泡泡瑪特：數(shù)字化品牌國潮IP營銷之道
2015年，泡泡瑪特涉足潮玩產(chǎn)業(yè)，很快就掀起了“盲盒”風(fēng)潮。不容否認(rèn)的是，泡泡瑪特已經(jīng)積累了一大批忠實(shí)的粉絲，并借此實(shí)現(xiàn)了增長?！妒裁词敲ず袪I銷模式？詳解泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)二次上市的核心概念》
其最新財報數(shù)據(jù)顯示，到2022年，泡泡瑪特累計注冊會員已經(jīng)超過2600萬人，年增速達(dá)到32.8%。此外，泡泡瑪特會員貢獻(xiàn)銷售額占比高達(dá)93.1%，會員復(fù)購率為50.7%。對于許多大眾消費(fèi)品企業(yè)來說，泡泡瑪特的銷售規(guī)模并不算大，但要論起如何對小眾群體，做私域、做高客單價的運(yùn)營消費(fèi)者，這家企業(yè)顯然很有話語權(quán)。
泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎表示，“很多企業(yè)都有自己的會員體系，但會員貢獻(xiàn)推上50%左右之后就容易停滯。”歸根究底，企業(yè)底層技術(shù)能力上的缺位、運(yùn)營規(guī)則設(shè)計上的缺位，甚至戰(zhàn)略定力上的缺位等都是重要原因。在泡泡瑪特看來，只做私域并不能解決會員運(yùn)營的根本問題，企業(yè)需要從底層能力、運(yùn)營邏輯、組織建設(shè)等層面進(jìn)行全面升級。
在中國做用戶運(yùn)營為何需要數(shù)字化的經(jīng)營能力？
在中國市場，要加強(qiáng)數(shù)字化的底層能力，才能支撐得起更加有效的消費(fèi)者運(yùn)營。在整個用戶的交易鏈路，沉淀邏輯以及推送觸達(dá)能力上，都需要做數(shù)字化底層的調(diào)整，再結(jié)合運(yùn)營規(guī)則的設(shè)計和品牌政策的引導(dǎo)，才能獲得更高的會員貢獻(xiàn)。
周樹穎表示，“全球范圍內(nèi)，中國應(yīng)該是為數(shù)不多的，擁有高度的數(shù)字化能力去支撐會員運(yùn)營的市場。我們也在其他國家、地區(qū)推進(jìn)忠誠度計劃，但是目前從會員貢獻(xiàn)這個指標(biāo)來看，中國市場毫無疑問是領(lǐng)先的?！?/p>
來自用戶端的反饋也證實(shí)了這一點(diǎn)：有不少泡泡瑪特會員是通過社交媒體上的分享，或者被身邊的朋友安利而加入會員計劃的。這表明，泡泡瑪特的會員經(jīng)營體系已經(jīng)深入人心，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童總結(jié)到，泡泡瑪特在數(shù)字化時代，通過數(shù)字化工具、社交媒體、小程序等多渠道建立會員經(jīng)營體系，并結(jié)合品牌資源稟賦、渠道經(jīng)營能力、效率優(yōu)勢等具體情況，創(chuàng)造出讓用戶驚喜的關(guān)鍵MOT，實(shí)現(xiàn)了高效的會員運(yùn)營和用戶留存。這一成功經(jīng)驗(yàn)也可以為更多企業(yè)提供借鑒和參考。
在數(shù)字時代的如何實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效協(xié)同？
泡泡瑪特在數(shù)字化時代把生意做回線下，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全域消費(fèi)者運(yùn)營，并將門店打造成為消費(fèi)者進(jìn)入其私域陣地的入口。
首先，益于其搭建的客流巡店分析體系，實(shí)現(xiàn)了精確營銷。客流巡店分析體系的搭建，使得泡泡瑪特可以實(shí)時掌握各門店的客流情況，從而根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整門店運(yùn)營策略。通過對客流的分析，泡泡瑪特能夠更精準(zhǔn)地掌握各地區(qū)門店客流及銷售情況，從而對門店商業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。
客流巡店分析體系的搭建，不僅僅是為了提高企業(yè)的運(yùn)營效率，更是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者。泡泡瑪特通過對門店客流的統(tǒng)計分析，可以更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買行為，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。同時，泡泡瑪特也可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對門店進(jìn)行個性化調(diào)整，讓消費(fèi)者在線下空間獲得更美好的消費(fèi)體驗(yàn)。
泡泡瑪特的客流巡店分析體系，是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。通過數(shù)字化能力的加持，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了線上線下的全域消費(fèi)者運(yùn)營，并將門店打造成為消費(fèi)者進(jìn)入其私域陣地的入口。
