作者：李東耳

憑借短視頻迅速席卷全球的Tik Tok遇到了成長的煩惱。

在火遍全球多個國家和地區(qū)，每天還有大量活躍用戶通過Tik Tok分享各種創(chuàng)意視頻和美好瞬間之后，Tik Tok用戶增長迅速下滑，運營環(huán)境迅速惡化，就連一些合作伙伴也要落井下石。

而為了持續(xù)發(fā)展，Tik Tok也只能尋找新增長點，電商就是Tik Tok的新方向，但Tik Tok的電商業(yè)務(wù)目前只在東南亞和英國等少數(shù)國家和地區(qū)展開，而且也遭遇了不少挑戰(zhàn)。

Tik Tok基本盤：印尼電商收入最大 美國戰(zhàn)略地位越來越突出

作為一家社交媒體，Tik Tok當前的收入來源主要有兩個，用戶在Tik Tok上的消費和廣告。

雖然一直遭受打壓，但Tik Tok當前仍然擁有大量的來自全球各地的活躍用戶。根據(jù)Fastdata的報告，Tik Tok是繼Facebook之后第二個下載量突破30億次的應(yīng)用程序。截至 2023 年，Tik Tok擁有超過16.77億用戶，其中月活躍用戶為 11 億。美國擁有超過1.5億Tik Tok 用戶，是全球Tik Tok用戶最多的國家。印度尼西亞以1.13億用戶位居第二，同時，這兩地也是當前Tik Tok唯二用戶數(shù)量過億的國家。

來源：Fastdata

在大量用戶下，Tik Tok的廣告費也是水漲船高。

Fastdata數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok在2023 年第一季度創(chuàng)造了10億美元的用戶消費，應(yīng)用內(nèi)購買收入為4.98億美元，但沒有具體說明主要包含哪些內(nèi)容。不過從季度上看，Tik Tok的收入在2023年第一季度出現(xiàn)了短暫下滑，在此之前，Tik Tok的季度收入基本保持逐季增長。

來源：Fastdata

據(jù)悉，Tik Tok應(yīng)用內(nèi)購的下降或許與活躍用戶增速下滑有關(guān)。Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，Tik Tok的用戶數(shù)量增長率為39.8%，但在2022年12月，Tik Tok的用戶增長率就降至9.73%，到2023年6月，用戶增長率又降至8.92%。

在社交媒體最基本的廣告收入方面，美國及英國是Tik Tok當前廣告收入的主要來源，在東南亞市場，泰國和印尼則是Tik Tok廣告收入的主要來源。從展現(xiàn)量上看，2023年上半年Tik Tok全球廣告榜TOP20全部來自于美國、泰國、印尼。

電商廣告是Tik Tok的主要廣告收入來源。報告顯示，2023上半年全球 Tik Tok 廣告分布為電商廣告77.9%，應(yīng)用廣告15.3%，游戲廣告6.8%，在美國、英國等主要廣告收入來源地，電商廣告的收入占比甚至達到85%左右。

相對于Facebook等傳統(tǒng)社交媒體而言，Tik Tok對于廣告商們的吸引力在于Tik Tok上的絕大多數(shù)用戶為18-34歲的年輕用戶，且用戶粘性較高，據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)，2020-2023年上半年，活躍用戶每個月在Tik Tok上的使用時長達到1560分鐘，而這些用戶正是電商廣告商們的核心受眾群體。雖然Facebook等傳統(tǒng)社交媒體上也有大量年輕用戶，且早已實現(xiàn)精準推送，但Tik Tok上更加集中，競爭上也還沒有那么激烈。

但廣告只是Tik Tok商業(yè)化的一部分，特別是在用戶增長陷入“瓶頸”但用戶粘性很高的當下，電商成為了Tik Tok商業(yè)化的重點。目前，Tik Tok已經(jīng)在印尼、泰國為代表東南亞市場有了一定的電商成果，當前Tik Tok正在積極布局美國市場。

Tik Tok隱憂：短視頻主業(yè)有點不穩(wěn)

“人無遠慮必有近憂”，Tik Tok也是同樣如此。

雖然Tik Tok更有趣，但是花費時間過長也引發(fā)了監(jiān)管的擔憂，與此同時，在度過了成長期之后，其較高的增速能否維持也令人擔憂。

事實果真如此，盡管從Tik Tok的發(fā)展歷史和全球短視頻行業(yè)的發(fā)展狀況來看，Tik Tok的用戶增長還沒有達到進入增長瓶頸期的時候，但當前Tik Tok用戶增速已經(jīng)下滑，這與當前Tik Tok面臨的監(jiān)管壓力不無關(guān)系，在美國甚至有個別州要求禁用Tik Tok，個別國家或地區(qū)也在用禁用做威脅。

