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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。近日，拼購(gòu)電商平臺(tái)拼多多發(fā)布2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)。除了增長(zhǎng)依然是拼多多的主旋律外，其研發(fā)投入首度破百億的數(shù)據(jù)，似乎要給這個(gè)品牌形象并不高端，卻一直試圖像科技企業(yè)靠攏的電商平臺(tái)正名。

不過(guò)，對(duì)于拼多多，其高管的財(cái)報(bào)總結(jié)卻依然是老生常談、并不新鮮。盡管數(shù)年過(guò)去，拼多多依然保持高速增長(zhǎng)，甚至增速遠(yuǎn)超同行，但是依然對(duì)過(guò)去重倉(cāng)的農(nóng)業(yè)，有著濃厚興趣。

正如財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官陳磊表示，“加強(qiáng)科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率，這些是拼多多明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”只是，陳磊這樣的情懷似乎并沒(méi)有打動(dòng)拼多多在二級(jí)資本市場(chǎng)的投資者。

據(jù)了解，拼多多財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多美股盤(pán)前一度跌逾 16%，截至 20 日美股收盤(pán)，拼多多跌 14.17%，報(bào)收 78.91 美元。而這背后透露出的，也是拼多多增速放緩、業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期之時(shí)，投資者信心受挫的信號(hào)。尤其是拼多多借助Temu加碼出海業(yè)務(wù)，卻并未泛起多大浪花，更讓投資者的態(tài)度十分遲疑。

增速超過(guò)同行卻不及市場(chǎng)預(yù)期

據(jù)拼多多2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，去年四季度營(yíng)收398億元，同比增長(zhǎng)46%；全年?duì)I收1306億元，同比增長(zhǎng)39%。而在利潤(rùn)方面，拼多多去年歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為315億元，同比增長(zhǎng)306％。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，拼多多歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為395億元，同比增長(zhǎng)186％。

相比之下，同期阿里、京東的收入增速都只有個(gè)位數(shù)。據(jù)前不久阿里巴巴、京東相繼發(fā)布的Q4 財(cái)報(bào)，其中阿里四季度收入同比增長(zhǎng)2%，京東同比增長(zhǎng)7.1%。這也意味著，拼多多在營(yíng)收增速方面遠(yuǎn)超同行。只不過(guò)，縱向?qū)Ρ绕錃v史業(yè)績(jī)表現(xiàn)，拼多多的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s不容樂(lè)觀。

以2022年前三季度為例，據(jù)拼多多財(cái)報(bào)公布的收入，彼時(shí)報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收增速均高于市場(chǎng)預(yù)期（分別高出 15%、33%、15%）。而且，每個(gè)季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多的股價(jià)都會(huì)上漲 10% 以上。不過(guò)，第四季度出人意料，也同時(shí)拖累全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

然而，數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多第四季度的收入為398 億元，低于Refinitiv預(yù)期的超400億元，較預(yù)期低了3%。而且，報(bào)告期凈利潤(rùn)94.54億元，同比增長(zhǎng)42.81%，不及預(yù)期的97.5億元。究其根本原因，或許與拼多多過(guò)于依賴在線營(yíng)銷服務(wù)收入有關(guān)。

要知道，近80%的營(yíng)收占比由該部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，雖然該部分業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)39%，但是相比上年同期，增幅卻下降超過(guò)2位數(shù)。值得注意的是，橫向?qū)Ρ阮^部電商平臺(tái)。拼多多的營(yíng)收規(guī)模僅在千億級(jí)別。相比2022年，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8645億元，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10462億元，僅為阿里的15%，京東的12.5%。這也不難理解，為何二級(jí)資本市場(chǎng)的投資者，顯得有些失望了。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)逼近天花板、用戶增長(zhǎng)也由增量市場(chǎng)過(guò)渡至存量市場(chǎng)后，拼多多業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛缬姓髡?。過(guò)去得益于人口紅利及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)紅利，拼多多的高速增長(zhǎng)，無(wú)異于在電商賽道寫(xiě)下了不可逾越的神話。不過(guò)，如今烽煙四起，各大電商巨頭四面夾擊，拼多多也走下了神壇，因此也逐漸將目光轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，試圖在新的市場(chǎng)尋找新的機(jī)遇。

