作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

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老人鞋出圈，在5年前被認(rèn)為是幾乎不現(xiàn)實(shí)的事，足力健卻做到了。始于老人鞋，不止老人鞋，如今的足力健正掀起一股從老年人到年輕人的跨代消費(fèi)潮流。

社會老齡化程度加深，老年群體消費(fèi)潛力逐步釋放，其中鞋類消費(fèi)是剛需，也是品牌再造的價(jià)值洼地。過往十年，老人鞋市場波折起伏，參與者眾，但質(zhì)量不一、標(biāo)準(zhǔn)模糊，無數(shù)玩家在行業(yè)洗牌中被淘汰出局。

存活者并非無憂，老年鞋相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出，各品牌步入老年鞋第二階段競爭。該階段，老年鞋市場對設(shè)計(jì)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈能力、渠道營銷能力有著更高要求，一場關(guān)于老年鞋的消費(fèi)升級，擺在每一個新老牌品牌面前。

置身老年群體消費(fèi)場景，足力健率先抓住老年人穿鞋需求，自立標(biāo)準(zhǔn)，重新定義老年鞋舒適體驗(yàn)。目前，足力健已躍居老人鞋銷量第一，出圈背后，足力健掌握了研發(fā)和渠道的增長密碼。

客群老，營銷新。足力健走出有別于傳統(tǒng)老人鞋品牌的道路，從觸達(dá)、交互到轉(zhuǎn)化、服務(wù)，足力健不斷把增長策略向后鏈路遷移，并且根據(jù)客群特征變化，及時調(diào)整營銷方式，從電視廣告轉(zhuǎn)向線上營銷，發(fā)力私域，精準(zhǔn)獲客。

產(chǎn)品層面，足力健一改老套的產(chǎn)銷方式，依托研發(fā)團(tuán)隊(duì)，著眼用戶個性化需求，實(shí)施質(zhì)量和體驗(yàn)的反向定制。相比其他老年鞋品牌，足力健的產(chǎn)品能力更聚焦更垂直，重視用戶反饋，著力解決老年用戶的穿鞋痛點(diǎn)。也恰恰因鞋子質(zhì)量，加之新穎的營銷策略，足力健站上老人鞋潮頭。

老人鞋之外，足力健也開始被更多年輕人關(guān)注，生態(tài)圈擴(kuò)容趨勢初現(xiàn)。

洗牌中突圍

足力健突圍，揭開了一部老年鞋細(xì)分品類浮沉簡史。

老年用品市場前景廣闊，為老年鞋品牌升級創(chuàng)造土壤。伴隨著日益嚴(yán)重的老齡化，老年群體的新消費(fèi)需求被大規(guī)模激發(fā)。根據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，到2050年，我國老年人口數(shù)量將達(dá)4.8億，消費(fèi)潛力將增長至106萬億，占GDP比例將達(dá)到33%。

老人鞋垂直賽道聚焦老年群體穿鞋剛需，發(fā)展至今僅有10年。2012年，老人鞋概念首次被市場定義；2014年，老人鞋相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)，價(jià)值和前景得到市場認(rèn)可；2016年之后，老牌鞋企和新興品牌，開始大舉布局老人鞋產(chǎn)品，老人鞋的消費(fèi)理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)也被重塑。

由于無序競爭、質(zhì)量難控，老人鞋市場到了2019年，許多企業(yè)因缺乏核心競爭力，逐漸退出。被洗牌出局的老人鞋企業(yè)，多是因?yàn)橹活櫞笏翑U(kuò)張，而產(chǎn)品質(zhì)量不及營銷力度。

甚至，部分品牌盲目比拼開店速度，高舉高打搶占市場，一時間劣幣驅(qū)逐良幣亂象層出。例如，一些老人鞋品牌為出量不擇手段，打出“老人鞋能治病”等虛假廣告，誘導(dǎo)辨識能力較低的老年消費(fèi)者。

