大眾汽車集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路一波三折，繼5月初軟件子公司CARIAD核心管理層集體下崗（除人事負(fù)責(zé)人）后，6月底，奧迪全球CEO馬庫(kù)斯·杜斯曼被奧迪監(jiān)事會(huì)通過(guò)決議罷免，格諾特·多爾納將在9月1日正式取而代之。

突如其來(lái)的奧迪換帥引發(fā)各方揣測(cè)，但大眾集團(tuán)CEO奧博穆并沒(méi)有對(duì)此藏著掖著，他承認(rèn)，奧迪品牌落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（奔馳、寶馬），而且指出了奧迪存在的主要問(wèn)題，軟件發(fā)展遲滯、新車推出不暢、中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不順等等。

作為奧迪全球主要負(fù)責(zé)人，馬庫(kù)斯·杜斯曼從2019年接掌奧迪，期間經(jīng)歷了三年疫情與俄烏沖突，在其帶領(lǐng)下，奧迪基本上可以說(shuō)是較為穩(wěn)健地度過(guò)各大危機(jī)，但隔壁的奔馳與寶馬在同樣的挑戰(zhàn)面前，卻比它發(fā)揮得不止好一點(diǎn)點(diǎn)。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，我們參照相關(guān)數(shù)據(jù)，從2020年-2022年，寶馬、奔馳、奧迪全球銷量分別為232.5萬(wàn)輛、216.4萬(wàn)輛、169.2萬(wàn)輛（2020年）；221.4萬(wàn)輛、209.3萬(wàn)輛、168.1萬(wàn)輛（2021年）；239.9萬(wàn)輛、204.4萬(wàn)輛、161.4萬(wàn)輛（2022年），由此可見，奧迪在同寶馬、奔馳的全球角逐中，不進(jìn)反退，差距逐漸拉大。

而在奧迪最倚重的中國(guó)單一市場(chǎng)中，它亦節(jié)節(jié)敗退。從2020年-2022年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量分別為77.74萬(wàn)輛、77.44萬(wàn)輛、72.63萬(wàn)輛（2020年）；84.62萬(wàn)輛、75.89萬(wàn)輛、70.13萬(wàn)輛（2021年）、79.19萬(wàn)輛、75.17萬(wàn)輛、64.25萬(wàn)輛（2022年），差距同樣不斷擴(kuò)大。

進(jìn)入到2023年，這個(gè)跡象并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，一季度寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)咬得很緊，分別售出19.5萬(wàn)輛、19.1萬(wàn)輛，而奧迪顯得孤單落寞，以13.6萬(wàn)輛的銷量、16%的下滑幅度慘淡收官。

要知道，當(dāng)年奧迪在中國(guó)一線豪華市場(chǎng)里可是統(tǒng)治級(jí)般的存在，它是BBA中首個(gè)在華布局的品牌，也是首個(gè)在華銷量突破50萬(wàn)輛的品牌，那時(shí)候只有“ABB”的說(shuō)法。如今，它不僅在一線豪華陣營(yíng)中掉隊(duì)，就連二線豪華陣營(yíng)里的頭部選手，也對(duì)其虎視眈眈，在雷克薩斯霸道加價(jià)的那幾年，“BBL”的口號(hào)被雷吹們炒得熱火朝天，要不是現(xiàn)在雷克薩斯自身難保，頻出丑聞以及智電優(yōu)勢(shì)的缺乏，澆滅了它囂張的氣焰，說(shuō)不定奧迪還得再遭它埋汰。

饒是如此，奧迪的失意與尷尬依舊存在，“1.5線豪華”、“準(zhǔn)一線豪華”等聲音圍繞在它身旁，嚴(yán)重挫傷了奧迪的體面與尊嚴(yán)。尤其是新成立的事業(yè)體，上汽奧迪，不僅沒(méi)有為奧迪在華版圖的擴(kuò)建起到任何正向作用，反而因?yàn)轱柺茉嵅〉漠a(chǎn)品以及不堪的銷量，進(jìn)一步損害了奧迪的品牌形象。

在項(xiàng)目尚未落地時(shí)，上汽奧迪曾經(jīng)被奧迪寄予眾望，被一汽奧迪及其經(jīng)銷商抵制，被友商忌憚，經(jīng)過(guò)了一輪又一輪的談判與磋商，它才能夠成功面世。可在2021年正式進(jìn)入市場(chǎng)的上汽奧迪，早就被各式各樣的利益與條款卸掉了盔甲與銳氣，新瓶裝舊酒的銷售模式、奇奇怪怪的產(chǎn)品（奧迪Q6）、受制于人的地位（只能選擇現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷商投資人來(lái)運(yùn)營(yíng)），讓上汽奧迪的發(fā)揮空間極其有限，最終的結(jié)果是，南北奧迪聯(lián)手起來(lái)打不贏一個(gè)奔馳或一個(gè)寶馬。

對(duì)其而言，想要翻盤的話，唯有借助智電賽道超車。雖然目前在BBA中，奧迪的新能源戰(zhàn)績(jī)屬于墊底，但說(shuō)實(shí)話，奔馳與寶馬的新能源產(chǎn)品并不強(qiáng)勢(shì)，至少比不上它們的燃油車那么具有市場(chǎng)號(hào)召力。因此對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，智能化與電氣化是它唯一能夠重塑品牌、重鑄豪華的機(jī)會(huì)。

而CARIAD軟件子公司是奧迪打開智能化窗口的鑰匙，大眾集團(tuán)甚至賦予奧迪與CARIAD“協(xié)同創(chuàng)新”的重任，然而CARIAD卻進(jìn)展緩慢，甚至嚴(yán)重影響了重磅新車的推出計(jì)劃，破壞了大眾集團(tuán)的整體打法與市場(chǎng)攻勢(shì)。

品牌力下降、銷量下滑、智電賽道掉隊(duì)，大眾集團(tuán)對(duì)杜斯曼“數(shù)罪并罰”，罷免其職。但冰凍三尺非一日之寒，如果在軟件層面沒(méi)有突破的話，奧迪在智能化領(lǐng)域?qū)⒂肋h(yuǎn)被動(dòng)，就更別提打翻身仗了，到時(shí)候，還會(huì)有多少CEO因此下崗呢？