貴州茅臺(tái)，作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正積極尋找新的方式來吸引年輕消費(fèi)者。近期一系列的聯(lián)名，都顯示出茅臺(tái)對(duì)于吸引年輕人的決心?！度鹦颐┡_(tái)聯(lián)手，“醬香拿鐵”日銷1個(gè)億，跨界聯(lián)名會(huì)是營(yíng)銷“萬(wàn)能藥”嗎？》

再與瑞幸咖啡聯(lián)名后，茅臺(tái)再次宣布與德芙巧克力合作，推出了酒心巧克力。這款產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)高昂，禮盒則從兩顆起售，價(jià)格高達(dá)35元。

但與此前推出跨界聯(lián)名不同，這次茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名，不僅沒有醬香拿鐵上市時(shí)那么熱鬧，還出現(xiàn)了很多不同的聲音：

經(jīng)計(jì)算，茅小凌酒心巧克力經(jīng)典口味一顆（10g）約 17.5 元，而減糖口味一顆約 19.5 元。以一瓶飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià) 1499 元大致計(jì)算一下，每顆茅小凌酒心巧克力中茅臺(tái)酒的成本不到 0.7 元?！皩賹?shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起，一定是我還不夠努力?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃道。

其實(shí)，不管是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵，還是茅小凌酒心巧克力，從數(shù)據(jù)上看，都沒有產(chǎn)生對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)的直接貢獻(xiàn)，但它確實(shí)讓更多的年輕人開始了解并認(rèn)識(shí)到茅臺(tái)。重要的是，貴州茅臺(tái)想獲得年輕人的關(guān)注，讓他們逐漸成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者。

茅臺(tái)對(duì)年輕人的焦慮有多深，它就有多渴望接近這個(gè)群體。有行業(yè)報(bào)告顯示，只有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在他們的酒類選擇中，白酒只占據(jù)了13%，排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。這就意味著，白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭好”。

此前，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表達(dá)：要培育年輕消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)醬香口感的喜愛，推動(dòng)茅臺(tái)品牌的年輕化和時(shí)尚化，抓住年輕人，就是抓住了茅臺(tái)的未來。從2015年底至今，貴州茅臺(tái)內(nèi)部經(jīng)歷了巨大的變革。

首先，公司進(jìn)行了反腐和渠道扁平化的改革。從2018年開始，大量不規(guī)范的茅臺(tái)酒和系列酒經(jīng)銷商被取締。取而代之的是，公司在大力推廣直銷渠道。到了2023年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道的收入為314.20億元，批發(fā)代理渠道的收入為379.33億元，直銷渠道的收入正在逐漸逼近批發(fā)代理渠道的收入。

其次，公司也在進(jìn)行產(chǎn)品變革，發(fā)展系列酒業(yè)務(wù)等，試圖打破茅臺(tái)酒“一酒獨(dú)大”的局面。茅臺(tái)最早在“年輕化”路上的嘗試應(yīng)該是2017年推出子品牌悠蜜，售價(jià)在40-50元，被定位為“中高端女性專屬果酒”，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)不多見了。

最后，為了接近年輕人，貴州茅臺(tái)還從模式上創(chuàng)新。自2022年3月31日起推出的數(shù)字化銷售平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP，就瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者群體。而且茅臺(tái)選擇了最快捷的方式進(jìn)行跨界破圈，與許多年輕化品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

在2022年，茅臺(tái)宣布與蒙牛聯(lián)合開發(fā)茅臺(tái)冰淇淋作為一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。通過線下門店和i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣，一盒經(jīng)典原味的茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)66元。

與此同時(shí)，白酒行業(yè)在經(jīng)歷一輪回暖之后，各大品牌開始嘗試通過跨界合作來吸引年輕消費(fèi)者。其中，瀘州老窖的跨界舉措尤為引人注目。瀘州老窖不僅推出了香水、巧克力、冰淇淋等多樣化的產(chǎn)品，還推出了頑味香水，一度成為網(wǎng)紅爆款。這種跨界合作的方式，旨在將白酒與年輕人的生活和消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，讓白酒變得更加年輕、時(shí)尚。

瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書李勇表示，瀘州老窖近年來主要通過飲用場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品品系創(chuàng)新和品牌價(jià)值創(chuàng)新三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)跨界合作。他認(rèn)為，通過跨界合作，可以將白酒的品系不斷創(chuàng)新，使其更符合年輕人的審美和需求。

“對(duì)于白酒品牌而言，跨界合作是最直接的辦法，能快速增強(qiáng)品牌話題度?！?數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士對(duì)此表示認(rèn)同，然而，他也提醒到，“白酒企業(yè)在進(jìn)行跨界合作時(shí)，應(yīng)注意把握力度，跨界過多、過密，反而可能會(huì)稀釋主品牌價(jià)值，影響品牌形象?！?/p>

此外，一些業(yè)內(nèi)人士也建議酒企應(yīng)該引進(jìn)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)和品質(zhì)管控專業(yè)人才，重視口味創(chuàng)新的同時(shí)注意品質(zhì)，才能常態(tài)化開展年輕消費(fèi)人群接受的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)和媒體已經(jīng)明顯能感受白酒行業(yè)的業(yè)績(jī)壓力。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，高端白酒品牌在銷量和增長(zhǎng)方面面臨壓力。受市場(chǎng)活動(dòng)緩慢、庫(kù)存積壓等因素影響，一線和二線城市的白酒價(jià)格普遍出現(xiàn)下降甚至倒掛。以茅臺(tái)為例，2023年春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主要產(chǎn)品的售價(jià)比上年同期下降了約200元。

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，茅臺(tái)作為白酒市場(chǎng)的奢侈品，仍然保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。過去四年中，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)。2020年至2023年上半年，其營(yíng)業(yè)收入分別為439.53億元、490.87億元、576.17億元和710億元，同比增長(zhǎng)分別為11.31%、11.68%、17.38%和19.42%；歸母凈利潤(rùn)分別為226.02億元、246.54億元、297.94億元和359.8億元，同比增長(zhǎng)分別為13.29%、9.08%、20.85%和20.76%。

然而，盡管茅臺(tái)在跨界上不斷嘗試，想方設(shè)法“討好”年輕人，不過年輕人未必會(huì)買單。無(wú)論是出于資金實(shí)力還是消費(fèi)習(xí)慣的原因，短期內(nèi)年輕人都很難直接轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)的客戶。

有媒體觀點(diǎn)表示，茅臺(tái)的高價(jià)位是由購(gòu)買力決定的。換句話說，只要中國(guó)的富人數(shù)量持續(xù)增加，他們的財(cái)富也在不斷積累，那么茅臺(tái)的價(jià)格就會(huì)持續(xù)上漲。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，在各種社交場(chǎng)合和商務(wù)活動(dòng)中，茅臺(tái)酒已經(jīng)成為了一種身份的象征。所以近期茅臺(tái)的跨界營(yíng)銷，對(duì)大多數(shù)人來說，更多是對(duì)茅臺(tái)酒的好奇心態(tài)，更多的是把它作為一種新奇的體驗(yàn)來對(duì)待。

總的來說，不管茅臺(tái)是否因?yàn)榻箲]市場(chǎng)變化會(huì)加強(qiáng)跨界營(yíng)銷，很可能都無(wú)法改變行業(yè)格局。因?yàn)榧词鼓贻p人現(xiàn)在可能不喜歡喝白酒，但他們未來可能會(huì)喜歡上茅臺(tái)，而這需要時(shí)間。至于茅臺(tái)酒是否能夠真正打入年輕人市場(chǎng)，這可能需要至少十年的時(shí)間來觀察和驗(yàn)證。

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