這樣的營商環(huán)境下，Tik Tok無論是在維護現(xiàn)有業(yè)務(wù)還是要實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的擴張，都存在不小的挑戰(zhàn)。

音樂是Tik Tok能夠吸引大量年輕用戶的重要原因，連Tik Tok的標志也是一個音符，近期，Tik Tok為了鞏固在印尼和巴西地區(qū)的影響力，宣布將在印尼和巴西推出新的音樂流媒體服務(wù) Tik Tok Music。

但隨著Tik Tok的影響力越來越大，一些音樂版權(quán)方也想趁火打劫。有報道稱，索尼音樂、環(huán)球音樂、華納音樂等全球知名音樂公司在2022年底就在向Tik Tok方施壓，要求提高版權(quán)費用以及分享廣告收入。雖然相關(guān)報道稱，這些音樂公司還不想失去Tik Tok這個重要的合作伙伴，在不產(chǎn)生公開糾紛的情況下，這些公司還是想要提高來自Tik Tok的收入。

Tik Tok每年都要向這些大型音樂公司支付大量版權(quán)費用，為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，但相關(guān)報道顯示，索尼音樂等音樂公司認為，Tik Tok當初只是一個影響力小的社交媒體，因此只收固定金額的版權(quán)費，但隨著Tik Tok的規(guī)模和影響力擴大，Tik Tok有義務(wù)分享廣告收入，并提高向唱片公司支付的版權(quán)費用。

Tik Tok能夠大火的另一個原因就是抓住了短視頻高速發(fā)展的機會，搶占了大量年輕用戶的使用時間，這在引起國外媒體巨頭警覺的同時，也啟發(fā)了國外的社交媒體巨頭，比如當年輕用戶越來越喜歡通過短視頻平臺而不是傳統(tǒng)搜索引擎搜索信息。對此，谷歌高級副總裁、搜索部門負責人普拉巴卡爾·拉加萬曾表示，有大約40%的年輕人在尋找午餐地點時，不再使用谷歌的應(yīng)用程序搜索，而是更傾向于Tik Tok或Instagram上其他用戶的推薦。

在這樣的情況下，F(xiàn)acebook、谷歌等傳統(tǒng)社交媒體巨頭陸續(xù)加大了短視頻領(lǐng)域的布局，在Tik Tok還在疲于應(yīng)對國外監(jiān)管部門的各種刁難時搶用戶。

Tik Tok卷入全托管之戰(zhàn)

在主業(yè)面臨激烈競爭的背景下，Tik Tok只能加速在電商領(lǐng)域的布局，利用其用戶的粘性提高商業(yè)化水平，但在電商方面，Tik Tok所面臨的壓力同樣不小。

據(jù)Fastdata報告，印尼、泰國等東南亞地區(qū)是目前Tik Tok在電商方面做得最成功的地區(qū)。2021年，Tik Tok Shop在印尼和英國上線，Tik Tok正式開始以小店模式進行電商業(yè)務(wù)。

小店模式就是讓商家、達人在自己的視頻、直播、主頁上展示商品，以直播帶貨等方式進行電商活動。由于東南亞此前并沒有直播或者帶貨的方法論，東南亞和英國的Tik Tok主流玩家?guī)缀醵际侵袊净蛘哂兄袊尘暗膭?chuàng)業(yè)者的本地化公司，這讓Tik Tok的電商業(yè)務(wù)在前期取得了不錯的進展。

從前文廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)中不難看出，Tik Tok在美國雖然還沒正式開始做電商，但擁有非常大的潛力。因此，Tik Tok也在計劃將小店模式帶到美國。有消息稱，Tik Tok最快將在7月在美國上線Tik Tok Shop，并已經(jīng)開始大量招募美國地區(qū)的Tik Tok Shop成員。有報道稱，7-8月將向中國主體開放，已經(jīng)有美國主體的商家6月就已經(jīng)獲得了資格。

