激活大賽營銷價(jià)值并非一日之功，品牌切入亞運(yùn)營銷賽道，需要即刻有所行動。如何搶占2023年大賽營銷最核心賽道的“C位”，現(xiàn)階段已經(jīng)是品牌方需要提前布局的關(guān)鍵時(shí)刻。

9月即將本土開賽的杭州亞運(yùn)會，無疑將是全年最受觀賽和營銷市場關(guān)注的綜合大賽。結(jié)合禹唐對過去一年北京冬奧和卡塔爾世界杯營銷賽道的觀察，激活大賽營銷價(jià)值并非一日之功，尤其在中國市場競爭高度激烈的本土賽事，品牌方更需要未雨綢繆，從自身特點(diǎn)出發(fā)，選擇最適合的切入點(diǎn)，做好全面的整合營銷規(guī)劃。

本文中，禹唐將整體梳理亞運(yùn)營銷的“打開方式”，并將于近期陸續(xù)對不同的切入點(diǎn)進(jìn)行具體分析，為品牌方從資源選擇到營銷激活，提供最實(shí)際的建議。3月21日，禹唐將舉辦《亞運(yùn)營銷案例分享和資源推薦》線上直播，歡迎品牌方掃描文末二維碼報(bào)名參加。

1.本土辦賽是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)，提前做好營銷計(jì)劃是關(guān)鍵。作為疫情政策進(jìn)一步優(yōu)化后，中國市場舉辦的最大型洲際綜合大賽，杭州亞運(yùn)會為品牌方，尤其是中國企業(yè)，帶來了在直接在核心市場和目標(biāo)人群中開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)品銷目標(biāo)的最佳機(jī)會。尤其在體育消費(fèi)進(jìn)一步升溫，觀眾有望全面回歸看臺的背景下，品牌的營銷前景要比過去三年更被看好。

另一方面，官方贊助等營銷方向的火熱狀況也在預(yù)示著新的挑戰(zhàn)——面對本土市場白熱化的營銷競爭，品牌脫穎而出并非易事。尤其對于官方贊助商而言，結(jié)合現(xiàn)有資源和權(quán)益，放長線做好激活計(jì)劃和過程評估，比往年更加重要。

2.夏奧國家隊(duì)集體回歸，冠軍表現(xiàn)靜候市場提前鎖定。杭州亞運(yùn)會將是各支夏季運(yùn)動國家隊(duì)在2024巴黎奧運(yùn)會之前的唯一一次全主力集體出鏡。結(jié)合往屆亞運(yùn)會的成績走勢，中國國家隊(duì)將在本土觀眾面前繼續(xù)沖擊冠軍和記錄，成為媒體聚光燈的焦點(diǎn)。除三大球等熱門項(xiàng)目外，網(wǎng)球、攀巖等年輕人青睞的運(yùn)動項(xiàng)目同樣具備營銷價(jià)值，擁有冠軍表現(xiàn)和官方背書優(yōu)勢的國家隊(duì)資源不失為企業(yè)切入亞運(yùn)營銷的重要方向之一。

3.Z世代和數(shù)字化革新引領(lǐng)營銷方向的多元化。作為史上最大規(guī)模的一屆亞運(yùn)會，杭州亞運(yùn)會已經(jīng)正式將電子競技和霹靂舞列入競賽項(xiàng)目序列中，與2024巴黎奧運(yùn)一樣，繼續(xù)向Z世代為代表的新一代體育粉絲靠攏。與此同時(shí)，作為國家“十四五”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中重點(diǎn)支持的體育數(shù)字化改革先行區(qū)，浙江省已經(jīng)將數(shù)字亞運(yùn)作為本次大賽的核心特色之一。從全球首個(gè)大型體育賽事一體化數(shù)字辦賽平臺“亞運(yùn)釘”，到區(qū)塊鏈、人工智能等科技支持的一站式數(shù)字觀賽平臺“智能亞運(yùn)一站通”，以新一代消費(fèi)者為核心的數(shù)字營銷已經(jīng)成為本次亞運(yùn)營銷最值得關(guān)注的方向。

