶的也就是一座樓上這幾百戶業(yè)主。

此外，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解到，安徽省一縣城的老章，截至2021年5月，老章微信中就有10個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群， 這些群都是在2020年底加的，都是作為“團(tuán)長(zhǎng)”的朋友給拉進(jìn)去的，雖然有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)群停止發(fā)送消息，但是礙于朋友的情面都沒(méi)有退群，老章表示，正月里拜訪朋友的時(shí)候，聊起天來(lái)感覺(jué)誰(shuí)都是“團(tuán)長(zhǎng)”。有趣的是，老章自己也是美團(tuán)優(yōu)選的“團(tuán)長(zhǎng)”。據(jù)QM數(shù)據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選2020年12月月活“團(tuán)長(zhǎng)”數(shù)量為419萬(wàn)，環(huán)比增47%。

一時(shí)間，滿城盡是“團(tuán)長(zhǎng)”，好像誰(shuí)都能成團(tuán)，“團(tuán)長(zhǎng)”質(zhì)量自然良莠不齊。

社團(tuán)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)? “團(tuán)長(zhǎng)”逃不開的“二八定律”

電商巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)后，通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”的大肆招募、價(jià)格的零和博弈拓展市場(chǎng)的吃相過(guò)于野蠻。在2020年12月11日，人民日?qǐng)?bào)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)評(píng)論道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜。

2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局更是給社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶上了“九不得”的緊箍咒，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，嚴(yán)格抵制低價(jià)傾銷、壟斷協(xié)議、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)“殺熟”等各個(gè)方面。

緊箍咒戴上后，電商巨頭果斷停止價(jià)格戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入下半場(chǎng)，從原先追求對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而追求對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)提升，而“團(tuán)長(zhǎng)”的質(zhì)量直接決定著消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，2021年1月，招商證券數(shù)據(jù)顯示，頭部5%~10%的“團(tuán)長(zhǎng)”貢獻(xiàn)了80%~90%的銷售額。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”也遵循著二八定律，即20%的“團(tuán)長(zhǎng)”，霸占了80%的業(yè)績(jī)，那么，剩下大多數(shù)“團(tuán)長(zhǎng)”將何去何從？

首先，大多數(shù)“團(tuán)長(zhǎng)”被“降傭”，一位廣東“團(tuán)長(zhǎng)”向地歌網(wǎng)表示，自己多多買菜綜合傭金僅有1%-2%，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)，綜合傭金也僅有6%-7%，遠(yuǎn)低于BD承諾的10%-15%這一數(shù)字，“團(tuán)長(zhǎng)”被“降傭”正成為各大城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主旋律；

其次，大多數(shù)“團(tuán)長(zhǎng)”被“邊緣化”，門店端存在“門店合作”，意在扶持專門做團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的加盟店。

對(duì)此，不禁疑問(wèn)，消費(fèi)者面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第三方配送模式時(shí)，以“團(tuán)長(zhǎng)”為核心的線上預(yù)約自提消費(fèi)渠道的吸引力在哪兒？

總而言之，剩下的大多數(shù)“團(tuán)長(zhǎng)”終究會(huì)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的變相地“驅(qū)逐”。更為極端的是特例是，拼多多直言不需要“團(tuán)長(zhǎng)”。

對(duì)此，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu認(rèn)為，傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)指的是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者、商店老板聚集一群用戶來(lái)進(jìn)行下單，來(lái)獲得相應(yīng)的傭金；但是拼多多目前已有7.88億的活躍用戶，并不需要人來(lái)聚集很多用戶；用戶可以獨(dú)立在APP上進(jìn)行下單，所以多多買菜是拼多多的業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)拓展。

發(fā)展至此，依靠“團(tuán)長(zhǎng)”崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，與“團(tuán)長(zhǎng)”脫節(jié)不遠(yuǎn)了。社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)大背景下“團(tuán)長(zhǎng)”面臨“沒(méi)錢賺”的情形，而且由于“團(tuán)長(zhǎng)”職能和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)演化，雙方還發(fā)生了錯(cuò)位。

簡(jiǎn)而言之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)追求消費(fèi)者體驗(yàn)的高目標(biāo)，與“團(tuán)長(zhǎng)”個(gè)人質(zhì)量提升的低效率產(chǎn)生了錯(cuò)位，從而使得大多數(shù)“賺不到”錢的“團(tuán)長(zhǎng)”被篩出去。

然而，如果這些“團(tuán)長(zhǎng)”被篩出去，后果到底如何呢？

顯然，如果沒(méi)有“團(tuán)長(zhǎng)”，那賣生鮮很有可能會(huì)回到從前生鮮電商的高成本的老路子，和普通電商沒(méi)有任何區(qū)別。

現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)看似用“降傭”“邊緣化”的方式高效篩去“低質(zhì)量團(tuán)長(zhǎng)”，但是如果不去思考如何加強(qiáng)平臺(tái)和“團(tuán)長(zhǎng)”之間的羈絆，提高對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的重視程度和待遇，終有一天，高質(zhì)量的“團(tuán)長(zhǎng)”也會(huì)因攢夠失望而選擇離開社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

用完就踢，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于“團(tuán)長(zhǎng)”可以說(shuō)是有點(diǎn)殘酷。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）