近期一篇對(duì)未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的報(bào)道引發(fā)外界熱議，由此引出對(duì)于游戲市場(chǎng)監(jiān)管的很多討論。

對(duì)此，上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊、上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院金融營(yíng)銷研究中心研究員楊燕聯(lián)合發(fā)文指出，基于現(xiàn)狀，未來(lái)對(duì)游戲市場(chǎng)的規(guī)范可以從放寬游戲版號(hào)的審批以增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、在現(xiàn)有游戲?qū)徟贫壬显黾訌?qiáng)制的游戲分級(jí)制度、對(duì)沉溺營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范三個(gè)方面進(jìn)行考慮。

近期一篇對(duì)未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的報(bào)道引發(fā)外界熱議，由此引出對(duì)于游戲市場(chǎng)監(jiān)管的很多討論。引起社會(huì)極大反感的也是游戲?qū)η嗌倌甑呢?fù)面影響。

事實(shí)上，游戲行業(yè)的監(jiān)管早在幾年前就已經(jīng)提出，包括之前新修訂的《未成年人保護(hù)法》也對(duì)未成年人在游戲和充值方面有一定約束。

那么，我們需要游戲市場(chǎng)嗎？如果需要，一個(gè)良性的市場(chǎng)又應(yīng)該是什么樣？那么，政府應(yīng)該如何監(jiān)管調(diào)控？

01

認(rèn)識(shí)游戲市場(chǎng)的三個(gè)維度

◎?首先，游戲已經(jīng)成為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)。

作為娛樂(lè)市場(chǎng)的重要組成部分，2019年全球線上游戲市場(chǎng)規(guī)模為1510億美元，超過(guò)了電影（1010億美元）和音樂(lè)（215億美元）的總和。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在游戲是人們最重要的娛樂(lè)消費(fèi)，在疫情之后尤為如此。而亞太和北美是主要市場(chǎng)， 據(jù)Newzoo預(yù)測(cè)，到2021年亞太和北美將分別占游戲收入的50%和24%。

◎?其次，這是一個(gè)集中度很高的市場(chǎng)。

2020年，全球排名前100的上市游戲公司共計(jì)收入1663億美元，占2020年游戲市場(chǎng)收入總額的94%。這其中前十位占比約為三分之二。

目前全球最大的游戲公司是中國(guó)的科技巨頭騰訊。去年，騰訊獲得累計(jì)274億美元的游戲收入，比收入排名第二的索尼公司多出近100億美元。

◎ 最后，國(guó)內(nèi)外游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著顯著的區(qū)別。

日本和美國(guó)的游戲玩家普遍偏向于主機(jī)游戲，海外游戲巨頭以美國(guó)和日本公司為主，且多以主機(jī)游戲起家，比如美國(guó)的EA，日本的索尼和任天堂等。

中國(guó)玩家偏好移動(dòng)游戲，移動(dòng)游戲得益于其廣泛的受眾規(guī)模和碎片化娛樂(lè)的特征。

相對(duì)于主機(jī)游戲，預(yù)計(jì)2021年全球移動(dòng)游戲收入將達(dá)到1064億美元，為整個(gè)游戲行業(yè)貢獻(xiàn)59%的收入。

2020年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)2096.76億元，占整體收入比例達(dá)到75.24%。

02

國(guó)內(nèi)游戲商業(yè)模式更重氪金

在游戲領(lǐng)域，收費(fèi)模式主要有游戲道具收費(fèi)和買斷收費(fèi)（即花一次購(gòu)買客戶端的錢(qián)就可以玩游戲）兩種類型。

SuperData公布了2020年全球游戲年度報(bào)告顯示，去年全球玩家在移動(dòng)端、PC端及主機(jī)端的總支出為1270億美元，具體來(lái)看，內(nèi)購(gòu)制游戲（道具收費(fèi)）收入達(dá)984億美元，占比77%，同比增長(zhǎng)9%，買斷制游戲245億美元的收入，約占比19%。

道具收費(fèi)是中國(guó)玩家認(rèn)可程度最高的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式。道具收費(fèi)是指游戲?qū)ν婕颐赓M(fèi)開(kāi)放，依靠在游戲內(nèi)銷售虛擬物品、增值服務(wù)達(dá)到盈利目的。

國(guó)內(nèi)采用道具收費(fèi)的一個(gè)原因是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的審核機(jī)制不太適合買斷制。國(guó)內(nèi)對(duì)游戲的審核機(jī)制是比較嚴(yán)格的，萬(wàn)一內(nèi)容不過(guò)審，修改重做的成本更高，還不如做一個(gè)氪金游戲換皮換名套一個(gè)版號(hào)就上了。