4.可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任成為亞運(yùn)營銷的更高層次。全球范圍的健康危機(jī)、能源危機(jī)和生態(tài)挑戰(zhàn)，加速了可持續(xù)發(fā)展和ESG（環(huán)境、社會和公司治理）等話題與體育營銷思維的深度結(jié)合。2月21日，官方贊助商阿里巴巴聯(lián)合杭州亞組委和吉利汽車、圓通快遞其他贊助企業(yè)代表共同啟動了“綠色亞運(yùn) 低碳有你”贊助企業(yè)行動計(jì)劃，推出云計(jì)算、新能源汽車、綠色快遞等業(yè)務(wù)，標(biāo)志著品牌的亞運(yùn)營銷更明確的向可持續(xù)和社會責(zé)任更近了一步。圍繞“打造亞運(yùn)史上首屆碳中和運(yùn)動會”的目標(biāo)，品牌需要敏銳的感知趨勢，講好營銷故事，將品牌經(jīng)濟(jì)效益與社會回饋?zhàn)龈玫慕Y(jié)合。

二、亞運(yùn)營銷有哪些切入點(diǎn)

?1.官方贊助商：擁有頭部資源優(yōu)勢，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存

關(guān)鍵詞：官方資源、頭部企業(yè)、營銷激活

杭州亞運(yùn)會官方贊助序列共分為三個(gè)層級，目前已經(jīng)容納了157家企業(yè)，其中，浙江企業(yè)在所有贊助企業(yè)中占有六成之多。根據(jù)杭州亞組委數(shù)據(jù)，截至2023年2月，杭州亞運(yùn)會、亞殘運(yùn)會市場開發(fā)協(xié)議總收入累計(jì)達(dá)44億元，贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量、質(zhì)量等多維度均實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)會贊助招商效益歷史最佳。

承接疫情防控進(jìn)一步優(yōu)化和本土辦賽的巨大機(jī)遇，亞運(yùn)各級別贊助商能夠依托市場營銷權(quán)、接待權(quán)、產(chǎn)品和服務(wù)等官方權(quán)益開展權(quán)威性更強(qiáng)的營銷活動。但是，多達(dá)150余家企業(yè)的賽道也意味著白熱化的競爭。距亞運(yùn)開幕還有不到7個(gè)月，如何未雨綢繆，制定全面的整合營銷策略，是官方贊助商們現(xiàn)階段急需明確的課題。

2.國家隊(duì)贊助商：官方背書支持的優(yōu)質(zhì)借勢營銷資源

關(guān)鍵詞：品牌背書、熱點(diǎn)聚焦、資源選擇

適合企業(yè)：行業(yè)排名靠前，有較充分的體育營銷預(yù)算，以官方背書為明確訴求

對于尚未選擇資源的品牌而言，相比于成本相對較高、激活時(shí)間緊迫、排他性等限制客觀存在的大賽官方贊助，國家隊(duì)贊助合作是當(dāng)前值得考慮的重要營銷方向。作為賽場上焦點(diǎn)和冠軍的載體，國家隊(duì)擁有國家級別背書，在大賽中往往擁有更加穩(wěn)定且持續(xù)的成績表現(xiàn)，在借勢大賽熱點(diǎn)的同時(shí)，能夠?yàn)槠放崎L期認(rèn)知度和影響力建設(shè)帶來價(jià)值。

亞運(yùn)賽場上，夏奧序列國家隊(duì)集體登場，品牌選擇面較廣，如何選擇匹配性最強(qiáng)的資源是關(guān)鍵。除三大球等傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)外，近幾年更受年輕人青睞，且具備奪金前景的新興運(yùn)動分支則擁有更高的性價(jià)比。充分挖掘國家隊(duì)贊助價(jià)值，品牌需要從自身出發(fā)，理性選擇，以亞運(yùn)為入口，巴黎奧運(yùn)為目標(biāo)，做好長線激活策略。

