近一年不知道你有沒有留意到各類“新能源汽車”都在市中心商場開設展廳/展點？比如特斯拉、蔚來、小鵬等等。

為什么新興的新能源汽車會選擇對地產(chǎn)人而言再普通不過的“展廳/展點拓客”呢？

相關(guān)負責人說：“商場依然是人流量較高的場所，客戶在購物逛街的同時就能了解汽車，節(jié)省時間成本，縮短成交周期。”

展廳/展點是地產(chǎn)營銷中比較普遍、常規(guī)的拓客方式，一般會作為新項目前期品宣和接待的重要陣地，也會作為持銷期拓客的陣地，但效果卻不盡相同。

很多人說：

“展點的成本太高了，如果效果不好，費效要爆”

“商場現(xiàn)在人流量越來越低，你還指望展點拓到客戶？”

“展點拓客也太傳統(tǒng)了吧，誰站在那兒守個一天？”

其實，費用高不可怕、流量低也屬正常、方式傳統(tǒng)同樣能接受，關(guān)鍵要做好五大方面！

1、立足項目，明確定位

2、調(diào)研評估，多元布局

3、玩轉(zhuǎn)空間，全面覆蓋

4、系統(tǒng)謀劃，借勢引流

5、設置觸點，環(huán)環(huán)相扣

01

立足項目，明確定位

產(chǎn)品有定位，需要滿足客戶的何類居住需求；營銷中心也有定位，為客戶創(chuàng)造何種營銷場景和體驗，是設計為前沿的科技館引領智慧住宅潮流？還是書香濃郁的圖書館彰顯項目人文品味？其實，展點也需要根據(jù)項目實際情況明確定位。

如何做好展點定位呢？參照以下公式：

展點定位=項目定位X目標客群X展點功能X形象包裝。

1、展點要結(jié)合項目定位、調(diào)性選擇合適的類型。

比如中高端項目應選擇中高端的商場、會所布置展點，或在核心地段設置形象展廳；剛需類項目則可以選擇人流量密集的超市、菜場、平價商場等等。

2、展點也需結(jié)合目標客群特征及活動區(qū)域進行選擇。

比如部分項目的目標客戶集中在專業(yè)市場、工業(yè)園區(qū)，則需要將展點設置在這些位置，而非單純選擇商超。還有一些項目主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，展點則需安排在集市區(qū)，且形式可以多樣，比如用桁架臨時搭建的展點、租用的店鋪展點、可拼裝的移動展點等等。

3、選擇展點前應明確展點功能。

如新項目啟動初期，展點需發(fā)揮品牌宣傳、蓄客接待的功能，那么就得重點設計包裝，凸顯項目形象，規(guī)劃好接待空間動線，創(chuàng)造良好的客戶體驗。售樓處開放后，展點則重點用來拓客，包裝設計應以簡單控費為主。

4、展點形象包裝尤為重要。

好的形象能迅速吸引客戶，起到事半功倍的效果，即使客戶無購房意向，但對口碑宣傳、熱銷場景營造起到關(guān)鍵作用，包裝本身也是一場營銷。而低品質(zhì)的包裝甚至會給客戶造成項目/產(chǎn)品很一般的刻板印象，對后期銷售產(chǎn)生負面影響。

所以，展點并不是簡單做個設計、擺些物料即可，而是要結(jié)合項目實際情況、客群特征、階段性節(jié)點去選擇合適的位置、類型、包裝，做好展點定位。

02

調(diào)研評估，動靜結(jié)合

你可能會說展點拓客沒效果，商超都沒人！其中很重要的一點是未做好展點調(diào)研！就像開一家實體店，你得實地去考察，分不同的時間點、時間段去統(tǒng)計人流量，做好充分調(diào)研。

