引言：

近年來(lái)，圈層成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱詞，特別是社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，從圈層突破，已成為營(yíng)銷推廣的共識(shí)。該如何實(shí)現(xiàn)破圈放大，利用圈層這一杠桿撬動(dòng)整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)？成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷推廣的新課題。

一、得圈層者得市場(chǎng)

2022年8月18日，由米多聯(lián)合科通舉辦的【中國(guó)酒類營(yíng)銷數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)】于廣州正式舉行；亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤老師亮相現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)表了《酒業(yè)構(gòu)建圈層和渠道的秘密》的主題演講。憑借豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，牛恩坤老師所演講的內(nèi)容被現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾連連稱贊，“含金量極高”是聽(tīng)眾對(duì)牛老師演講內(nèi)容的最多評(píng)價(jià)。

亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤：15年的一線市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，2008年創(chuàng)立亮劍營(yíng)銷咨詢公司，曾為四特、姚花春、洋河老字號(hào)、瀘州老窖六年頭提供過(guò)長(zhǎng)期咨詢服務(wù)，并出版專著《區(qū)域?yàn)橥酢贰?013年開始為農(nóng)牧業(yè)、快消品等行業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷服務(wù)，近年來(lái)形成了一套互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷模式。

時(shí)代變了?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，信息時(shí)代需要重要有話語(yǔ)權(quán)的人，也就是KOL、KOC和大C，而有話語(yǔ)權(quán)的人不是一個(gè)而是多個(gè)，由此形成了一個(gè)用戶結(jié)構(gòu)。

為什么要強(qiáng)調(diào)用戶結(jié)構(gòu)？牛恩坤老師表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：得圈層者得市場(chǎng)，因?yàn)槿颖澈笥杏脩艚Y(jié)構(gòu)。

具體來(lái)說(shuō)，圈層的重要性體現(xiàn)在：

1、得終端者得天下，因?yàn)榻K端背后有意見(jiàn)領(lǐng)袖

2、得團(tuán)購(gòu)者得天下，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)背后有意見(jiàn)領(lǐng)袖

3、得圈層者得市場(chǎng)，因?yàn)槿颖澈笥杏脩艚Y(jié)構(gòu)

圈層和渠道兩者的關(guān)系，是相輔相成的。圈層的作用是為了實(shí)現(xiàn)C端推薦，渠道的作用則是為了解決b端推銷。那圈層和渠道運(yùn)營(yíng)給廠商帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？很明顯，廠商的思維更擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)硬性的內(nèi)容，比如產(chǎn)品和利益；而圈層的運(yùn)營(yíng)更注重內(nèi)容、文化及意義表達(dá)等軟性內(nèi)容的建設(shè)。

以經(jīng)典的品鑒會(huì)為例，廠商希望通過(guò)品鑒會(huì)推廣產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；但用戶是希望在品鑒會(huì)上放大自己的價(jià)值，比如審美、專業(yè)以及感受。兩者思維的沖突，導(dǎo)致廠商無(wú)法通過(guò)品鑒會(huì)獲得預(yù)期效果。

那么，圈層和渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯是怎樣的？?jī)烧叽蛲ǖ臋C(jī)會(huì)在哪？在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)要避免哪些常見(jiàn)錯(cuò)誤？以上問(wèn)題，亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤老師在中國(guó)酒類營(yíng)銷數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)中為我們一一解答。

二、圈層和渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯

圈層和渠道是相輔相成的關(guān)系，C端的作用是推薦，而b端的作用是推銷。

廠商直接做C端不現(xiàn)實(shí)，這是鄧巴數(shù)定律決定的。羅賓·鄧巴認(rèn)為，大腦認(rèn)知能力限制了特別物種個(gè)體社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。這150個(gè)人里面分三類，第一類是命友，平均數(shù)就是5個(gè)，就是能借錢給你的人。第二是密友，一般50個(gè)，一周喝一次酒打一次羽毛球的人。另外是好友100個(gè)，可能一年聯(lián)系一次，不可能都發(fā)展成為買你酒的客戶，很難。按這一定律來(lái)看，廠商根本不可能直接來(lái)運(yùn)營(yíng)C端。