3.運(yùn)動員代言：聚焦性更強(qiáng)，抓住年輕人社交趨勢的影響者營銷資源

關(guān)鍵詞：社交媒體、流量爆點(diǎn)、資源選擇

適合企業(yè)：行業(yè)排名靠前，有一定的體育營銷預(yù)算，尋求背書和消費(fèi)人群的強(qiáng)互動

當(dāng)數(shù)字化時(shí)代下，社交媒體越來越多的成為品牌與目標(biāo)人群溝通的媒介，運(yùn)動明星的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被迅速重視。本屆亞運(yùn)會將會是夏奧運(yùn)動員備戰(zhàn)明年巴黎奧運(yùn)的重要練兵。相比于成績穩(wěn)定的國家隊(duì)，明星運(yùn)動員擁有更鮮明的性格特征、更精細(xì)的粉絲族群和更強(qiáng)的粉絲號召力，且往往能夠成為賽場上的“爆點(diǎn)”，在社交媒體大行其道的背景下，能夠化身品牌與年輕一代粉絲構(gòu)建消費(fèi)關(guān)聯(lián)和情感共鳴的橋梁。

運(yùn)動代言資源價(jià)值潛力大，但受成績波動的影響也客觀存在。品牌需要提前做好對運(yùn)動員個(gè)人和運(yùn)動項(xiàng)目的成績評估，并提前制定全面的營銷激活策略，才能在運(yùn)動員的大賽熱點(diǎn)來臨時(shí)讓流量價(jià)值為我所用。此外，在杭州亞運(yùn)的基礎(chǔ)上，如何錨定巴黎奧運(yùn)，做好長線激活的規(guī)劃，同樣值得品牌方提前考慮。

4.與轉(zhuǎn)播媒體合作：借勢本土賽事的營銷機(jī)會

關(guān)鍵詞：媒體曝光、直接關(guān)聯(lián)、數(shù)字營銷

適合企業(yè)：有一定的體育營銷預(yù)算，以媒體曝光為明確訴求

據(jù)禹唐觀察，剛剛過去的卡塔爾世界杯，與持權(quán)轉(zhuǎn)播商的合作占據(jù)了中國市場世界杯營銷的半壁江山。相比于其他營銷選擇，轉(zhuǎn)播媒體作為線上觀賽的渠道，能夠在觀眾群體中直接構(gòu)建品牌與賽事的關(guān)聯(lián)印象。據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會平均收視0.6%，平均市場份額4.51%，頻道觀眾規(guī)模達(dá)到5.37億。本次無時(shí)差本土舉辦、線下觀賽有望恢復(fù)的杭州亞運(yùn)會，其收視表現(xiàn)有望繼續(xù)保持極高水準(zhǔn)。

目前，中央廣播電視總臺確定成為本屆亞運(yùn)會主播機(jī)構(gòu)，后續(xù)將有多個(gè)視頻平臺參與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪，值得品牌方持續(xù)關(guān)注。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，雅加達(dá)亞運(yùn)會期間廣告投放額度超600萬的企業(yè)共有18個(gè)，但總體植入較為生硬、缺少記憶點(diǎn)。因此，品牌需要結(jié)合媒體平臺的內(nèi)容特點(diǎn)，并挖掘流媒體和短視頻時(shí)代更多元的可能性。

5.無核心資源加持的創(chuàng)意借勢營銷：“四兩撥千斤”的創(chuàng)意之戰(zhàn)

關(guān)鍵詞：埋伏式營銷、創(chuàng)意制勝、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

適合企業(yè)：營銷預(yù)算相對有限的中小企業(yè)，希望借勢打造亞運(yùn)關(guān)聯(lián)

對于大多數(shù)預(yù)算有限的中小企業(yè)而言，借勢大賽熱點(diǎn)，產(chǎn)出相應(yīng)的營銷話題，往往是投入產(chǎn)出更可控的大賽營銷切入點(diǎn)。在此方向上，無論是主題海報(bào)、宣傳片、社媒互動，還是產(chǎn)品促銷，創(chuàng)意始終是品牌以小搏大，“突出重圍”的關(guān)鍵。

盡管成本可控，往屆大賽因?yàn)榍謾?quán)等因素得不償失的案例并不少見。在熱點(diǎn)來臨前做好頭腦風(fēng)暴，挖掘亞運(yùn)營銷結(jié)合點(diǎn)的同時(shí)，品牌需要格外注意遵守官方指定的營銷規(guī)則，在不觸及底線的前提下巧借熱點(diǎn)，創(chuàng)意制勝。

三、亞運(yùn)營銷典型案例展示

?1.官方贊助商：三星與廣州亞運(yùn)會

亞運(yùn)會這類地區(qū)性優(yōu)質(zhì)IP一直是三星的體育營銷投資重點(diǎn)，自1998年曼谷亞運(yùn)會開始，三星已經(jīng)成為了連續(xù)六屆亞運(yùn)會的贊助商，在賽場內(nèi)外覆蓋多個(gè)場景提供多方面支持。