缺乏技術(shù)和質(zhì)量支撐，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊。彼時，老人鞋的定位不夠明確。2019年，長三角消保委聯(lián)盟對老人鞋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，近一半執(zhí)行的是旅游鞋標(biāo)準(zhǔn)，另外一些執(zhí)行的是休閑鞋標(biāo)準(zhǔn)，33%以上沒有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或者胡亂標(biāo)注。

行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)推行后，行業(yè)洗牌加速。2019年，《老人鞋》行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)指出鞋用材料、銳利邊緣等影響穿用的缺陷，對老人鞋的耐折性能、粘合強(qiáng)度、襯里微孔底壓縮變形、防滑性能、粘扣帶抗疲勞性能、異味等一般使用性能進(jìn)行了規(guī)定。

隨著老人鞋市場規(guī)則完善，產(chǎn)品質(zhì)量也得到把控。今年，深圳消委會對包括足力健在內(nèi)的部分老人鞋產(chǎn)品進(jìn)行測評，20款樣品的耐折性能、剝離強(qiáng)度、外底硬度、減震性能、可分解有害芳香胺染料測試均符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。

不過，目前老人鞋尚無硬性國家標(biāo)準(zhǔn)，市面上的老人鞋大多執(zhí)行《旅游鞋》或《休閑鞋》標(biāo)準(zhǔn)，也有部分產(chǎn)品執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或其他鞋類標(biāo)準(zhǔn)。老人鞋市場健康可持續(xù)，急需補(bǔ)齊國家標(biāo)準(zhǔn)。

2021年8月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會下達(dá)通知，老人鞋產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)正式立項(xiàng)，老人鞋品類得到政策性認(rèn)可。就在老人鞋走向高質(zhì)量發(fā)展階段，足力健自建工廠，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，表現(xiàn)可觀，連續(xù)兩年位居老人鞋銷量第一，并參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2020年，足力健的老人鞋自動化生產(chǎn)線投產(chǎn)使用。作為老人鞋行業(yè)的先發(fā)者，足力健突圍之后，開始探索老人鞋生產(chǎn)自動化，布局全渠道分銷能力，搭建多元業(yè)務(wù)內(nèi)核的細(xì)分鞋類生態(tài)。

研發(fā)、營銷雙驅(qū)動

早年老人鞋線下瘋狂擴(kuò)張時，足力健就察覺到線上市場的可能性，發(fā)力私域。

2020年，趁著疫情下老年人使用手機(jī)的比例增加，足力健不再僅僅依賴電視廣告，開始布局線上。從老年人最常使用的微信入手，足力健啟動電銷團(tuán)隊(duì)，將電話端的用戶逐漸轉(zhuǎn)移到微信端。

2021，足力健把產(chǎn)品觸達(dá)能力延伸到私域。以精細(xì)化運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為抓手，從“以貨為中心”向“以人為中心”轉(zhuǎn)變。

五維一體運(yùn)營。朋友圈+私聊+社群+短視頻+直播，在不同時間，用不同內(nèi)容觸達(dá)不同用戶。微信之外，足力健開設(shè)抖音賬號，短視頻內(nèi)容不僅針對老年人，還把老年人的子女，即中年人囊括在內(nèi)；同時每日開展直播，目前店鋪已售產(chǎn)品4.2萬+，粉絲數(shù)量為18.8萬，轉(zhuǎn)化率可觀。

除了在不同平臺融匯流量，足力健還從用戶入手，發(fā)力KOL帶貨。足力健邀請用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，他們是不同行業(yè)的退休老人，每次對足力健的新品第一時間體驗(yàn)、審核，并把建議反饋給足力健。若試穿效果好，這些體驗(yàn)官也會推薦給家人和朋友。通過這樣的方法，足力健不僅收集了產(chǎn)品意見，還能更高效地?cái)U(kuò)充客群。

成立用戶中心，把用戶思維貫徹到底。足力健走進(jìn)公園和社區(qū)，大量搜集老人們的腳型數(shù)據(jù)，總結(jié)出他們的穿鞋痛點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，足力健開發(fā)出適應(yīng)不同季節(jié)、不同場景的產(chǎn)品，堅(jiān)持滿足老年人80%的剛需。