銷售及營(yíng)銷費(fèi)用高企，拼多多亟需新故事

過(guò)去幾年，拼多多高喊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其目標(biāo)是由營(yíng)銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。因此，2022年財(cái)報(bào)中，研發(fā)費(fèi)用支出創(chuàng)出新高，首度突破百億大關(guān)。不過(guò)，通過(guò)第四季度的研發(fā)、銷售及營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比，卻足以看出，拼多多依然沒(méi)有擺脫靠“燒錢(qián)”維持營(yíng)收增長(zhǎng)的僵局。

例如，四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費(fèi)用是三項(xiàng)開(kāi)支中最低的，而銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用等，依然居高不下，而且增勢(shì)兇猛。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度整體運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為218億元，同比增長(zhǎng)58%。研發(fā)費(fèi)用之外，四季度銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為177億元，同比增長(zhǎng)56%；總務(wù)與行政費(fèi)用為16億元，同比增長(zhǎng)291%。相比之下，其研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)僅19%，主要因招聘高級(jí)研發(fā)人員與服務(wù)器成本增加所致。

在增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)期待承壓之時(shí)，拼多多也亟需尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，向資本講更加動(dòng)聽(tīng)的故事。而在抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)在短視頻賽道占盡先機(jī)、吃盡紅利后，拼多多也瞄準(zhǔn)了短視頻內(nèi)容賽道。

據(jù)36氪獲悉數(shù)據(jù)，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻” DAU已于去年底至2023 年初突破1.5 億，目前穩(wěn)定在 1-1.2 億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò) 40 分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

要知道，論用戶規(guī)模，多多視頻雖然相比抖音、快手還相差甚遠(yuǎn)，但是已經(jīng)反超小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，用戶時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)了微信視頻號(hào)。因此，這也被視為拼多多試水視頻號(hào)的初期成果，更可能成為拼多多尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的新故事。

不過(guò)據(jù)了解，多多視頻依然沒(méi)有擺脫拼多多一招鮮的“砍一刀”邏輯。2021年底就在主頁(yè)以及入口加強(qiáng)了導(dǎo)流力度，并于2022年上線。為此，拼多多內(nèi)部還成立了代號(hào)為“VV”的業(yè)務(wù)。

只不過(guò)，在拼購(gòu)電商邏輯下，多多視頻的用戶量及活躍度，似乎沒(méi)有太大說(shuō)服力。畢竟拼多多的大盤(pán)業(yè)績(jī)，并沒(méi)有因?yàn)槠溟_(kāi)拓了視頻內(nèi)容板塊或產(chǎn)品，而泛起多大的浪花。

更為致命的是，意外成為拼多多明星業(yè)務(wù)板塊的“多多視頻”，也尚未逃離依靠用戶補(bǔ)貼獲取內(nèi)容增量、用戶增長(zhǎng)的掣肘。據(jù)了解，僅2022年，拼多多給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10 億元。而在當(dāng)年的第二季度，甚至補(bǔ)貼額度就高達(dá)3億-4億元。尷尬的是，隨后的第三季度，隨著其補(bǔ)貼力度下降，DAU也應(yīng)聲大幅下跌。相比第四季度的峰值1.5億，少了近乎6000萬(wàn)。

這似乎也意味著，拼多多依靠多多視頻，也不能逃離其它短視頻社交媒體平臺(tái)的通病。雖然目前多多視頻處于成長(zhǎng)期，這種發(fā)展策略無(wú)可厚非。但是倘若其無(wú)法形成有效的投入產(chǎn)出商業(yè)閉環(huán)，未來(lái)能給拼多多加多少分，也就十分存疑了。

押寶出海困難重重，重倉(cāng)農(nóng)業(yè)未必是坦途

在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂后，拼多多也曾將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。因此，拼多多也重倉(cāng)農(nóng)業(yè)，試圖將其業(yè)務(wù)與下沉市場(chǎng)相結(jié)合，對(duì)主要戰(zhàn)場(chǎng)在一二線城市的頭部電商平臺(tái)，進(jìn)行降維打擊。