2010年廣州亞運(yùn)會是這項(xiàng)賽事上一次在中國舉辦，三星作為贊助商，結(jié)合賽事的影響力和品牌的市場布局，提出了整合營銷目標(biāo)：一是提高銷售額，二是提高三星產(chǎn)品在廣東及周邊地區(qū)的品牌偏好度。

在產(chǎn)品方面，三星提供的贊助除了無線通信領(lǐng)域，還包括視頻、音頻等各種電子科技以及家電產(chǎn)品。而在人群互動層面，品牌分階段推出三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運(yùn)動員等營銷活動，并選拔出“三星亞運(yùn)實(shí)況大使”奔赴亞運(yùn)第一線向觀眾實(shí)時(shí)傳達(dá)亞運(yùn)的魅力，凸顯品牌在數(shù)字通訊方面的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢。

在賽場外，三星非常注重對廣東及周邊地區(qū)實(shí)施“氛圍感營銷”，從而提升亞運(yùn)的服務(wù)體驗(yàn)。三星在正佳廣場投放巨幅亞運(yùn)宣傳海報(bào)，時(shí)刻提醒廣州已經(jīng)進(jìn)入亞運(yùn)時(shí)間；抓住香港毗鄰廣州、又是亞洲重要經(jīng)濟(jì)城市的特點(diǎn)，贊助香港至廣州亞運(yùn)直通車；在廣州建設(shè)三星亞運(yùn)體驗(yàn)館并在賽事期間于館內(nèi)舉辦科技活動，同時(shí)邀請冠軍運(yùn)動員進(jìn)館參觀。

相比于奧運(yùn)會、世界杯等國際大賽，亞運(yùn)會的市場聚焦度更強(qiáng)。三星抓住這一要點(diǎn)，在每屆亞運(yùn)會前針對當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)制定完整、長線的營銷計(jì)劃，搭建屬于自己的展示舞臺。既實(shí)現(xiàn)了與亞運(yùn)的雙向賦能，也強(qiáng)化了自己的體育營銷體系，拓寬了品牌影響力。

2. 國家隊(duì)贊助：完美日記贊助中國體操隊(duì)

2021年3月完美日記正式宣布成為中國體操隊(duì)官方合作伙伴，同時(shí)攜手中國女子體操隊(duì)拍攝并發(fā)布“中國姑娘”廣告，推出“小細(xì)跟”口紅新色號——L09上場紅。同年7月，聯(lián)合中國男子體操隊(duì)演繹“讓真實(shí) 更出色”的理念，推出男士系列產(chǎn)品，借國家隊(duì)官方背書的契機(jī)，正式進(jìn)軍男性彩妝和護(hù)膚品市場。

東京奧運(yùn)會是品牌激活國家隊(duì)贊助價(jià)值的首個(gè)大賽節(jié)點(diǎn)。賽事期間，完美日記為中國體操隊(duì)提供了全套彩妝產(chǎn)品，并派出資深化妝師為體操運(yùn)動員教授化妝技巧，打造專屬賽場妝容，助力運(yùn)動員自信上場。

在推出核心產(chǎn)品線的同時(shí)，完美日記主打“美不設(shè)限”的品牌理念，在對“美”的定義上，與中國體操隊(duì)所展現(xiàn)出的健康美、自信美契合程度較高。同時(shí)，完美日記的主打Slogan“每一步都出色”也與中國體操隊(duì)的目標(biāo)不謀而合。在合作期間，完美日記多次借“中國姑娘 每一步都出色”“祝愿運(yùn)動員上場后每一步都出色”進(jìn)行營銷，使品牌與中國體操隊(duì)在場上的優(yōu)秀表現(xiàn)緊密連結(jié)，提升了品牌聲譽(yù)與知名度。

在其母公司逸仙電商（YSG）發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，完美日記第三季度總營收13.4億元，毛利率同比增長2.2%至67.9%，凈虧損同比收窄了43.8%，在“最冷消費(fèi)季”逆勢交出了不俗答卷。

