以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L是近兩年國內(nèi)電商市場格局最大的變化之一。本篇報(bào)告，我們試圖去解答關(guān)于內(nèi)容電商的三個(gè)問題：內(nèi)容電商的本質(zhì)、價(jià)值、規(guī)模。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商最根本的區(qū)別，是內(nèi)容平臺的第一心智仍是“內(nèi)容”，即用戶是出于內(nèi)容消費(fèi)/社交的需求來到平臺，屬【場景型電商】，用戶天然使用內(nèi)容平臺的時(shí)間、頻次會遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺，在影響用戶心智、幫助用戶做出購物決策方面內(nèi)容平臺更占優(yōu)勢；但另一方面，由于用戶來到內(nèi)容平臺并非出于純粹的購物目的，因此內(nèi)容電商整體的下單轉(zhuǎn)化率天然會低于純電商平臺。由于平臺屬性的差異，我們認(rèn)為不能對內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商進(jìn)行簡單地橫向指標(biāo)對比（例如轉(zhuǎn)化率、商戶ROI等）。

內(nèi)容電商的價(jià)值創(chuàng)造：在部分類目下（非計(jì)劃、非標(biāo)、決策鏈路短、故事/內(nèi)容/品牌性）可更高效地促成交易。內(nèi)容平臺優(yōu)勢是占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購買場景、非價(jià)格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多SKU類目，相比傳統(tǒng)電商平臺，能帶來更為明顯的效用及效率的改善。因此我們認(rèn)為，在大服飾、美妝、食品、珠寶配飾等SKU豐富且迭代快的類目中，內(nèi)容電商是可以創(chuàng)造差異化價(jià)值（例如可以幫用戶發(fā)現(xiàn)需求、為長尾的SKU找到需求）。

內(nèi)容電商規(guī)模的天花板影響因素之一（上限），在于內(nèi)容電商相較純電商平臺在哪些交易場景可以做到比傳統(tǒng)電商平臺更高的效率，效率改善的程度有多高，畢竟只有效率改善才會促成交易場景的遷移（我們認(rèn)為這決定了內(nèi)容電商規(guī)模的長期天花板）。我們將零售場景按照商品類目進(jìn)行了分類，并通過分析得出「大服飾」類目為內(nèi)容電商核心優(yōu)勢類目，基于對服飾類目的滲透率的假設(shè)，我們認(rèn)為樂觀和中性情景下，內(nèi)容電商的實(shí)際成交規(guī)模（不含退款退貨刷單等交易額）預(yù)計(jì)可達(dá)萬億以上規(guī)模。

內(nèi)容電商規(guī)模的天花板影響因素之二（下限），來自于內(nèi)容平臺流量供給。受制于平臺屬性，用戶在內(nèi)容平臺接觸到電商更多是通過流量分發(fā)模式而非主動(dòng)搜索模式。因此平臺電商規(guī)模會受制于：平臺本身流量池規(guī)模、流量池給電商分配的比例，及單位流量的電商成交效率。我們在文中給出了流量角度測算電商規(guī)模的方法（但測算結(jié)果對假設(shè)條件有較高的敏感性），我們預(yù)計(jì)，在電商轉(zhuǎn)化效率（由于電商相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量、內(nèi)容和商品匹配程度不高的情況下）提升速度不夠快的情況下，平臺的流量供給可能會成為電商規(guī)模增長的短期天花板，需要靠內(nèi)容/運(yùn)營等優(yōu)化逐步打開。

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