把毛絨玩具打造成社交媒體爆款以后，如何延續(xù)熱度？

作者：Abby

9月20日，被稱為美國玩具行業(yè)最高榮譽(yù)的2022 TOTY 年度玩具獎(jiǎng)，公布了17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括可動(dòng)玩偶、收藏玩具、毛絨玩具、卡牌、特色玩具等類別，共18款產(chǎn)品/品牌獲獎(jiǎng)。

其中，Jazwares旗下的Squishmallows，蟬聯(lián)”年度毛絨玩具”，新獲評“年度授權(quán)品牌”。

回顧文創(chuàng)潮此前解讀：美國玩具最高獎(jiǎng)TOTY公布，樂高和Squishmallows領(lǐng)跑

TOTY獎(jiǎng)（toy of the year awards）由美國的玩具基金會(huì)主辦，旨在表彰玩具行業(yè)的創(chuàng)造力，也會(huì)搭配進(jìn)行一些慈善舉措。

Squishmallows成為年度毛絨玩具并不奇怪，它的對手中，Moose Toys的Bluey、偉易達(dá)的DJ Beat Boxer、孩之寶的仿真小馬、Hugimals、Moose Toys的驚喜媽媽等等，人氣與之相比都有較大差距。

比如，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)發(fā)布的美國玩具行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年前4個(gè)月，美國玩具行業(yè)暢銷前15名單品，Squishmallows占了8個(gè)。

在IP大類，Squishmallows戰(zhàn)勝的對手則有寶可夢、美泰的芭比、BBC的Bluey、Moonbug的CoComelon、環(huán)球的侏羅紀(jì)世界3、夢工廠的Gabby's Dollhouse，可謂殺出重圍。

（ 暢銷玩具成為IP，做起對外授權(quán)，在中國也有許多案例，比如泡泡瑪特2022上半年來自于優(yōu)衣庫、歐萊雅等品牌合作項(xiàng)目的IP授權(quán)收入，達(dá)到1890萬元。）

還是NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月美國玩具市場上最暢銷的十大IP/品牌，分別為寶可夢、Squishmallows、星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、芭比、費(fèi)雪、驚喜娃娃（L.O.L. Surprise!）、風(fēng)火輪（Hot Wheels）、樂高星球大戰(zhàn)、Funko POP!。

今年TOTY最大的兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)“年度玩具獎(jiǎng)”和“年度人氣之選，將于11月21日揭曉。這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，往屆都曾經(jīng)頒給Squishmallows，今年它的呼聲也不低。

Squishmallows所屬的Jazwares，又隸屬于巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司今年一季度斥資116億美元收購的Alleghany Capital。

Alleghany半年報(bào)顯示，其收入從2021年同期的15.48億美元增至23.84億美元，漲幅53.9%；稅前利潤2.07億美元，上年同期是8600萬美元。

Alleghany利潤的增長，主要是因?yàn)镴azwares自有品牌和授權(quán)產(chǎn)品的客戶需求十分強(qiáng)勁，帶動(dòng)收入增長和利潤率提升——正是Squishmallows品牌的貢獻(xiàn)。

接下來，文創(chuàng)潮就回顧Squishmallows的走紅之路，看看它是如何成為IP的。

Squishmallows走紅的核心：收集與上癮

Kellytoy的創(chuàng)始人Kelly在接受采訪時(shí)曾透露，他在日本旅游時(shí)看到了很多非常吸引人的玩具產(chǎn)品，回美國之后就和團(tuán)隊(duì)嘗試做出能夠模擬日本毛絨玩具“柔軟、可愛”外觀的產(chǎn)品，也就是Squishmallows。

大多數(shù)用戶對Squishmallows的評價(jià)都提到它的手感極佳，這些毛絨玩具的制作材料主要是氨綸 EF 和聚酯填充物，可以機(jī)洗，并支持低溫烘干，這也讓它很適合低年齡段的小朋友們。

可收集性則是Squishmallows吸引成年用戶的另一重要特性。

2017年，Squishmallows 推出之初只有8款角色，目前已經(jīng)拓展到超過1500款。產(chǎn)品尺寸也從4個(gè)拓展到了12個(gè)，其中最小的只有2英寸，最大的則有14英寸。