如何調(diào)研評估點位呢？做好以下四點：

1、拉通公司內(nèi)部員工。

向客研/市場、項目PM、當?shù)匕偈峦ǖ汝P(guān)鍵人深入了解項目標客群分布情況，讓他們重點推薦合適的商超點位（至少5個）

2、調(diào)研競品同行及分供方。

通過競品同行及展點分供方了解競品前期做的展點位置，各展點的效果，讓其推薦商超點位（至少5個）

3、走訪30分鐘內(nèi)展點。

根據(jù)收集的信息并重點搜集30分鐘車程范圍內(nèi)（視城市、項目客群定，也可以是一小時內(nèi)）的商超展位，逐一走訪。

（1）重點看位置，尤其人流量高的主出入口；

（2）分工作日、節(jié)假日，早中晚去數(shù)人流量；

（3）與設置展點的開發(fā)商工作人員溝通，包括置業(yè)顧問、項目營銷pm，深入了解展點效果；

（4）找到場地負責人，溝通場地價格；

（5）多拍照片、視頻，用作后期決策依據(jù)。

4、展點信息整理評估。

整理各展點數(shù)據(jù)情況，根據(jù)得分進行展位排序，拉通營銷管理人員（策銷渠）進行溝通選擇。

除了靜態(tài)展點外，現(xiàn)在為了節(jié)約成本、提高展點拓客效率，市場上出現(xiàn)新型移動外展點，比如廣告車、迷你沙盤、移動燈箱、可拆卸拓客桌、拉網(wǎng)展架等等。

移動展點可滲透到更多元的空間，比如商圈、主干道、社區(qū)、學校、企業(yè)、菜場等客戶聚集地，這些點位同樣需要評估人流量、客戶匹配度，提前規(guī)劃好路線和位置。拓客時，可配置1名接待顧問、4-8名渠道人員，分為2組，一組駐守巡展點周邊展示推介，另一組深入到目標區(qū)域進行大范圍獲客。

所以，展點類型多種多樣，并不是單一的商超靜態(tài)展點，也可以是花樣百出的移動展點，需要根據(jù)不同時段評估人流量、選擇合適的位置，動靜結(jié)合，更快更準更靈活地拓客。

03

玩轉(zhuǎn)空間，全面覆蓋

你應該會發(fā)現(xiàn)目前很多商超的人流量直線下滑，生意越來越冷清，展點效果沒有三五年前好，但公司的指標并不會降，而且很多商超保安還給大家設個圈，只允許在圈里活動，違者沒收物料甚至還會開罰單。

如何破局呢？做好以下三點：

1、 以展點為中心，全面覆蓋商超及周邊，把整個空間玩轉(zhuǎn)起來。

商場內(nèi)部人流量低，那就把地下停車庫以及周邊的街鋪、社區(qū)全部覆蓋起來，做大拓客空間，而不是守著展點一畝三分地，這樣才能獲取更多客戶。

2、 主動出擊，拒做“木頭人”。

雖然保安劃定了區(qū)域，區(qū)域死的，人是活的，一方面可以公關(guān)保安，把關(guān)系處好，為拓客提供便利。另一方面可以避開保安，拜訪商場里的每一家商戶，了解購房需求，將商戶老板、銷售人員發(fā)展成為全民經(jīng)紀人。

最最重要的是搞定餐飲商戶，現(xiàn)在各大商場最熱鬧的一定是餐飲層，可以洽談商家聯(lián)盟，多種形式并行確保觸達至每一組客戶，合作形式包括：

憑消費小票（滿99/199）可至展點/售樓處領取禮品；

餐桌臺卡、餐巾紙盒覆蓋；

菜單廣告；

餐前小食配廣告卡贈送；

聯(lián)動商家設計餐飲聯(lián)盟優(yōu)惠海報、卡券，在展點或電梯處派發(fā)。

3、 聯(lián)動商超客服/運營中心。

基本每個商超都有客服中心，在洽談展點前就提出合作的附加需求，配贈相關(guān)資源，比如會員資源、商戶資源等等，這與洽談媒體合作一致，多少萬的投放配贈多少客戶資源、企業(yè)資源。并且要重點把商場管理人員搞定，這樣才能獲取更多資源、更多便利。

所以，展點拓客不是單純圍繞一個小空間轉(zhuǎn)，而是要打通各板塊的物理空間（各樓層、停車場、周邊街鋪、社區(qū)等等）、人際空間（保安、商戶人員、運營管理人員等）全面覆蓋。

04

系統(tǒng)謀劃，借勢引流

很多人認為只要擺個展點，安排一部分人員接待，另一部分在周邊拓客，周末再做做暖場活動即可。但你會發(fā)現(xiàn)目前展點已經(jīng)很難等到主動過來咨詢的客戶，就像售樓處一樣，自然來訪越來越少。