而在國(guó)外買斷收費(fèi)就較為普遍。早期的買斷制往往是一次性買賣獲得完整的故事和體驗(yàn)，目前已演變?yōu)橛脩粜枰ㄟ^(guò)每一次付費(fèi)來(lái)獲得新的地圖與內(nèi)容等。

這種收費(fèi)模式的不同，直接導(dǎo)致了商業(yè)模式的重點(diǎn)產(chǎn)生差異。

◎ 在買斷制下，游戲本體的買斷是盈利點(diǎn)。因此，對(duì)游戲質(zhì)量以及游戲體驗(yàn)的把控成為關(guān)鍵。

往往以游戲硬件設(shè)備為研發(fā)重點(diǎn)，并將其作為主要游戲平臺(tái)，自主研發(fā)游戲搭載于游戲平臺(tái)之上。同時(shí)允許第三方游戲進(jìn)入，但需要高昂的授權(quán)金或高比例分成，嚴(yán)格把控第三方游戲研發(fā)者的產(chǎn)品質(zhì)量。

游戲的主要功能都是以游戲游玩為核心，就算有附加功能，也大多服務(wù)于這個(gè)目的。大家熟知的任天堂就是這種模式的代表。

◎ 而道具收費(fèi)的重點(diǎn)是盡可能地將顧客吸引到游戲中，然后盡可能延長(zhǎng)其停留時(shí)間，以增大付費(fèi)概率。

為達(dá)到這些目的，游戲方極限降低游戲獲取門(mén)檻，游戲注冊(cè)、下載和基本游戲功能基本免費(fèi)。其次，在游戲中內(nèi)置附加或必要功能和內(nèi)容，對(duì)這些附加內(nèi)容和功能進(jìn)行收費(fèi)。

最后，游戲即服務(wù)模式，體貼用戶，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)客戶粘度，以各種手段刺激消費(fèi)。而騰訊就是這種模式的代表。

商業(yè)模式的區(qū)別，最終都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段上。

◎?道具收費(fèi)游戲的重點(diǎn)往往在于升級(jí)，成長(zhǎng)，比別人強(qiáng)。由于付費(fèi)道具可快速提高實(shí)力，碾壓不付費(fèi)的玩家，導(dǎo)致付費(fèi)玩家之間產(chǎn)生相互攀比的心理，從而在游戲中大量的投入，產(chǎn)生更多的收益。

◎?而國(guó)外游戲注重視覺(jué)效果和玩法體驗(yàn)，以及玩家的即時(shí)反應(yīng)或策略思考。比如，MMORPG游戲產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)研究系統(tǒng)，數(shù)值，社交，每日任務(wù)。國(guó)外研究玩法，關(guān)卡，劇情，做出體驗(yàn)樂(lè)趣的主流玩法，以及動(dòng)作冒險(xiǎn)，游戲過(guò)程充滿策略和表現(xiàn)力。

相比之下，國(guó)內(nèi)的游戲很注重付費(fèi)行為（氪金）的研究，關(guān)注運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)養(yǎng)成。比如經(jīng)典的首充（6元）—月卡（30）—通行證（128）—質(zhì)變氪金點(diǎn)（648）氪金線，一步步誘惑玩家加大氪金力度。

而國(guó)外的氪金點(diǎn)相對(duì)直白，比如說(shuō)氪金買體力，氪金加速開(kāi)箱子等等，游戲好玩，玩家就氪，不好玩，那就不氪，更加注重玩法和細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。

03

建議在市場(chǎng)監(jiān)管中引入分級(jí)制度

國(guó)內(nèi)外游戲市場(chǎng)皆有一定程度的規(guī)范和監(jiān)管。

◎?國(guó)內(nèi)首先是版號(hào)審批管理。目前國(guó)內(nèi)游戲?qū)徟枰〉梦穆貌康膫浒柑?hào)和廣電總局的出版號(hào)。

隨著版號(hào)數(shù)量減少，國(guó)內(nèi)每年游戲發(fā)行數(shù)量也會(huì)隨之降低，倒逼游戲廠商提升游戲生命周期，而長(zhǎng)生命周期的游戲需要較高的游戲品質(zhì)、較為豐富的玩家數(shù)據(jù)和完善的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略，因此版號(hào)減少將加固游戲行業(yè)壁壘。

◎?其次是未成年人的防沉迷工作。2019年末，國(guó)家新聞出版署發(fā)布了《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，提出了包括網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜?、進(jìn)一步減少未成年人游戲時(shí)間、控制未成年人游戲充值三大舉措。

