汽勢Auto-First|劉天鳴

隨著驅(qū)動能源的變化、新技術(shù)的應(yīng)用以及未來業(yè)態(tài)變化，向移動出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為汽車企業(yè)發(fā)展的共識。

如今，純電動汽車市場逐漸龐大，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)、自動駕駛輔助駕駛技術(shù)愈加豐富多樣，消費(fèi)者對于新技術(shù)的接受度越來越高，產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)進(jìn)入以智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化為主導(dǎo)的下半場。

在這場汽車產(chǎn)業(yè)變革中，奧迪早早便描繪出全新變革的雛形，開啟轉(zhuǎn)型序幕，一汽-大眾奧迪作為奧迪品牌在中國市場的營銷主體，無時無刻踐行轉(zhuǎn)型策略。進(jìn)入2021年后，一汽-大眾奧迪憑借著多年技術(shù)積累以及完備的體系力，加速邁入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型深水區(qū)，不僅持續(xù)推進(jìn)奧迪品牌煥新升級，還為消費(fèi)者帶來全旅程的數(shù)字化愉悅體驗(yàn)。

一汽-大眾奧迪的2021年，營銷體系與銷量表現(xiàn)相輔相成，穩(wěn)住了銷量基盤，成為第一個、且是唯一一個達(dá)到在華累計(jì)銷量突破700萬大關(guān)的豪華車品牌，創(chuàng)新的營銷活動，讓消費(fèi)者感受到新奧迪的豪華魅力，筑起了品牌護(hù)城河，著眼電動化和數(shù)智化發(fā)展趨勢，為加速轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

成績優(yōu)異營銷創(chuàng)新

憑借著傳統(tǒng)主力車型、新能源產(chǎn)品矩陣、高性能車型以及個性化車型全矩陣產(chǎn)品布局，一汽-大眾奧迪2021年在華交付量穩(wěn)定在70萬輛之上，有4款車型斬獲細(xì)分市場銷量冠軍，進(jìn)口車型表現(xiàn)更加亮眼，全年銷量較去年同比增幅53%。進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)營基本面，銷售結(jié)構(gòu)更加多元。

穩(wěn)定有看點(diǎn)的銷量表現(xiàn)與創(chuàng)新的營銷活動相輔相成。2021年，一汽-大眾奧迪依托四大品牌戰(zhàn)役，強(qiáng)力帶動奧迪品牌向上。面對消費(fèi)年輕化，一汽-大眾奧迪先后推出A3家族、Q2L中期改款車型，同時依托未來引力場等IP，與新生代用戶持續(xù)進(jìn)行著深度對話。經(jīng)過多年來摸索，一汽-大眾形成了以品牌理念為代表的品牌原力、產(chǎn)品體驗(yàn)為代表的品牌表現(xiàn)力，以及傳播溝通為代表的品牌創(chuàng)造力和生態(tài)力，與年輕消費(fèi)群體形成了良性動態(tài)的溝通交流。

值得一提的是，一汽-大眾奧迪通過Audi Channel官方直播平臺，為用戶持續(xù)帶來好玩、好物、好驚喜的“米其林”級別直播體驗(yàn)?！昂Ｉ腺惖馈?、“未來引力場”、“我們的主場一起上場”三場直播累計(jì)觀看量近5600萬，粉絲增長超20萬，互動點(diǎn)贊量超過3300萬，成為汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中豪華車營銷樣本。

針對年輕消費(fèi)群體熱衷的速度與激情，一汽-大眾奧迪與智族GQ聯(lián)合打造了“海上賽道RS燃擎之夜”，奧迪高性能“王炸天團(tuán)”8款車悉數(shù)亮相，并通過在國內(nèi)首個“限時24h海上賽道”上，為用戶展現(xiàn)奧迪R/RS家族的性能魅力。

去年11月份開營的奧迪RS駕駛學(xué)院秉持“讓愛好更專業(yè)”的初衷，為賽車愛好者提供專業(yè)賽道駕控培訓(xùn)。作為奧迪在華首個高性能駕駛學(xué)院，奧迪RS駕駛學(xué)院為鐵桿用戶提供了豐富的駕駛培訓(xùn)科目，更成為奧迪R/RS家族鐵桿粉絲交流的平臺，拉近品牌與用戶的聯(lián)系。

隨著新型消費(fèi)群體的崛起，他們對汽車產(chǎn)品的期待不僅僅局限于功能，更多是尋求品牌格調(diào)與自身生活的高度契合，生活場景的消費(fèi)時代已經(jīng)到來。在這一時代下，以用戶為中心不只是推出滿足用戶需求的產(chǎn)品，還需要讓用戶感受到與之契合的生活格調(diào)。一汽-大眾奧迪打破傳統(tǒng)營銷思維，借助多個場景拉近與用戶之間的距離，帶領(lǐng)用戶感受奧迪式生活。