其次，管理會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)串聯(lián)消費(fèi)者。在用戶數(shù)字化上，2019年開始，泡泡瑪特大力構(gòu)建線上會員體系并打造“葩趣”線上潮玩社區(qū)，打通了消費(fèi)者線上和線下的購物體驗(yàn)。
在葩趣平臺上，泡泡瑪特鼓勵用戶自主進(jìn)行設(shè)計，共同參與品牌價值和文化的共創(chuàng)，這也有助于塑造線上用戶和泡泡瑪特之間的優(yōu)質(zhì)互動關(guān)系，極大豐富了泡泡瑪特的關(guān)系資產(chǎn)。
在渠道上，泡泡瑪特在全國乃至全球范圍建立起全面、廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全面的消費(fèi)者觸達(dá)。截至2022年6月，泡泡瑪特已在中國33個一二線城市主流商圈建立150家零售店，并在60多個城市設(shè)立了上千家機(jī)器人商店，實(shí)現(xiàn)了大部分主流商圈的全覆蓋，構(gòu)筑了全面的消費(fèi)者觸達(dá)。
從經(jīng)營角度看，泡泡瑪特的機(jī)器人商店可以降低門店租賃、人員運(yùn)營等日常開支，從而實(shí)現(xiàn)高效快速擴(kuò)張。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童表示，這種模式有利于企業(yè)掌握第一手終端數(shù)據(jù)，如最新爆款、客流量和用戶畫像等，從而有效輔助實(shí)施核心的決策。
這種方式為消費(fèi)者和品牌之間搭建了更強(qiáng)的關(guān)系鏈接，充分提升了消費(fèi)者對品牌的黏性。
最后，泡泡瑪特借力數(shù)字化工具優(yōu)化新零售環(huán)節(jié)。包括電子商務(wù)、跨境電商、CRM、營銷、庫存、訂單管理、商業(yè)智能（BI）、國際化財務(wù)等。
近年來，泡泡瑪特在日韓、東南亞、北美、歐洲、中東等國家和地區(qū)不斷擴(kuò)張，但也面臨著一些基礎(chǔ)性設(shè)施效率不足的問題。為了解決這些問題，泡泡瑪特選擇了數(shù)字化的工具作為其海外市場核心系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)字化全面升級。
借助云ERP全面一體化的管理系統(tǒng)，泡泡瑪特可以打破企業(yè)內(nèi)部信息壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部高效協(xié)同，確保企業(yè)業(yè)務(wù)管理的統(tǒng)一和高效。
未來，泡泡瑪特將更多精力投入線下，但在數(shù)字化能力的加持下，其線下門店已經(jīng)不再是單純的銷售渠道，泡泡瑪特會應(yīng)用消費(fèi)者運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析框架，分析每一個點(diǎn)位轉(zhuǎn)化。這種以全域消費(fèi)者運(yùn)營推動生意增長的邏輯，也是企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。
新零售的數(shù)字化核心在于重塑標(biāo)準(zhǔn)
隨著全域經(jīng)營成為企業(yè)發(fā)展的重要策略，泡泡瑪特正在重塑評估線下門店經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)。在這個前提下，嘗試改變過去以銷售額衡量一切的粗暴做法，精細(xì)化地評估每一個團(tuán)隊、每一環(huán)節(jié)帶來的消費(fèi)者價值貢獻(xiàn)，并以此為基礎(chǔ)，理順組織間協(xié)同的機(jī)制。
以前，企業(yè)內(nèi)部會有很多部門被視為“成本部門”，它們總是往外花錢，但不在部門內(nèi)產(chǎn)生銷售收益。這樣的心態(tài)讓企業(yè)在投入上畏首畏尾。面對這樣的問題，泡泡瑪特的思路是回到全域。首先，所謂成本部門先行之后，一定有轉(zhuǎn)化部門及時跟上。
在這一過程中，成本部門的價值產(chǎn)出可能在轉(zhuǎn)化部門實(shí)現(xiàn)，因此，如何更全面、合理地評估價值至關(guān)重要。企業(yè)需要定制一套考核模式，化解銷售團(tuán)隊和私域團(tuán)隊或者品牌團(tuán)隊因?yàn)槟繕?biāo)不一致而產(chǎn)生的摩擦，減少內(nèi)部阻力。
面向未來的增長，從行業(yè)周期來看，潮玩行業(yè)很難回到幾年前的高速增長狀態(tài)，企業(yè)拼的更多的是在行業(yè)平穩(wěn)增長下的精細(xì)化運(yùn)營。因此，深耕既有會員群體，形成全域觸達(dá)，提升私域活躍度，依舊是泡泡瑪特增長的重要驅(qū)動力。
???????????????????
駱仁童老師主講課程
智慧應(yīng)用 |《智慧交通》.《數(shù)字政府》
人工智能 |??《人工智能》.?《ChatGPT》
數(shù)字應(yīng)用?|?《大數(shù)據(jù)》.《區(qū)塊鏈》.《元宇宙》
數(shù)字化轉(zhuǎn)型?|《制造業(yè)》.《零售業(yè)》.《能源》
金融類課程 |?《金融科技》.《數(shù)字人民幣》
思維與技能 |《組織變革》.《用戶思維》
創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)?|《創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師》.《中小企業(yè)賦能》