禹唐認(rèn)為，完美日記作為典型案例，能夠?yàn)楝F(xiàn)階段有意借助國家隊(duì)贊助資源入局亞運(yùn)營銷的品牌帶來有價(jià)值的借鑒，其亮點(diǎn)不僅在于品牌拋開押寶式營銷，對資源匹配度的精準(zhǔn)把握，更在于資源激活的節(jié)奏安排——未雨綢繆，提前做好資源選擇和營銷激活規(guī)劃，往往能夠從品銷兩端真正激活體育大賽對品牌的價(jià)值。

3.運(yùn)動代言：中國移動與蘇炳添

2023年春節(jié)期間，中國移動攜手蘇炳添發(fā)布拜年視頻和拜年海報(bào)，正式官宣合作。

雖然合作期至今未滿兩月，但中國移動已經(jīng)憑借其推廣節(jié)奏和逐步激活的營銷計(jì)劃建立了品牌與代言人之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：在預(yù)熱期，中國移動發(fā)布#2023新年最想添點(diǎn)啥#話題互動，并在品牌新春短片中客串拜年，吊足大眾胃口，并在短期熱度達(dá)到峰值時(shí)，配合新春佳節(jié)正式官宣，短期話題曝光量超過2億。

官宣后，中國移動圍繞重要節(jié)日時(shí)間點(diǎn)，分階段創(chuàng)造內(nèi)容，并力求打造蘇炳添和5G業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。春節(jié)期間，品牌聯(lián)手蘇炳添通過春晚全網(wǎng)發(fā)布拜年視頻；大年初七工作日，品牌發(fā)布“我已就位”主題TVC，抓住大眾情緒的同時(shí)，將蘇炳添加速奔跑的狀態(tài)和5G速度有效結(jié)合。截止目前，微博話題#中國移動官宣蘇炳添##移起奔向美好2023#等閱讀量累計(jì)已突破3億。

雖然賽場熱度尚未到來，中國移動對代言資源拉長時(shí)間周期的激活使用，已經(jīng)讓蘇炳添在品牌認(rèn)知層面帶來了價(jià)值。運(yùn)動員與品牌共同具備的“挑戰(zhàn)極限”、“突破自我”等特質(zhì)，以及“高速”、“領(lǐng)跑世界”等標(biāo)簽，讓“中國速度”這一精神內(nèi)核在蘇炳添與中國移動之間實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力共振，從而俘獲消費(fèi)者心智，為口碑傳播奠定大局。

杭州亞運(yùn)會上，中國移動還將作為官方合作伙伴，以5G+體育創(chuàng)新融合助力賽事。其與本屆亞運(yùn)會最受關(guān)注的中國選手蘇炳添的簽約，也為賽事諸多亞運(yùn)官方贊助商提供了思路借鑒——在擁有官方權(quán)益的基礎(chǔ)上，借助運(yùn)動員等資源做透細(xì)分品類，往往能幫助企業(yè)更有效的使用權(quán)益，接觸目標(biāo)市場和人群，實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

4.媒體平臺合作：安踏的立體傳播架構(gòu)

“每個(gè)品牌都有自己的品牌主張，而賽事每次的主題不盡相同。贊助賽事本身或者短期內(nèi)會有高的關(guān)注度，但需要這項(xiàng)賽事與品牌的核心訴求之間有很高的吻合和共鳴。否則賽事期間熱鬧一陣，過后還是面目模糊?！卑蔡んw育用品有限公司副總裁張濤這樣解釋品牌沒有選擇贊助仁川亞運(yùn)會本身的原因。

從媒體轉(zhuǎn)播方向切入，配合品牌與中國體育代表團(tuán)在領(lǐng)獎(jiǎng)服等裝備的合作，成為了安踏2014年亞運(yùn)營銷的主線。仁川亞運(yùn)會期間，安踏與CCTV5達(dá)成亞運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，所有報(bào)道人員均需身穿安踏運(yùn)動裝備出鏡，同時(shí)配合《風(fēng)云會》等欄目對運(yùn)動員進(jìn)行深度采訪報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)媒體層面，安踏與騰訊攜手，在仁川設(shè)置安踏前方演播室，對運(yùn)動員進(jìn)行專題采訪報(bào)道，將運(yùn)動員的故事及時(shí)傳達(dá)至國內(nèi)。同時(shí)，以體操運(yùn)動員鄒凱為主角拍攝的微電影在騰訊、土豆、搜狐、優(yōu)酷等各大媒體平臺轉(zhuǎn)載，上線首日點(diǎn)擊量就突破二十萬，獲得了良好的口碑和評價(jià)，與361°推出的“孫樸大戰(zhàn)”預(yù)熱廣告形成對壘。

