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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

曾幾何時(shí)，很多人會(huì)將坐“綠皮火車吃泡面”，當(dāng)做一種快樂。不過，隨著高鐵逐漸普及，這種快樂也變得越來越少見。肉眼可見的變化是，當(dāng)乘坐高鐵去長途旅行，行程縮短為短短幾小時(shí)后，已經(jīng)沒有多少人還會(huì)在旅行前，買幾桶泡面了。

與此同時(shí)，安坐家中乃至熬夜上網(wǎng)的年輕人，也因?yàn)槊朗惩赓u觸手可及、十分便捷，而不會(huì)讓“算不上健康”泡面，長期代替一日三餐。因此，過去非常受歡迎的方便面，也逐漸被消費(fèi)者“冷落”。

也正是因?yàn)闀r(shí)代的悄然變化，曾經(jīng)依靠方便面崛起的康師傅，也逐漸難以僅靠這種“夕陽”項(xiàng)目維持生存以及發(fā)展，因此也早早就拓寬了產(chǎn)品線，布局方便食品與飲品。

不過，在康師傅方便面越來越難賣的同時(shí)，以康師傅飲用水、冰紅茶為代表的飲品產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)也同樣變得不再容易。值得一提的是，在康師傅近年接連出現(xiàn)“增收不增利”的情況后，其發(fā)展困境也被暴露無遺。雖然2023年疫情影響消除后，其業(yè)績(jī)也在回暖，但是前不久康師傅因?yàn)椤皾q價(jià)”而登上熱搜榜，卻又一次暴露出了康師傅的盈利“焦慮”。

靠“平價(jià)”標(biāo)簽崛起，卻難守住價(jià)格“底線”

很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)康師傅，是從其1元/瓶的礦泉水開始的。不過，這種評(píng)價(jià)標(biāo)簽正在被康師傅打破。據(jù)近日網(wǎng)友曝光的疑似康師傅飲品給合作伙伴發(fā)出的一份“告知函”，內(nèi)容提到康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品，將于2023年11月1日起調(diào)整價(jià)格，中包裝茶/果汁的建議零售價(jià)由3元調(diào)整為3.5元。此后，關(guān)于康師傅漲價(jià)的消息，也迅速登上熱搜。

據(jù)康師傅官網(wǎng)介紹，公司于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至方便食品及飲品。值得一提的是，康師傅推出飲品產(chǎn)品不久，便注意到了在歐美已經(jīng)流行的PET包裝，并于1999年夏季，果斷推出PET490包裝的冰紅茶。

而在PET490包裝之前，康師傅冰紅茶的主力產(chǎn)品一直采用的是TP包裝。而且，行業(yè)其他玩家也在這種傳統(tǒng)的TP包裝產(chǎn)品里面“內(nèi)卷”。不過，自從康師傅冰紅茶更換包裝后，就以該包裝容量大、很透明、物美價(jià)廉、便于攜帶等多種優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

康師傅如此果斷，也得益于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一對(duì)該類包裝的產(chǎn)品率先進(jìn)行了市場(chǎng)驗(yàn)證，而且因?yàn)楫a(chǎn)品暢銷而斷貨，給了康師傅快速崛起的機(jī)會(huì)，當(dāng)年，康師傅的PET490大獲成功，并一舉奪得國內(nèi)主要城市近20%的市場(chǎng)份額。隨后幾年，康師傅更是借助其產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，在瓶裝茶飲料品類占據(jù)行業(yè)第一的位置。

不過，好景不長。經(jīng)歷了早年的突飛猛進(jìn)后，康師傅的業(yè)績(jī)?cè)鏊僬诿黠@放緩。例如，2022年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收益約787.17億元，同比增加6.26%；公司股東應(yīng)占溢利約26.32億元，同比減少30.77%；毛利率下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至29.09%。

這也意味著，康師傅2022年全年的業(yè)績(jī)“增收不增利”。對(duì)于增收不增利原因，康師傅表示，主要因原材料價(jià)格上漲及組合變化，影響公司毛利率盈利能力。

為了應(yīng)對(duì)盈利壓力，康師傅也使出了“漲價(jià)”這張牌，并率先在其方便面產(chǎn)品上“試水”。據(jù)了解，康師傅方便就先后于2018年初、2021年業(yè)績(jī)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，對(duì)其袋面、桶面進(jìn)行漲價(jià)，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，按銷售額統(tǒng)計(jì)，提價(jià)后的方便面產(chǎn)品占比高達(dá)60%。值得一提的是，康師傅方便面的價(jià)格上漲，確實(shí)為其毛利率的提升帶來了積極影響。例如，2023年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營收同比增長2.97%，而凈利潤卻暴漲48.11%。