字節(jié)跳動此前曾嘗試拓展美國電商市場，不過很快就草草收場，具體原因沒有透露。再加上美國對于直播間玩法也有一定基礎(chǔ)，并非像東南亞那樣白紙一張，存在一定的挑戰(zhàn)，因此，Tik Tok為了避免重蹈覆轍，也做出了PLAN ?B——那就是主動卷入到全托管電商競爭當中。

據(jù)悉，全托管正在成為當前國內(nèi)跨境電商的一種新潮流，速賣通、SHEIN、Temu等跨境電商主要玩家都已經(jīng)上線了全托管模式。由于商家只需要提供商品，降低了從事跨境電商業(yè)務(wù)的門檻，這種模式迅速成為各主要跨境電商企業(yè)爭奪商家的重要模式。

Tik Tok雖然以短視頻與電商相結(jié)合的小店模式在全球電商市場占據(jù)了一席之地，但也在5月上線了以Trendy Beat為主題的全托管服務(wù)。據(jù)了解，當前帶有Trendy Beat標簽的商品店鋪主體均為Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注冊的一家公司。也就是說，Tik Tok正是靠著Seitu這個主體進行著自己的全托管電商服務(wù)。值得注意的是，近日有報道稱Tik Tok已經(jīng)在美國提交了Trendy Beat的商標申請，這或許意味著Tik Tok將會同時在美國上線小店和全托管兩種電商模式。

Tik Tok兩條腿走路的思路雖然可以更好地應(yīng)對風(fēng)險，但Tik Tok想要拿下美國市場，乃至向全球其他市場擴張難度依然不小。在美國市場，亞馬遜雖然因SHEIN等其他電商平臺的挑戰(zhàn)讓出了一定的市場份額，但依舊是美國的電商巨頭，而且已經(jīng)開始嘗試直播等新電商模式；SHEIN憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢在美國也已經(jīng)是龍頭企業(yè)，如今又通過全托管繼續(xù)鞏固自己的市場份額；Temu在2022年下半年正式進入美國市場后，也迅速成為當?shù)夭豢珊鲆暤囊还尚铝α?。Tik Tok作為一款社交軟件雖然早已在美國流行，但在電商領(lǐng)域，在美國電商市場競爭形勢日益激烈時才開展電商業(yè)務(wù)的Tik Tok顯然已經(jīng)比較晚了。

與此同時，東南亞的電商市場已經(jīng)因為不少消費者重新回歸線下而面臨增長壓力，東南亞地區(qū)的電商龍頭均在加大投資力度，拿出一系列降低商家成本的政策爭奪商家與消費者，如Shopee在7月1日起推出包括前3個月免傭金、50美金廣告金免費送、免流水入駐等一系列新賣家入駐福利，速賣通則聯(lián)合菜鳥下調(diào)物流部分線路費用等，當然，進入東南亞電商市場較晚的Tik Tok也是如此，近日，周受資在一場東南亞活動論壇上表示，將在未來幾年在東南亞投資數(shù)十億美元。

但就在東南亞各電商平臺都在加大力度投資的時候，Temu又被曝出將進入東南亞市場。2022年9月才正式開展業(yè)務(wù)的Temu擴張迅猛，以美國為起點，Temu先后在墨西哥、澳大利亞、新西蘭、英國、德國等國登陸，前不久又進入了日本市場補上了在亞洲的空白，除了南美洲以及印度洋沿岸的印度、非洲、中東等地，Temu已經(jīng)初步進入到了全球各大主要電商市場，近期，Temu又被傳出日本之后的下一站將會是東南亞。

Tik Tok雖然憑借短視頻直播這些新穎的電商方式在東南亞站穩(wěn)了腳跟，但當前的高增長主要還是因為成立時間晚基數(shù)較小，根基并不牢固，若以超低價格為主要吸引力的Temu進入東南亞，特別是印尼和泰國市場，Tik Tok在電商方面的基本盤必然會受到瘋狂讓利的Temu的沖擊。

總的來說，Tik Tok雖然在電商方面有很多想象空間，但當前的國際電商環(huán)境對于想要靠電商獲得新增量的Tik Tok來說算不上友好，擴張路上競爭對手眾多，東南亞老家也是危機四伏，如今雖然通過全托管給自己上了個雙保險，但在“出海四小龍”全部開展全托管模式的當下，Tik Tok對商家還有多少吸引力還需要商家的檢驗，是借此實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的突破還是讓自己徒增負擔仍然是個未知數(shù)，留給Tik Tok的機會可能真的不多了。