注重研發(fā)，把用戶需求落到實(shí)處。足力健依據(jù)腳長、腳寬、掌圍、腰圍、背維等七個維度數(shù)據(jù)，遵循人體工程學(xué)建立產(chǎn)品模型，瞄準(zhǔn)老年人穿鞋難題，對產(chǎn)品不斷研發(fā)革新，目前已擁有270余項(xiàng)老人鞋專利。

建立自有供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量。2018年，足力健在河南睢縣建立“全產(chǎn)業(yè)鏈智能化鞋業(yè)園區(qū)”，自主完成生產(chǎn)配件、組裝等環(huán)節(jié)。從對接上游材料供應(yīng)商，到生產(chǎn)、包裝、銷售，足力健全程把控，確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

走向年輕人

近兩年，足力健的顧客群不再局限于中老年群體，因舒適的體驗(yàn)感，受到許多年輕人好評。

深受走路需求大的職業(yè)人士歡迎。護(hù)士、教師等職業(yè)，每天需要長時間站立走路，足力健的“踩屎感”、走路時的舒適度，恰恰抓住了這類群體的痛點(diǎn)。

比多數(shù)職業(yè)人士更年輕的00后群體，把足力健和潮流文化相結(jié)合。在小紅書上，一些喜歡洛麗塔和JK服裝的00后女孩，不愿再忍受皮鞋帶來的走路之痛，自行動手改造足力健老人鞋，使之搭配潮流服裝的同時，讓自己體會到“一天走兩萬多步也不覺得累”的快感。

明明是老人鞋品牌的足力健，怎么就火出圈了呢？這離不開足力健對用戶需求的洞察，以及營銷多觸點(diǎn)、產(chǎn)品舒適體驗(yàn)的復(fù)合生態(tài)。

B站鬼畜廣告，用戶二次創(chuàng)作帶來熱度。2016年，張凱麗成為足力健代言人，“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”的廣告便在電視上重復(fù)播放。網(wǎng)友們以足力健廣告為基礎(chǔ)二次創(chuàng)作，李云龍、馬保國、郭老師、鐘妹妹等鬼畜區(qū)熱門人物相繼成為“足力健代言人”，給Z世代網(wǎng)友留下深刻印象。

LOGO演變表情包，足力健緊跟熱門新梗。在足力健小紅書官方賬號，足力健舉辦《改LOGO大賽》，鼓勵年輕用戶把略顯老氣的LOGO修改，并用修改過的LOGO制作表情包，融合“退！退！退！”等熱梗，相關(guān)帖子點(diǎn)贊過萬，深受年輕網(wǎng)友喜愛。

與年輕用戶交流頻繁，積極收集用戶評論。足力健在小紅書上公布生產(chǎn)進(jìn)度和細(xì)節(jié)，與用戶實(shí)現(xiàn)雙向交流。足力健收集評論區(qū)意見，舉辦改造配件包與改造鞋設(shè)計(jì)賽等活動，鼓勵年輕用戶參與，幫助足力健走向年輕化。

質(zhì)量+設(shè)計(jì)，是足力健走向年輕人的關(guān)鍵。足力健按照年輕用戶意愿，推出白色媽媽鞋，有網(wǎng)友評論“護(hù)士肯定愛了，終于等到了白色的足力健”。后續(xù)官方提供多種樣式的改造方案，并轉(zhuǎn)發(fā)一些00后女孩用足力健改造的瑪麗珍鞋。由于鞋子穿著十分舒適，有用戶稱“體驗(yàn)到提前退休的快樂?！?/p>

品牌破圈至年輕客群，足力健業(yè)務(wù)天花板也隨之上移。作為一個“又老又傳統(tǒng)”的鞋類品牌，足力健摒棄固有的擴(kuò)張思維，以更低的成本讓營銷效果最大化，此種出圈和轉(zhuǎn)型方法，也能為諸多需要轉(zhuǎn)型的線下品牌提供思路。