隨著2023年雙11的序幕逐漸拉開(kāi)，電商行業(yè)紛紛開(kāi)始積極備戰(zhàn)，尤其以視頻為主角的內(nèi)容平臺(tái)，都加大了投入。

抖音電商宣布將投入3億抖音流量，通過(guò)與品牌方合作，實(shí)現(xiàn)共同曝光和商城引流。此前，B站也宣布啟動(dòng)全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃“超新星計(jì)劃”，再度發(fā)力直播電商，而B(niǎo)站將為這些UP主提供選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、一對(duì)一客服和售后服務(wù)等全方位支持。更早前，小紅書(shū)在4月底以“好產(chǎn)品迎戰(zhàn)618”為主題就召開(kāi)了商家大會(huì)，提出兼顧站內(nèi)和站外經(jīng)營(yíng)的策略，這意味著小紅書(shū)開(kāi)始逐漸擺脫僅作為種草中轉(zhuǎn)站的角色，而是開(kāi)始扮演商家交易的平臺(tái)角色。

發(fā)起進(jìn)攻的抖音電商

作為直播帶貨當(dāng)下的最大玩家之一，抖音電商一年前大力發(fā)展電商，《深度分析 | 抖音能憑興趣電商與阿里、京東抗衡嗎？》，如今已經(jīng)是抖音的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。抖音電商未來(lái)可能會(huì)從三個(gè)方向?qū)﹄娚碳傲闶凼袌?chǎng)發(fā)起進(jìn)攻：

第一是貨架式零售。從東方甄選的成功路徑來(lái)看，抖音在滿足消費(fèi)者，尤其是中高端消費(fèi)者最短的購(gòu)物路徑需求方面表現(xiàn)出色?！稏|方甄選自平臺(tái)“首播”，走出擺脫抖音第一步》。貨架式零售能為抖音帶來(lái)新流量場(chǎng)景，提高媒體流量?jī)r(jià)值，建立更強(qiáng)的粘性與消費(fèi)習(xí)慣。

第二是同城零售。以各類探店和種草為代表，同城零售是一個(gè)有增量空間的市場(chǎng)，與抖音的產(chǎn)品形態(tài)有很多契合點(diǎn)。同城零售高頻、離消費(fèi)者近，涉及人們的日常生活，流量?jī)r(jià)值大。抖音也高頻。同城零售主要做本地化的市場(chǎng)，各家零售商的差異化比較明顯，是區(qū)域?yàn)橥?、“分布式”的格局。抖音則是基于數(shù)據(jù)分發(fā)做碎片化的市場(chǎng)、做個(gè)性化推薦、做分布式架構(gòu)。

第三是服飾，尤其是女裝鞋服。服飾是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，體量大毛利高，能養(yǎng)巨頭。抖音在服飾領(lǐng)域有一定機(jī)會(huì)，因?yàn)橐曨l這種形態(tài)對(duì)于個(gè)性化商品的表現(xiàn)推薦力更好。抖音在這塊的基礎(chǔ)盤(pán)有一些獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，如做視頻是它的強(qiáng)項(xiàng)，已經(jīng)形成了完善，甚至獨(dú)有的視頻內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資源；年輕女性用戶比重大，年輕女性用戶則是服飾的消費(fèi)主力，加上抖音短視頻直播能直接產(chǎn)生購(gòu)買，能產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化率。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，抖音擁有龐大的用戶基數(shù)、較長(zhǎng)的用戶停留時(shí)間、強(qiáng)大的個(gè)性化推薦能力，這將對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品銷售有很大幫助，能有效形成與傳統(tǒng)中心化電商的一些運(yùn)營(yíng)差異。未來(lái)抖音更多可能還是從信息高效交互角度往電商的深入領(lǐng)域發(fā)展。

地位提升的B站電商

B站內(nèi)部整合團(tuán)隊(duì)成立了新的一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足用戶和UP主的商業(yè)需求。原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）人群的二次元衍生品需求。

B站開(kāi)始重注電商的理由也很簡(jiǎn)單：一方面，B站看到了平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力；另一方面，盈利壓力巨大的B站，急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從電商下手，驅(qū)動(dòng)電商收入和廣告收入的雙增長(zhǎng)，是目前B站破局的關(guān)鍵。

過(guò)往每逢大促節(jié)點(diǎn)，B站在廣告投放方面成為各大平臺(tái)的首選。這導(dǎo)致了天貓、京東和拼多多等平臺(tái)的商單養(yǎng)活了大部分的B站頭部UP主?！对贐站上合適做企業(yè)營(yíng)銷嗎？》