不過(guò)，數(shù)年過(guò)去，下沉市場(chǎng)也幾乎被拼多多與各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分殆盡。因此，拼多多也陷入了下沉乏力的窘境。無(wú)奈之下，拼多多也只能將其“砍一刀”的大刀揮向了更為廣闊的海外市場(chǎng)。

去年9月，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式上線北美，目前已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭多個(gè)國(guó)家。據(jù)媒體報(bào)道，近日拼多多還會(huì)在英國(guó)市場(chǎng)上線，甚至全面攻入歐盟27國(guó)市場(chǎng)。高舉高打之下，Temu的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況也備受關(guān)注。

據(jù)了解，過(guò)去半年，海外版拼多多Temu經(jīng)常在AppStore、GooglePlay購(gòu)物榜霸榜，試圖在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)拼多多“砍一刀”策略。不過(guò)，進(jìn)擊并不熟悉的國(guó)度，拼多多顯然難以做到游刃有余。除了同樣需要燒錢(qián)換取市場(chǎng)以外，拼多多或許還面臨不同國(guó)家文化差異的沖擊，想要復(fù)制國(guó)內(nèi)拼團(tuán)砍價(jià)的邏輯，恐怕并非易事。

據(jù)稱，Temu被拼多多內(nèi)部視為最有希望的“增長(zhǎng)曲線”。不過(guò)，正如拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺亦表示，由于跨境業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，其對(duì)公司四季度財(cái)報(bào)的影響較小，換句話說(shuō)，對(duì)于拼多多業(yè)績(jī)大盤(pán)的貢獻(xiàn)微乎其微。加上海外市場(chǎng)，早已是超過(guò)跨境電商巨頭SHEIN的天下。后來(lái)者拼多多想要入侵SHEIN，顯然尚需時(shí)日。

「于見(jiàn)專欄」注意到，在出海謀發(fā)展之外，拼多多也在國(guó)內(nèi)不斷向農(nóng)業(yè)板塊深耕，試圖穩(wěn)住基本盤(pán)。不過(guò)，在“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度較低，供應(yīng)鏈等問(wèn)題尚不成熟等問(wèn)題的影響下，拼多多的這條農(nóng)業(yè)之路并非坦途。

值得一提的是，拼多多此前加碼農(nóng)業(yè)的“必殺技”是百萬(wàn)補(bǔ)貼，如今也正在面臨頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)觀察，去年四季度，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求逐漸回暖，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用迅猛增長(zhǎng)，在雙 11、年貨節(jié)等多個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，投放了大量補(bǔ)貼資源。

不過(guò)，京東隨之也推出了“百億補(bǔ)貼”，加入到燒錢(qián)搶占用戶注意力的行列之中，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的拼多多，想要輕營(yíng)銷、重研發(fā)并不容易。行業(yè)內(nèi)卷之下，其銷售費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)上漲或在所難免。

與大手筆投入營(yíng)銷并行的是，早在2021年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之際，拼多多宣布成立了“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，這也被視為拼多多重倉(cāng)農(nóng)業(yè)的決心所在、戰(zhàn)略所在。彼時(shí)，拼多多CEO陳磊表示，2021年二季度的全部利潤(rùn)及之后幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)將首先進(jìn)入“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，直至100億的總額得到滿足。這也印證了2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)，陳磊所言：拼多多目前尚且處于投入期。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去數(shù)年的拼多多，有著千億營(yíng)收的規(guī)模，足以“財(cái)大氣粗”地投入一些更具成長(zhǎng)力的業(yè)務(wù)板塊，大刀闊斧謀求新增長(zhǎng)。

不過(guò)，拼多多的一片歌舞升平之下，卻也掩藏著未來(lái)發(fā)展的危機(jī)。而其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，也正釋放出這樣的消極信號(hào)：一面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本盤(pán)增速放緩、下沉乏力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷有增無(wú)減。另一面則是新型業(yè)務(wù)多多視頻、Temu等根基未穩(wěn)，難為大盤(pán)加分。

因此可以說(shuō)，如今的拼多多，依然在吃過(guò)去“砍一刀”模式帶來(lái)的老本，甚至重倉(cāng)農(nóng)業(yè)也是無(wú)奈之舉。如此來(lái)看未來(lái)的拼多多，恐怕難以高枕無(wú)憂。投資者對(duì)其期待有多高，也有待時(shí)間驗(yàn)證。