而對(duì)比之下，同期康師傅飲品業(yè)務(wù)營收雖然是方便面營收貢獻(xiàn)的兩倍，但其凈利潤率明顯不及方便面。因此，當(dāng)康師傅被曝相關(guān)飲品價(jià)格上漲后，也有業(yè)內(nèi)人士分析，這或許是康師傅試圖復(fù)制其在方便面產(chǎn)品上漲價(jià)，而獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L“經(jīng)驗(yàn)”的信號(hào)。

不過據(jù)了解，康師傅方便面漲價(jià)大獲成功，在很大程度上依賴原料棕櫚油的價(jià)格變化，然而飲品的市場(chǎng)環(huán)境和方便面還是大不相同，康師傅能夠簡(jiǎn)單“照搬”還是一個(gè)未知數(shù)。

負(fù)面輿情纏身，康師傅走不出“土坑酸菜”的陰影

雖然康師傅官方將2022年增收不增利的原因歸結(jié)為原材料上漲。但是實(shí)際上，當(dāng)年發(fā)生的“土坑酸菜”事件，也對(duì)其業(yè)績(jī)目標(biāo)的達(dá)成，帶來了巨大的沖擊。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年3·15晚會(huì)上，央視曝光了湖南岳陽插旗菜業(yè)等5家蔬菜加工企業(yè)生產(chǎn)“土坑酸菜”，衛(wèi)生狀況堪憂，而作為插旗菜業(yè)的采購方，康師傅、統(tǒng)一等多家企業(yè)被卷入其中。

事件發(fā)生后，不僅康師傅因此口碑受損、銷量下滑，而且康師傅因此召回了部分產(chǎn)品，相關(guān)損失高達(dá)數(shù)億元。而部分虧損甚至延續(xù)到2022年第三季度。雖然從2023年上半年的業(yè)績(jī)來看，“土坑酸菜”事件，沒有持續(xù)影響康師傅的業(yè)績(jī)，但是這或許也得益于其大手筆進(jìn)行社會(huì)化營銷有關(guān)。

據(jù)了解，早在2021年，康師傅紅燒牛肉面就官宣全新品牌代言人為張藝興，并在今年1月10日聯(lián)合推出品牌主題曲《就要這個(gè)味》，通過在微博社交曝光及持續(xù)事件炒作，反響頗豐。

而在負(fù)面輿情發(fā)生后，康師傅紅燒牛肉面也聯(lián)合品牌代言人張藝興，強(qiáng)化與年輕族群的互動(dòng)溝通。而其西紅柿雞蛋牛肉面則攜手品牌代言人楊紫，提升品牌知名度，并“稀釋”負(fù)面消息的影響。

不過，盡管燒錢營銷是個(gè)好手段，康師傅卻也曾因此被卷入輿論的風(fēng)口浪尖。例如，此前李玟生前對(duì)《中國好聲音》一段激烈控訴的錄音曝光，而《中國好聲音》也因暗箱操作、權(quán)錢游戲等黑幕被各方揭露，成為網(wǎng)友口誅筆伐的對(duì)象，而作為《中國好聲音》的冠名商之一，康師傅彼時(shí)也受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈抵制，而期間其股價(jià)也隨之進(jìn)入下滑周期。

實(shí)際上，拉長時(shí)間線來看，康師傅控股的股價(jià)與業(yè)績(jī)一直是一個(gè)向東、一個(gè)向西。例如，公司股價(jià)在2022年2月創(chuàng)下18.48港元的近年新高后，便開始掉頭向下，截至2023年11月27日收盤，康師傅股價(jià)報(bào)收于10.18港元，較近年高位跌去近45%。

事實(shí)上，雖然消費(fèi)者、二級(jí)資本市場(chǎng)的投資者逐漸淡忘了“土坑酸菜”事件，但是網(wǎng)絡(luò)上時(shí)不時(shí)曝出的“康師傅泡面里有蟲子”、“有臟東西”等投訴，卻讓康師傅難以真正擺脫負(fù)面輿情的影響。

由此可見，康師傅目前的業(yè)績(jī)雖然并不算差，但是二級(jí)資本市場(chǎng)卻對(duì)其有些信心不足。而這種原因背后，歸根結(jié)底或許還是投資者對(duì)康師傅此前出現(xiàn)的類似“土坑酸菜”事件、消費(fèi)者集中投訴的食品安全問題“心有余悸”。

