最近華熙生物遇到了點煩心事。

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作為全球最大的玻尿酸企業(yè)之一，華熙生物的主要客戶群體都是女性。

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但旗下子品牌“潤百顏”卻找了個有侮辱女性前科的大V帶貨，這腦回路讓人難以理解。雙十一臨近，口碑受損的華熙生物，業(yè)績會受到影響嗎？

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其實，這是后移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中遇到的常見的情況。

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隨著自媒體時代的到來，大眾的眼球不再盯著電視等傳統(tǒng)媒介。公眾號、微博、抖音、快手、小紅書等渠道成為新的營銷投放熱點。

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但是，這恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)所不擅長的領(lǐng)域。

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潤百顏不是第一個翻車的，就在不久前，Intel和小鵬汽車請楊笠代言，就在剛剛，勞斯萊斯請網(wǎng)紅夫妻晚晚林瀚，紛紛翻車。

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傳統(tǒng)企業(yè)缺乏觸達用戶的手段，甚至沒有像樣的公關(guān)部，除了生產(chǎn)銷售，往往對市場上新形勢的營銷模式視而不見。

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只能依賴中介或者代運營來實現(xiàn)，而有些代運營公司的員工水平參差不齊，甚至有些人在里面夾雜私貨。

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經(jīng)過此事之后，華熙生物進行了道歉，并全面暫停微博達人的商務(wù)合作。星空君認(rèn)為，這是一個因噎廢食的決定。通過KOL帶貨本身并沒有問題，問題是你選錯了合作的對象。

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一、商業(yè)的實質(zhì)是什么？

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8月30日，華熙生物發(fā)布了2021年半年報，營業(yè)收入19.37億，較上年同期增長?104.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.6億，較上年同期增長?35.01%。

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

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簡單看業(yè)績，和上年同期相比，營收增幅非常夸張。半年報顯示，主要原因為功能性護膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入?12.00 億元，同比上升 197.55%；原料業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 4.15 億元，同比上升 25.18%；醫(yī)療終端業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 3.14億元，同比上升 51.43%。

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但是，在這華麗麗業(yè)績的背后，星空君卻看到了一個疑點：凈利率下滑嚴(yán)重。

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近年來財報對比可以發(fā)現(xiàn)，公司毛利率基本維持在80%左右，變動幅度不大，但凈利率卻急速下滑，從34%左右下降到18%左右。

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因為業(yè)績增速較快，掩蓋了盈利質(zhì)量不斷變差的事實。

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是什么影響了公司的利潤呢？

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上半年，華熙生物的銷售費用高達8.97億，占營收比例超過46%，如果剔除掉幾乎不占用銷售費用的原料業(yè)務(wù)，銷售費用占營收比例甚至接近一半（46%）。

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A股不少上市公司的銷售費用都不低，尤其是中藥類、化妝品類企業(yè)。從企業(yè)經(jīng)營理念的角度來說，這種情況并無不妥。

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但是，華熙生物上的是科創(chuàng)板。

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聯(lián)想沖擊科創(chuàng)板的戛然而止，說明了什么？

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其中最飽受詬病的一個原因，就是聯(lián)想的研發(fā)投入過低，占營收比例不足4%?？苿?chuàng)板是有門檻的，最起碼要是一家研發(fā)驅(qū)動的公司。

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

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華熙生物的研發(fā)投入占營收比例略高一點點，達到了5.52%，和公司銷售費用占營收比例46%形成了鮮明的對比。

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二、營銷驅(qū)動經(jīng)營

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半年花掉9個億的銷售費用，都花到哪兒去了呢？

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一是跨界合作：

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前兩年走紅的故宮口紅，來自于故宮文創(chuàng)和華熙生物百潤顏的合作，只不過這款口紅是找人代工的，代理這項業(yè)務(wù)的是李亞鵬的公司。

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在化妝品界，代工并不是什么新鮮事，香奈兒的口紅代工商也是同一家。

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但是，還是那句話，華熙生物是一家科創(chuàng)板企業(yè)啊，核心技術(shù)呢？

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難道都是買的？

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還真是，公司在招股書上回復(fù)上交所的質(zhì)詢的時候，承認(rèn)玻尿酸（透明質(zhì)酸）的技術(shù)來自外購。

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2001年5月，華熙生物向山東省生物藥物研究院購買了發(fā)酵法生產(chǎn)藥用透明質(zhì)酸的初始技術(shù)，并于同年一次付清項目技術(shù)轉(zhuǎn)讓費共計45萬元。

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二是在各種自媒體渠道投放營銷資源。

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根據(jù)公開報道，公司和抖音代運營商“交個朋友”簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

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華熙生物把旗下所有品牌和產(chǎn)品在其他抖音側(cè)合作授權(quán)給交個朋友，依托交個朋友在抖音的完整達人矩陣和穩(wěn)定的銷售拉動能力，進行深度合作。在抖音側(cè)和交個朋友進行跨行業(yè)、多產(chǎn)品的合作，雙方致力于為消費者帶來更多直達品牌，更多價優(yōu)、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

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三、多品牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展的方向

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華熙生物旗下至少十幾個子品牌，面向不同的消費者，甚至海寶詩這個子品牌是專門面向?qū)櫸镒o理市場。

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從某種意義上講，中國的上市公司非常辛苦，除了業(yè)績要好，財務(wù)質(zhì)量優(yōu)異以外，還要維持足夠的成長性，否則會被拋棄。

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很多上市公司發(fā)展到一定階段，必然會選擇多元化發(fā)展，來提高企業(yè)的成長性。

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尤其是過度依賴單一業(yè)務(wù)的公司，往往會在抵達市場天花板后，陷入成長瓶頸。有個很典型的例子，十年前營收規(guī)模和業(yè)績差不多的格力和美的，一個潛心做空調(diào)，一個除了空調(diào)還搞小家電并大手筆并購機器人、東芝白電業(yè)務(wù)，如今二者的差距已經(jīng)非常明顯。

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過于單一產(chǎn)品會嚴(yán)重限制企業(yè)發(fā)展的上限。

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從華熙生物多姿多彩的子品牌來看，似乎想搞多元化發(fā)展。然而仔細(xì)分析公司的十幾款子品牌，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上都是同款：透明質(zhì)酸的108種用法。

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也就是說，華熙生物依然對于玻尿酸業(yè)務(wù)過度依賴。

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這個產(chǎn)品距離市場天花板還有多遠(yuǎn)呢？

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玻尿酸的市場競爭非常激烈，而且是“內(nèi)卷”。僅山東一省就占據(jù)了全球銷量的約75%，全球玻尿酸銷量排名前五的企業(yè)均為清一色的山東企業(yè)。

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除了華熙生物，魯商集團旗下的焦點生物等企業(yè)，也在快速崛起。

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凌沛學(xué)是玻尿酸發(fā)酵法的發(fā)明人，現(xiàn)任魯商集團總經(jīng)理，他在接受采訪的時候稱：由于市場競爭越來越激烈，玻尿酸原料近十年一直在降價，平均每年的降幅5%左右，他認(rèn)為全球的原料需求不會超過1000噸。

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“現(xiàn)在我會勸退那些找我咨詢想投原料廠的，因為產(chǎn)能已經(jīng)過剩了?！?/p>

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