去年9月份，一汽-大眾奧迪旅行車雙面人生試駕之旅再度啟程，分別在杭州、黃山兩地打造出”無露營不旅行”的精致Glamping旅行體驗(yàn)，向用戶展示了戶外旅行的多重精致玩法。

2021年，一汽-大眾奧迪諸多“現(xiàn)象級”營銷活動以及營銷體系的轉(zhuǎn)型，為取得優(yōu)異銷量成績打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時，圍繞不同用戶推出的創(chuàng)新營銷活動，有效增加了用戶粘性，構(gòu)建起競品難以逾越的品牌護(hù)城河，搶占產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型先機(jī)。

面向未來全面轉(zhuǎn)型

去年廣州車展前夕，一汽-大眾奧迪首次完成了全球品牌戰(zhàn)略的中國發(fā)布活動，再次吹響“新奧迪”品牌煥新號角，向外界展現(xiàn)了以進(jìn)取不止，打造以人為本、面向未來、生生不息、環(huán)環(huán)相扣的新奧迪品牌，將傳統(tǒng)燃油車的引領(lǐng)優(yōu)勢延續(xù)到電動化上。

“新奧迪志在成為中國第一豪華移動出行服務(wù)品牌”絕非一句口號，而是實(shí)實(shí)在在的落到實(shí)處，一方面通過新能源產(chǎn)品投放加速電動化轉(zhuǎn)型，另一方面通過全體系數(shù)智化轉(zhuǎn)型搶占先機(jī)。

2021年，一汽-大眾奧迪依托奧迪e-tron和e-tron Sportback的上市，正式開啟“S.T.E.P步進(jìn)未來”全面電動化戰(zhàn)略2.0階段，一汽-大眾奧迪完成了包括MLB evo、MEB、J1、PPE四大平臺在內(nèi)的產(chǎn)品的全面布局。

加速產(chǎn)品電動化轉(zhuǎn)型的同時，一汽-大眾奧迪為消除客戶用車的后顧之憂，加速推進(jìn)360度充電布局在內(nèi)的電動出行生態(tài)體系打造，為純電動汽車用戶定制多達(dá)27項(xiàng)專屬權(quán)益。

進(jìn)入2022年后，一汽-大眾奧迪電動化轉(zhuǎn)型再度提速，不僅打造5款電動車的強(qiáng)大矩陣，還推進(jìn)800V超高壓充電等技術(shù)的布局，建設(shè)超過200座超級充電站以及超150家電池維修中心。種種舉措將進(jìn)一步夯實(shí)奧迪品牌在電動化時代的新豪華形象。

在2021“啟新”經(jīng)營策略決策下，一汽-大眾奧迪數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐步加速。與騰訊等生態(tài)伙伴的合作，為用戶帶來包括車載微信等多款騰訊服務(wù)應(yīng)用，享受數(shù)字化時代帶來的便利。同時，服務(wù)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為一汽-大眾奧迪更懂得用戶的需求，奧迪云聽系統(tǒng)通過5大聲源渠道，多維度獲取用戶需求、反饋以及痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有針對性的改進(jìn)和布局。

此外，一汽-大眾奧迪用戶體驗(yàn)線上布局全面擴(kuò)容，通過將一汽奧迪APP全面整合，實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容、智聯(lián)、購車等全場景融合，注冊用戶成功突破100萬。線下渠道同步進(jìn)行數(shù)字化升級，為用戶帶來數(shù)字化購車體驗(yàn)，截止2021年年底，一汽-大眾奧迪已經(jīng)完成325家經(jīng)銷商展廳的升級改造。

面向未來的數(shù)智化轉(zhuǎn)型并未結(jié)束，2022年一汽-大眾奧迪依托“益進(jìn)革新”的經(jīng)營策略，多維度加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程。首當(dāng)其沖的便是新奧迪品牌在華落地，計(jì)劃于2022年上半年完成全新視覺體系的開發(fā)和培訓(xùn)，為全新的奧迪品牌形象賦予東方文化底蘊(yùn)。此外，一汽-大眾奧迪將加速體系數(shù)智化轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品和運(yùn)營兩端繼續(xù)對EP進(jìn)行升級，打造數(shù)智化新模式，實(shí)現(xiàn)用戶問題100%響應(yīng)。

“以用戶為中心”是眾多汽車企業(yè)亙古不變的共識，但如何脫穎而出，一汽-大眾奧迪給出了幾乎完美的答案。

在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品迭代滿足用戶不同的需求；在營銷上，圍繞不同用戶群體打造“現(xiàn)象級”營銷活動，增加用戶參與感和生活體驗(yàn)感。此外，一汽-大眾奧迪依托奧迪云聽系統(tǒng)這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果，及時有效的獲取用戶需求，讓產(chǎn)品端、營銷端明確用戶需要什么。由此，一汽-大眾奧迪形成了一條圍繞用戶的生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)而為品牌煥新以及向中國第一豪華移動出行服務(wù)品牌轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。