數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶平均年齡不到22歲，老用戶留存率高達(dá)80%，顯示出用戶粘性極強(qiáng)。同時(shí)，B站在中長(zhǎng)視頻和測(cè)評(píng)對(duì)比類視頻領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)，吸引了一部分觀眾群體。B站UP主普遍具備生活化氣息，分享生活，與粉絲建立連結(jié)，小眾消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)正成為年輕人追捧的消費(fèi)觀念。

不過(guò)，B站電商的方向似乎變得更“基礎(chǔ)”，也更“垂直”。B站要從平臺(tái)生態(tài)的最底層重新開(kāi)始，以更符合平臺(tái)氛圍的ACG內(nèi)容為核心，推進(jìn)平臺(tái)的消費(fèi)心智和消費(fèi)氛圍建設(shè)。此舉旨在加快消費(fèi)場(chǎng)景和交易心智等方面的建設(shè)，以使其與市場(chǎng)和用戶的消費(fèi)習(xí)慣接軌。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，B站短期內(nèi)想一步到位完成電商業(yè)務(wù)開(kāi)拓明顯不太可能，但如果在長(zhǎng)期來(lái)看，與現(xiàn)有的其他電商平臺(tái)做差異，逐步做好用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)場(chǎng)景，形成完整的生態(tài)，并不是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。

再度出擊的小紅書(shū)電商

小紅書(shū)放棄了自營(yíng)的垂直電商產(chǎn)品“小綠洲”，進(jìn)入買手時(shí)代，依賴個(gè)體買手產(chǎn)出多樣內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)。在2022年，小紅書(shū)嘗試了不同的直播風(fēng)格，并成功吸引了董潔、章小蕙等直播間的用戶。

小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)調(diào)整了重心，新的目標(biāo)放在“人”身上，尋求具有內(nèi)容創(chuàng)作、帶貨和運(yùn)營(yíng)能力的買手、店主和商家，他們通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶交易。

小紅書(shū)直播團(tuán)隊(duì)在挖掘帶貨主播時(shí)，不會(huì)把粉絲數(shù)量作為最重要的指標(biāo)，而是側(cè)重引入有審美或在某些領(lǐng)域有專業(yè)能力的創(chuàng)作者。因此，手機(jī)、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品不是小紅書(shū)電商當(dāng)前最重點(diǎn)看的行業(yè)，而設(shè)計(jì)足夠時(shí)尚新穎或能精準(zhǔn)匹配某一類身型人群的非知名品牌衣服更容易熱賣。

小紅書(shū)一直在平衡社區(qū)、內(nèi)容與電商的關(guān)系。早在2014年就推出了自營(yíng)的跨境電商業(yè)務(wù)。雖然始終獨(dú)立運(yùn)作，但在2020年直播電商普及后才向電商業(yè)務(wù)輸送流量。

小紅書(shū)2023年將交易部升級(jí)為一級(jí)部門(mén)后，社區(qū)和電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合。帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都出現(xiàn)在信息流中。平臺(tái)仍然用內(nèi)容的邏輯進(jìn)行推薦商品，并通過(guò)類似邏輯決定給哪個(gè)直播間流量扶持。

成立十年來(lái)，小紅書(shū)小心翼翼地建立并維護(hù)了獨(dú)特的社區(qū)氛圍。此次大力投入電商意味著繼續(xù)考驗(yàn)它的平衡能力和耐性。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，社區(qū)產(chǎn)品并沒(méi)有做電商的成功先例，內(nèi)容種草與電商帶貨本質(zhì)上存在心智路徑的差異，小紅書(shū)的電商需要保持與平臺(tái)內(nèi)容的同頻，通過(guò)差異化產(chǎn)生品牌溢價(jià)，這種形式是其他平臺(tái)無(wú)法形成的，也是小紅書(shū)電商最大的壁壘。

中心化的電商時(shí)代結(jié)束之后，另一個(gè)趨勢(shì)也在悄然發(fā)生，那就是多元化的消費(fèi)場(chǎng)景的普及和新消費(fèi)群體涌入中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?！逗笠咔闀r(shí)期的電商行業(yè)的三大趨勢(shì)》。隨著大平臺(tái)電商的逐漸弱化，也變得越來(lái)越相似，新的電商形式在崛起，未來(lái)的電商也許會(huì)變得越來(lái)越有趣了。

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數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家 駱仁童主講課程

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