C端是推薦邏輯，是發(fā)動(dòng)、動(dòng)員和拼團(tuán)，廠商要站在用戶角度上，讓用戶去發(fā)動(dòng)用戶。C端一般的發(fā)動(dòng)一般需要7次。

廠商直接做b端也無(wú)法突破，因?yàn)橛脩襞cb端之間的關(guān)系需要加持。b端是推銷邏輯，是利益、博弈和伙伴，是對(duì)b端多次改造建立一體化的關(guān)系。廠商需要帶領(lǐng)b端，根據(jù)發(fā)展階段確定不同的價(jià)值。

牛恩坤老師認(rèn)為，只做一端的廠商沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力。只做b端，容易通路變阻路，給終端多大利益都有不滿足的時(shí)候，而且給的越多降價(jià)越快。簡(jiǎn)單來(lái)看，b端視野窄，但離用戶近，重視眼前，但能變現(xiàn)，目光短淺，但能速?zèng)Q。

只做C端，推薦慢慢就會(huì)變成天塹，前期容易后面困難，早晚會(huì)有人脈用盡，能力消失的時(shí)候。拆解C端結(jié)構(gòu)來(lái)看，C端才是真用戶，需求永遠(yuǎn)無(wú)法滿足，無(wú)法提供個(gè)性服務(wù)，少數(shù)人才能推薦，多數(shù)人屬于跟風(fēng)消費(fèi)。系統(tǒng)來(lái)看，用戶是金字塔結(jié)構(gòu)：KOL+KOC+大C等。

只有bC在交互過(guò)程中發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，才有新的價(jià)值產(chǎn)生，在這個(gè)過(guò)程中，b和C都不再是原來(lái)的自己，而是通過(guò)賦能，都成為超級(jí)集合體。b從普通煙酒店成為網(wǎng)紅煙酒店，C收獲了粉絲和社交價(jià)值，成為小IP。

bC一體化就是用戰(zhàn)略資源換取戰(zhàn)略合作伙伴，表面上看實(shí)現(xiàn)了空間占領(lǐng)；深層來(lái)看彼此愿意貢獻(xiàn)資源；從態(tài)度上來(lái)看，把合作當(dāng)成自己的事業(yè)，愿意投入時(shí)間和精力；從心理上來(lái)看，彼此成為一家人，關(guān)系上實(shí)現(xiàn)完美升級(jí)。

三、圈層和渠道打通機(jī)會(huì)在哪里

圈層和渠道之間要相互打通，才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的目的。那么，二者打通的機(jī)會(huì)具體在哪？

首先，廠商要搞定b的朋友圈。廠商無(wú)法直接連接更多的用戶，品牌的認(rèn)知需要有用戶密度，但每個(gè)b的用戶資源都是自己的朋友圈。因此，想要達(dá)到用戶密度，就要借助b這個(gè)杠桿。用戶密度=b的數(shù)量×朋友圈的質(zhì)量，也就是要實(shí)現(xiàn)bC一體化。

bC就像太極圖中的陰陽(yáng)兩極，其中b是基礎(chǔ)設(shè)施，C是信息傳遞，bC一體形成了網(wǎng)絡(luò)體系。沒(méi)有b端的C就像空中樓閣，沒(méi)有C端的b就是了無(wú)生機(jī)。

其次，廠商要做“三輪回貨”。第一輪，要搞定店老板，賦能店老板成為杠桿；第二輪，以品鑒會(huì)為支點(diǎn)，店老板的用戶為杠桿，實(shí)現(xiàn)用戶口碑之間的提升和傳播；第三輪，以用戶的朋友圈為支點(diǎn)，以用戶的強(qiáng)關(guān)系為杠桿，實(shí)現(xiàn)圈層深分，實(shí)現(xiàn)用戶拉新的目的。

值得注意的是，在b和C的交互階段，進(jìn)程才是王道，雙方的費(fèi)用和投入都不是成本，進(jìn)程才是最大的成本，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品熱情和激情就是合作后的三個(gè)月，如果不能進(jìn)入下一個(gè)階段，看不到希望，就成了惡性循環(huán)的雞肋市場(chǎng)。

圈層深分是未來(lái)白酒推廣的必經(jīng)之路，在圈層深分基礎(chǔ)上，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)賦能改造、改變和b、C之間的連接關(guān)系，建立bC一體化的模式，實(shí)現(xiàn)共建共贏。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。