分析認(rèn)為，IP是Squishmallows流行的核心，每個(gè) Squishmallow 都有獨(dú)特的名稱和背景故事，以及“出生日期”（產(chǎn)品上市的日期），這些信息都會(huì)出現(xiàn)在它們的標(biāo)簽上。

比如，Jack the Black Cat 這款Squishmallow是最為稀有的角色之一。它的形象是一只留著白色胡須的貓，白色的眼睛瞇成一條縫，再加上粉紅色笑臉。它的角色性格被設(shè)定為熱情、樂于助人、強(qiáng)大、安靜。

（文創(chuàng)潮這里就不展開討論Squishmallow的設(shè)計(jì)心理學(xué)了，分析篇幅會(huì)很長）

在銷售渠道方面，Squishmallows 最初是在KellyToys網(wǎng)站上直接銷售，之后通過與Walgreens、FiveBelow等零售商合作在線下商店進(jìn)行銷售。

某些特定尺寸的Squishmallow或者特定的角色，是零售商專有的，它們只出現(xiàn)在特定藥店或大型超市的貨架上，還有一些產(chǎn)品則是只在特定的地區(qū)銷售。

例如，Squishmallows曾推出星球大戰(zhàn)IP系列產(chǎn)品，只在Walgreens提供預(yù)售。

據(jù)一位發(fā)言人稱，雖然目前還沒有Squishmallow角色正式“退役”，但有些角色并不會(huì)持續(xù)銷售，官方或許會(huì)以小批量的方式偶爾再次出售它們，來滿足一些粉絲的收集需求。

和寶可夢相似，Squishmallows將角色劃分為不同屬性，也對應(yīng)不同的概率，從而激發(fā)粉絲的收藏興趣和社交傳播動(dòng)力。

Squishmallows還曾推出非二元性別的角色，例如Bobby the Bunny，一只扎染的兔子，來表示對LGBTQ群體的支持。據(jù)創(chuàng)始人Kelly介紹，這一角色收獲了非常強(qiáng)烈的反響，并表示Squishmallows會(huì)持續(xù)推出更多此類角色。

Squishmallows雖然并不像盲盒，必須開箱才能知道里面是哪款角色，但人為制造的稀缺性也吸引了追求新奇的玩家，同時(shí)催生出了龐大的二手交易市場，由于稀有款在二手交易市場中可以賣出高價(jià)，不少人會(huì)到商店掃光庫存，線上銷售的產(chǎn)品也幾乎都是秒光。

Kellytoy還發(fā)布了官方收藏指南，旨在幫助愛好者盤點(diǎn)并跟蹤他們最想要的角色。還有粉絲自己運(yùn)營的wiki資源，其中包含每個(gè)Squishmallow角色的頁面，包括它們的顏色、任何特殊版本等，以填補(bǔ)空白。

前面提到的Jack the Black Cat，由于它是第500款Squishmallow，所以耳朵上有金色的數(shù)字500，并且總共只有500個(gè)產(chǎn)品上市，所以它也是二手交易市場上最為昂貴的Squishmallow之一，在eBay上的價(jià)格高達(dá)2000美元。然而通常來說，基礎(chǔ)款的Squishmallow只需要20美元左右就可以買到。

Squishmallows運(yùn)營之道：保持/推高熱度

自從2017年推出之后，Squishmallows在Kellytoy的出色運(yùn)營下在毛絨玩具領(lǐng)域逐漸積累了名氣，也正是因?yàn)槿绱?，吸引了Jazwares與Kellytoy展開合作。合作后不久，Jazwares就決定收購Kellytoy。

在疫情流行時(shí)期，Jazwares通過對潮流熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，結(jié)合Kellytoy在運(yùn)營上的優(yōu)勢，讓Squishmallows迅速成為爆款。

網(wǎng)紅帶貨，甚至有Lady Gaga這樣的明星粉絲做分享，以及TikTok病毒式營銷，使得Squishmallows在Instagram、Facebook和Twitter上獲得近百萬粉絲，獲贊數(shù)百萬。

運(yùn)營方在TikTok上掀起一股Squishmallows毛絨尋寶熱，相關(guān)視頻共獲得超60億次的播放；在YouTube上有近千個(gè)相關(guān)主題頻道。這一年的產(chǎn)品訂單量是前一年同期的3倍。