如何充分發(fā)揮展點魅力，讓更多客戶主動過來呢？做好以下四個方面：

1、推廣主題方面

不同展點要根據(jù)不同的區(qū)域位置、客戶類型設置不同的推廣主題，而不是所有的展點都是千篇一律的推廣主題。像郊區(qū)項目在市中心推廣可能要著重凸顯居住舒適度、價格優(yōu)勢等，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣則需要主打輕松進城、城市紅利等等，通過直擊內(nèi)心的推廣主題“勾”住客戶。

2、宣傳通路方面

展點是中心據(jù)點，還可以匹配周邊商超戶外大牌、車庫燈箱、道閘廣告、路口桁架等通路，不僅如此，還可以獲取商超會員名單集中call客邀約至展點。讓客戶所見所聽皆是項目廣告，迅速占領客戶心智。

3、活動組織方面

可設置豐富精彩的展點活動讓展點“火”起來，如魔術(shù)表演、外模秀、歡樂抽獎、網(wǎng)紅美食等等，并不需要每天都設置活動，但周末一定要安排。與此同時，展點活動要和項目傳播強相關(guān)，并且最好聯(lián)動售樓處，促進客戶上門，比如在展點抽到的獎品需要去售樓處領取，更多系列精彩的活動憑活動卡去售樓處體驗等等，借活動之勢，引爆人氣。

4、物料選擇方面

選擇實用而又有趣的小禮品、個性定制的單頁、獨特的裝扮等等，借助道具的力量來吸引客戶注意力。

所以，要想展點人氣火爆，必須系統(tǒng)謀劃直擊人心的推廣主題、全方位滲透的宣傳通路、豐富多彩的活動、吸引眼球的物料，只有這樣，才能讓客戶“主動上門”。

05

設置觸點，環(huán)環(huán)相扣

接觸的客戶是挺多，但很難轉(zhuǎn)化，你會不會經(jīng)常因為轉(zhuǎn)化率太低而被領導靈魂拷問？

所有的拓客動作設計必須以成交為導向，環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)銷售閉環(huán)。過程中就需要你規(guī)劃好客戶觸點，加強互動，創(chuàng)造更多的銷售機會，更高的成交概率。

如何設置客戶觸點呢？

下面以波司登為例，他們在展點拓客方面一般是這樣的流程：

1、中庭展廳安排大又萌的熊仔、超級會員日抽獎活動吸引過客注意。

2、工作人員在旁邊派發(fā)氣球拉近客戶距離介紹產(chǎn)品，有興趣的客戶可以在展點先體驗。

3、派發(fā)禮品券，形成展廳和實體店聯(lián)動，引導客戶去實體店體驗更多的產(chǎn)品。

4、客戶至實體店門口領取禮品前需要掃碼添加銷售員企業(yè)微信，形成閉環(huán)，積累客戶流量池，為長期宣傳銷售打下基礎。

5、贈送禮品后，銷售員邀請進入實體店體驗。

除了以上流程外，今年中秋假期波司登還聯(lián)動整個商場做起了跨界“超級會員日”活動，憑借商場消費滿3000元購物小票可至波司登免費抽獎一次，這樣可以獲取到更多的商場流量，跨界聯(lián)動做的杠杠的。

一整套流程下來，其實波司登設置了五大觸點：

觸點一：商場聯(lián)動吸引眼球，營造熱銷場景！

觸點二：好禮相贈贏得好感，搶奪首輪銷售！

觸點三：禮券相贈聯(lián)動店鋪，爭取二次機會！

觸點四：掃碼領禮獲取信息，積累線上流量！

觸點五：邀請入店深度體驗，實現(xiàn)銷售

所以，每一個看似平常的拓客過程背后都有縝密的觸點設計，包括公域引流觸點、好感建立觸點、展店聯(lián)動觸點、私域運營觸點、深度體驗觸，全方位強化客戶互動，實現(xiàn)最終成交。

展點拓客雖然傳統(tǒng)，但仍然可以通過精細化的管理提高效能，需要你用心、用腦打磨每一項拓客動作，做到極致。這不再是一個靠量、靠市場大勢取勝的時代，管理紅利將在地產(chǎn)下半場發(fā)揮更重要的作用