缺少“健康”賣點(diǎn)傍身，方便面高端化或是偽命題

雖然康師傅負(fù)面消息不斷，但是通過其方便面、飲品等產(chǎn)品接連漲價(jià)并通過年輕一代的明星代言拉進(jìn)用戶距離也不難看出，這或許是康師傅對(duì)品牌年輕化、產(chǎn)品高端化抱有幻想使然。

以康師傅方便面為例。眾所周知，一直以來，方便面就被扣上了“垃圾食品”、“沒有營養(yǎng)”的帽子。因此，更加健康、更有營養(yǎng)也成了方便面品牌升級(jí)產(chǎn)品的發(fā)展方向。

例如，五谷道場(chǎng)就曾通過“非油炸面餅”的差異化營銷大獲成功，而統(tǒng)一湯達(dá)人則是通過面餅提質(zhì)和料包提質(zhì)兩個(gè)方向塑造高端化定位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。

無獨(dú)有偶，康師傅也曾嘗試推出“御品盛宴系列產(chǎn)品”料理包的升級(jí)，夯實(shí)其在高端市場(chǎng)的地位。

不過，為了與脫水蔬菜料理包差異化，康師傅的這類產(chǎn)品升級(jí)，卻因?yàn)樵黾恿舜髩K肉、新鮮蔬菜等“賣點(diǎn)”，卻大幅提升了公司的研發(fā)成本與原材料成本，因此也導(dǎo)致其零售價(jià)格大幅提升，從而讓其價(jià)格喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

要知道，此前的康師傅，無論是方便面還是飲用水，都是平價(jià)親民的品牌形象?？祹煾档拇祟惿?jí)產(chǎn)品想要獲得更多消費(fèi)者支持，顯然需要與之匹配的品牌力。但是，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，已經(jīng)與“垃圾食品”劃上等號(hào)的方便面，恐怕溢價(jià)空間十分有限，也注定難以讓康師傅打這樣的如意算盤。

實(shí)際上，這個(gè)邏輯放到其冰紅茶等飲品產(chǎn)品上也是一樣。由于其多種暢銷飲品產(chǎn)品都含糖，而糖類原材料的價(jià)格波動(dòng)，也便成為其毛利率表現(xiàn)不夠穩(wěn)定的根本因素。

退一步來說，元?dú)馍种鞔颉?糖”的賣點(diǎn)大獲全勝，也足以證明，此類新茶飲也正在沖擊康師傅以冰紅茶為代表的傳統(tǒng)飲品。也就是說，康師傅飲品只要依賴糖，就與消費(fèi)市場(chǎng)的需求背道而馳，難言高端。

而因此漲價(jià)，恐怕更是消費(fèi)者所不能接受的。這也就不難解釋，為何康師傅的產(chǎn)品雖然在漲價(jià)，但是卻依然增收不增利，甚至原材料價(jià)格上漲，還成了“背鍋俠”了。

因此，康師傅所謂的高端，或許表現(xiàn)形式只是高價(jià)，但實(shí)際含金量卻略顯不足。一方面，康師傅方便面的產(chǎn)品升級(jí)，導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲售價(jià)提升，消費(fèi)者或許并不買賬。另一方面，其飲品產(chǎn)品突然漲價(jià)，也讓消費(fèi)者心生疑慮，康師傅的飲品到底升級(jí)了啥？這也說明一個(gè)問題，拋開“健康”這個(gè)賣點(diǎn)，康師傅所謂的產(chǎn)品高端化，或許是個(gè)偽命題。

結(jié)語

康師傅早年通過方便面、飲品切入市場(chǎng)，并占據(jù)先機(jī)在行業(yè)擁有一席之地，無疑是成功的。在其發(fā)展過程中，康師傅也借助爆款策略，分別“捧紅”了康師傅紅燒牛肉面、冰紅茶等爆款產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品以點(diǎn)帶面，康師傅也打造了每年?duì)I收數(shù)百億的商業(yè)帝國，為食品飲品賽道樹立了發(fā)展標(biāo)桿。

不過，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，康師傅過去的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)也逐漸喪失。而映襯出康師傅發(fā)展焦慮的，就是其“小動(dòng)作”不斷，產(chǎn)品接連漲價(jià)。

不過，如果說康師傅漲價(jià)，只是為了單方面提升公司的毛利率，顯然并不符合自由市場(chǎng)的發(fā)展邏輯。因此，在消費(fèi)市場(chǎng)上方便面與飲品的品牌、產(chǎn)品已經(jīng)琳瑯滿目之時(shí)，康師傅的產(chǎn)品漲價(jià)之后，消費(fèi)者將作何選擇，恐怕也一目了然了。