而國(guó)外市場(chǎng)主要側(cè)重于游戲等級(jí)分級(jí)制度，且游戲等級(jí)分級(jí)機(jī)構(gòu)均為民間自律性組織，而非法律上的強(qiáng)制性機(jī)構(gòu)。

分級(jí)制有美國(guó)的娛樂(lè)軟件分級(jí)（ESRB）、歐盟的泛歐游戲信息分級(jí)（PEGI）、德國(guó)的USK、巴西的ClassInd、國(guó)際年齡分級(jí)聯(lián)盟（IARC）、日本的CERO、韓國(guó)的GRB等。

比如美國(guó)娛樂(lè)軟件分級(jí)委員會(huì)（ESRB），負(fù)責(zé)進(jìn)行年齡和內(nèi)容的分級(jí)。?

ESRB分級(jí)分為年齡分級(jí)（從幼兒到待定級(jí)分為七個(gè)等級(jí)）以及內(nèi)容描述，圍繞著酒精、血腥、幽默、暴力、侮辱、性、藥品、賭博和煙草等9個(gè)主題進(jìn)行分類，共有32種，以方便家長(zhǎng)進(jìn)行選擇，讓兒童遠(yuǎn)離不適合其年齡的游戲。

基于以上的討論，未來(lái)對(duì)游戲市場(chǎng)的規(guī)范可以從以下幾個(gè)方面考慮。

◎?首先是放寬游戲版號(hào)的審批以增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)主機(jī)游戲的審查管理。

在北美市場(chǎng)，主機(jī)游戲仍然是主流，但中國(guó)缺席了幾乎整個(gè)主機(jī)發(fā)展：

第一至第四世代，一開(kāi)始是中國(guó)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力不足。

到了2000年6月，文化部等七部委發(fā)布了著名的“游戲機(jī)禁令”，從而使第五至第七世代主機(jī)無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

目前，中國(guó)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在PC和手機(jī)上玩游戲的習(xí)慣，也不太適應(yīng)主機(jī)游戲。

但是總體而言，主機(jī)游戲的買斷模式將有助于提升整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量，而且也會(huì)激發(fā)國(guó)內(nèi)廠家對(duì)硬件的投入，以形成平臺(tái)效應(yīng)，有利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

◎?其次是在現(xiàn)有游戲?qū)徟贫壬显黾訌?qiáng)制的游戲分級(jí)制度。

這個(gè)分級(jí)制度并不影響現(xiàn)有的游戲?qū)徟绦颍钱?dāng)一個(gè)游戲通過(guò)審批后，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品歸類。

在單純的審批制度下，其假設(shè)是通過(guò)審批的游戲適合整個(gè)或大部分市場(chǎng)，這個(gè)顯然是不合理的。

這也導(dǎo)致了針對(duì)游戲經(jīng)常出現(xiàn)的社會(huì)反映強(qiáng)烈的內(nèi)容問(wèn)題，例如青少年不宜的色情，暴力，以及對(duì)歷史和價(jià)值觀的扭曲。

而一旦分級(jí)，某些適合成人的內(nèi)容將不再適合未成年人，那么自然就可以將未成年人保護(hù)起來(lái)。在國(guó)內(nèi)，由于游戲?qū)嵜频囊?guī)定，實(shí)行分級(jí)制的可行性將遠(yuǎn)超電影行業(yè)。

◎?最后，對(duì)沉溺營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范。現(xiàn)有游戲中的沉溺營(yíng)銷是非常有害的。

其算法往往利用顧客的行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)地對(duì)顧客進(jìn)行影響，這一點(diǎn)和短視頻推薦算法如出一轍，都是為了讓顧客達(dá)到?jīng)_動(dòng)及瞬間的滿足，以延長(zhǎng)停留時(shí)間或達(dá)到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)。

而這類營(yíng)銷手段對(duì)顧客的長(zhǎng)期利益到底是好是壞卻很難說(shuō)。目前國(guó)家已經(jīng)立法，針對(duì)平臺(tái)電商利用個(gè)人行為數(shù)據(jù)進(jìn)行殺熟等價(jià)格歧視有了明文禁止。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)和沉溺營(yíng)銷的手法如出一轍。因此，監(jiān)管部門(mén)在這方面也應(yīng)該有明確態(tài)度，讓消費(fèi)者自己來(lái)體驗(yàn)游戲的好壞，而不是被過(guò)度營(yíng)銷影響自己的決策。