通過與CCTV5的合作進(jìn)行充分的品牌曝光，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)酵進(jìn)行內(nèi)容的深度創(chuàng)作，與消費(fèi)人群構(gòu)建深層次的關(guān)聯(lián)，安踏最終以完整的立體傳播架構(gòu)，支撐起了品牌的亞運(yùn)線上營銷策略。

5.創(chuàng)意借勢營銷案例：歐派家居與廣州亞運(yùn)會

借勢亞運(yùn)東風(fēng)的同時(shí)最大程度上利用本土資源，歐派集團(tuán)在廣州亞運(yùn)會期間的借勢營銷為有計(jì)劃入局杭州亞運(yùn)會的企業(yè)提供了范本。

在廣州亞運(yùn)會前，歐派集團(tuán)完成了新總部基地落成和產(chǎn)能擴(kuò)張，同時(shí)在全國的歐派專營店已逾2000家。在這一大規(guī)模營銷的最佳時(shí)期，歐派制定了“亞運(yùn)攻勢”營銷策略，并計(jì)劃借勢沖出亞洲走向世界。

2010年10月底，歐派啟動了“訂歐派家居，看亞運(yùn)決賽”活動，活動期間消費(fèi)者只要光顧歐派專營店就可獲得精美禮品，訂購產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額后即可參加“亞運(yùn)豪華之旅(雙人)”抽獎(jiǎng)活動，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得兩張亞運(yùn)會任一項(xiàng)目的決賽門票，以及游覽廣州的食宿機(jī)酒。

歐派集團(tuán)董事長姚良松表示，亞運(yùn)會在廣州舉辦，是廣州的驕傲，應(yīng)該讓更多人來分享這份激情與榮耀。通過對亞運(yùn)會、城市IP與品牌基因的有效結(jié)合來激活營銷，是歐派集團(tuán)在廣州亞運(yùn)會家居品類賽道上出彩的關(guān)鍵，也是眾多浙江本土企業(yè)在杭州亞運(yùn)會舉辦期間可以考慮的營銷思路。與此同時(shí)，品牌仍需在營銷活動中合理規(guī)避“亞運(yùn)”等敏感詞匯，避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

四、禹唐觀察 - 亞運(yùn)營銷應(yīng)該怎樣做

結(jié)合多年的行業(yè)觀察，以及對往年大賽營銷和本年度亞運(yùn)營銷的整體梳理，禹唐從大方向上為角逐亞運(yùn)營銷的品牌分享以下部分建議，并將在后續(xù)的線上直播中配合案例進(jìn)行具體說明。

1.找準(zhǔn)切入角度，選擇最合適的資源。本年度，多數(shù)企業(yè)的營銷預(yù)算依然相對有限，如何選擇是關(guān)鍵。根據(jù)禹唐的梳理，亞運(yùn)營銷有多個(gè)切入點(diǎn)，除官方贊助商外，國家隊(duì)、現(xiàn)役和退役運(yùn)動員、轉(zhuǎn)播媒體以及創(chuàng)意借勢，都是品牌可以嘗試的營銷方向。在選擇的過程中，品牌需要綜合考量自身和資源形象契合度、品牌調(diào)性、目標(biāo)人群契合度，市場區(qū)域契合度，關(guān)聯(lián)資源的拓展度、贊助資源的成績預(yù)估等多方面因素，這是讓營銷資源“為我所用”的第一步。

2.明確亞運(yùn)營銷的核心目標(biāo)，制定全面的整合營銷策略。大賽營銷的決勝并非一日之功，企業(yè)需要基于目標(biāo)市場、人群和核心產(chǎn)品，結(jié)合營銷資源的權(quán)益內(nèi)容，明確最終的營銷目標(biāo)，避免碎片化和散點(diǎn)化；并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、數(shù)字、企業(yè)文化、企業(yè)款待、聯(lián)合營銷等不同的營銷工具，指定整合營銷策略，為營銷激活做好準(zhǔn)備。