Squishmallows的收集者們認(rèn)為這些毛絨玩具讓他們得到了安慰，有不少粉絲通過在TikTok上分享Squishmallows的視頻，獲得了大量關(guān)注，甚至成為社交圈的紅人。

Squishmallows的官方賬號(hào)運(yùn)營人員，也會(huì)特別關(guān)注粉絲@官方賬號(hào)的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)一些粉絲發(fā)布的內(nèi)容，這一行為也讓粉絲更樂意在社交平臺(tái)上發(fā)布Squishmallows的照片和信息。

2021年10月，Squishmallows的全球總銷量突破1億大關(guān)，距離之前突破5000萬個(gè)關(guān)口僅僅用了20個(gè)月左右。

事實(shí)上，在玩具行業(yè)，像Squishmallows一樣爆紅的產(chǎn)品并不少見，但是絕大多數(shù)都只是曇花一現(xiàn)。

例如，20多年前席卷市場的TY Beanie Babies，同樣是毛絨玩具，同樣也為每款不同的角色設(shè)計(jì)了獨(dú)特的名字、性格和背景，同樣通過制造稀缺性來吸引粉絲收藏。Beanie Babies已成為歷史，但Squishmallows顯然不想成為第二個(gè)Beanie Babies。

Jazwares早已著手進(jìn)一步地探索IP 授權(quán)及合作的機(jī)會(huì)，力求把Squishmallows打造成像“精靈寶可夢”一樣可以跨世代傳播的長青品牌。

與此同時(shí)，Jazwares也在積極拓展產(chǎn)品線維持品牌活力，目前已經(jīng)推出了HugMee，Squish-Doos，Stackables等。并且Squishmallows幾乎每周都會(huì)推出新品，以滿足粉絲群體的需求。

2021年，Squishmallows在美國元宇宙平臺(tái)Roblox上建立了主題家園，讓粉絲們可以在線收集虛擬毛絨玩具，以及和朋友們互動(dòng)、參與小游戲。

在上線之后的 4 個(gè)月里，Roblox上的Squishmallows吸引了 5萬群組成員、370 萬注冊獨(dú)立用戶、150 萬月活躍用戶群 ，并且引發(fā)了1400 萬次游戲會(huì)話。

與CAA的合作則將Squishmallow品牌拓展到服裝、鞋類、零食、家庭用品等領(lǐng)域。

在最近的圣地亞哥動(dòng)漫展上，Squishmallows還推出了與精靈寶可夢合作的皮卡丘和耿鬼角色，借此吸引兩個(gè)品牌共同的粉絲。

除此之外，Squishmallows 還與兒童媒體公司 Moonbug Entertainment 建立了內(nèi)容合作伙伴關(guān)系，制作動(dòng)畫系列Squishville。

不過， Squishmallows 在社交媒體上的受歡迎程度并沒有轉(zhuǎn)化為這款動(dòng)畫劇集的收視率，目前在YouTube平臺(tái)上，人氣最高的Squishville視頻只有62萬播放量，最近半年內(nèi)大多數(shù)劇集僅有數(shù)千播放量。

據(jù)了解，Squishmallow也在籌備電影相關(guān)的項(xiàng)目。

不過，Squishmallow的走紅有著它特定的背景條件，隨著國外生活基本正?；?，絕大多數(shù)人的生活也已經(jīng)回到正軌，如何讓產(chǎn)品維持網(wǎng)絡(luò)熱度就成為了最大的問題。

從TikTok上的視頻也可以看出一些端倪，知名網(wǎng)紅博主@mooptopia從2020年中開始發(fā)布有關(guān)Squishmallow的視頻，但這一行為只持續(xù)到了2020年底。TikTok上播放量最大的與Squishmallow標(biāo)簽相關(guān)的視頻也大多數(shù)發(fā)布于2020年末和2021年初。

在動(dòng)畫劇集Squishvillie出師不利的情況下，是繼續(xù)進(jìn)行自有IP的生態(tài)化運(yùn)營還是通過與其他知名IP合作來延續(xù)熱度，是目前Squishmallows要做出的選擇。