3.提前做好評估體系，保持大賽營銷的正確航向。亞運(yùn)營銷的市場環(huán)境和事件熱點(diǎn)會隨時(shí)變化，尤其在本土舉辦的大賽中，品牌完整的整合營銷計(jì)劃需要在執(zhí)行過程中進(jìn)行全盤的評估和數(shù)據(jù)分析，從產(chǎn)品銷售、客戶轉(zhuǎn)換率、品牌知名度、影響力變化等方面進(jìn)行階段性監(jiān)測，從而規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)圍繞市場的反饋優(yōu)化策略，始終保持品牌亞運(yùn)營銷處在最佳的軌道上。

4.結(jié)合市場趨勢和品牌特點(diǎn)，講好營銷故事。本屆亞運(yùn)會落地“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之城”浙江杭州，已經(jīng)向中國品牌，尤其是浙江本土企業(yè)，展示出賽事在城市文化挖掘、數(shù)字營銷、可持續(xù)發(fā)展等不同的方向上的辦賽特點(diǎn)。品牌方需要敏銳的感知來自市場和新一代消費(fèi)人群的反饋，同時(shí)融合自身在精神理念和產(chǎn)品上的特征，挖掘營銷素材，講好營銷故事，以創(chuàng)意和差異性從競爭激烈的營銷賽道中突圍。

5.避免短視思維，做好長線營銷規(guī)劃。從營銷的角度看，延期一年讓杭州亞運(yùn)和2024巴黎奧運(yùn)的營銷周期進(jìn)一步拉近，這更提醒了品牌在選擇資源和制定激活策略時(shí)，做好長線考量的重要性。無論是三星等國際品牌在多屆亞運(yùn)營銷的深耕，還是海信等中國企業(yè)在足球大賽的堅(jiān)持，都能夠看到長線策略在體育營銷思維中的重要性，如何放下“隨大流、蹭熱點(diǎn)”的觀點(diǎn)，將營銷視野從亞運(yùn)本身延展至巴黎奧運(yùn)等大賽及更遠(yuǎn)的發(fā)展愿景，將考驗(yàn)品牌的思維定力。

目前，距離杭州亞運(yùn)會開幕僅有不到7個(gè)月的時(shí)間，無論是選擇資源，還是制定營銷激活策略，企業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)需要提前做出決策，為后續(xù)的營銷活動預(yù)留充分的時(shí)間。

3月21日14:00，禹唐體育將舉辦《亞運(yùn)營銷案例分享和資源推介》直播專場，主要面向品牌方，梳理亞運(yùn)營銷的“打開方式”，并結(jié)合典型案例的解析，系統(tǒng)展示現(xiàn)階段最具價(jià)值的亞運(yùn)營銷重點(diǎn)資源，促成交易，協(xié)助品牌客戶進(jìn)行整合營銷激活。

對本次直播活動有具體意向的品牌客戶，請掃描下方二維碼，報(bào)名收看。

關(guān)于禹唐體育商學(xué)院

禹唐體育商學(xué)院是禹唐體育于2016年開始打造的體育營銷經(jīng)驗(yàn)分享和項(xiàng)目交流平臺。

通過專業(yè)的體育營銷分析文章、行業(yè)報(bào)告、營銷講座，旨在為體育行業(yè)帶來更多新的思考和借鑒，促進(jìn)中國體育營銷的發(fā)展。

截至目前，禹唐體育商學(xué)院已經(jīng)舉辦過“世界體育營銷大師解讀里約奧運(yùn)營銷”、“社交媒體：開啟體育贊助的金鑰匙”、“西甲代表講解品牌與西甲聯(lián)賽合作的方式和途徑”、“NBA孟菲斯灰熊贊助營銷副總裁剖析NBA營銷”、“實(shí)戰(zhàn)專家解讀應(yīng)對東京奧運(yùn)會延期風(fēng)險(xiǎn)”、“如何在疫情期間進(jìn)行卓有成效的體育營銷”、“冬奧營銷資源推薦及案例分享“、“世界杯營銷資源推薦及案例分享”等多次成功的講座，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱烈反響，并且引領(lǐng)眾多新品牌加入到體育營銷的行列。

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