摘要：

虛擬主播行業(yè)在中國已有數(shù)年的發(fā)展歷史，成為二次元虛擬經(jīng)濟(jì)中重要的一部分。本文從虛擬主播行業(yè)的發(fā)展歷程入手，研究該行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，依據(jù)數(shù)據(jù)和行業(yè)特征探索行業(yè)的發(fā)展問題，并針對(duì)性地提出發(fā)展意見和問題對(duì)策，以期中國虛擬主播行業(yè)健康、高速、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

虛擬主播；網(wǎng)絡(luò)直播；行業(yè)發(fā)展；擬社會(huì)交往

虛擬主播，指以虛擬的形象為主要內(nèi)容和表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)主播。需要注意的是，虛擬主播的背后必須有直接操控形象并從事直播活動(dòng)的配音演員，即一位虛擬主播的“中之人”的參與。AI配音類型和諸如VOCALOID的預(yù)錄制展示類型的虛擬直播人物形象，并不包含在此定義下。 一、發(fā)展歷程

虛擬主播行業(yè)最早興起于國外。2016年11月，全世界公認(rèn)的第一個(gè)虛擬主播絆愛誕生，活動(dòng)于Youtube。最后的數(shù)年內(nèi)，國外的虛擬主播不斷涌現(xiàn)，受眾市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，虛擬主播行業(yè)就此產(chǎn)生。由于直播主要活動(dòng)在Youtube，海外的虛擬主播們也被稱為VTuber（即Virtual YouTuber）。 2019年，許多海外VTuber以社團(tuán)或個(gè)人的形式陸續(xù)入駐Bilibili，并進(jìn)行全球同步或Bilibili限定的直播，許多虛擬主播社團(tuán)也針對(duì)中國市場(chǎng)推出了特供的企劃。其中比較有代表性的社團(tuán)是彩虹社（NIJISANJI Project）、花寄女子寮和hololive，而比較有代表性的個(gè)人則是伴隨曾經(jīng)真人畫師身份出道的神楽七奈、B站首個(gè)千艦虛擬主播神楽めあ、以及虛擬主播概念的創(chuàng)始者絆愛。 與此同時(shí)，國內(nèi)有許多創(chuàng)作者也逐漸開始作為虛擬主播加入這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。與VTuber稱呼來源相似，國內(nèi)的虛擬主播們因主要在Bilibili活動(dòng)，被稱為虛擬UP主或VUP（即Virtual Uploader）。 2019年9月7日，CCTV新科動(dòng)漫的官方形象“新科娘”作為VUP開始在Bilibili進(jìn)行直播活動(dòng)，此事件是主流媒體第一次正式進(jìn)入虛擬主播行業(yè)，也是國內(nèi)的虛擬主播在亞文化圈內(nèi)首次得到較高關(guān)注度。雖然在2021年3月7日，由于各種原因，新科娘正式宣布停止直播，但不可否認(rèn)的是，新科娘的誕生是國內(nèi)虛擬主播興起極具代表性的開端之一。 除了新科娘以外，在2019到2020年間，國內(nèi)虛擬主播行業(yè)最龐大的一股力量要數(shù)上文提到的日本虛擬主播社團(tuán)彩虹社（NIJISANJI Project）與Bilibili官方聯(lián)合推出的虛擬主播企劃“VirtuaReal”，其下有眾多分支企劃，至今累計(jì)有上百名虛擬主播活動(dòng)。其中有Bilibili百萬粉絲音樂UP主泠鳶yousa的“轉(zhuǎn)生”，有中之人是知名電影、小品演員蔡明老師的菜菜子，也有至今為止仍舊話題度極高的七海nana7mi、阿梓從小就很可愛和小可學(xué)妹等等主播。 在年初疫情和hololive社團(tuán)辱華事件的影響下，2020年國內(nèi)虛擬主播行業(yè)發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)式增長期。2021年6月，B站CEO陳睿在B站周年慶上表示，虛擬主播已成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。過去一年，共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長40％。 2020年11月23日，樂華娛樂宣布成立虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL，這也是國內(nèi)第一個(gè)由三次元的娛樂公司成立和運(yùn)營的VUP企劃。值得一提的是，A-SOUL除了有樂華娛樂的背景，實(shí)際運(yùn)營與技術(shù)支持還是由字節(jié)跳動(dòng)旗下的朝夕光年工作室負(fù)責(zé)的。從A-SOUL開始直播活動(dòng)至今已兩年多，整個(gè)2021年度，A-SOUL逐漸匯聚起了超高的關(guān)注度并不斷擴(kuò)大影響力，在Bilibili2021年度百大UP主評(píng)選中，A-SOUL成員嘉然Diana獲得百大UP主稱號(hào)，成員珈樂Carol獲得年度直播最強(qiáng)艦隊(duì)稱號(hào)。 2022年是虛擬主播行業(yè)混亂的一年。從A-SOUL開始，許多頭部虛擬主播相繼產(chǎn)生爭(zhēng)議性話題。從離職和收益糾紛到中之人私生活問題，虛擬主播行業(yè)的原有生態(tài)被嚴(yán)重打亂，社區(qū)規(guī)則不斷重構(gòu)。 從B站到抖音的各大平臺(tái)，新人虛擬主播仍舊在不斷涌入，而市場(chǎng)規(guī)模雖然仍在擴(kuò)大，但由于平臺(tái)的資源有限，新人主播的發(fā)展空間只會(huì)越來越小。主播之間的競(jìng)爭(zhēng)大大加劇，一方面倒逼內(nèi)容精品化升級(jí)，另外一方面也促使了一些極端引流手段的誕生。虛擬主播行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出，時(shí)至今日也未能穩(wěn)定下來。 二、發(fā)展問題

1. 從業(yè)者收入模式單一，變現(xiàn)來源少

事實(shí)上，虛擬主播和許多真人主播的營收構(gòu)成相似 ，屬于類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，收入主要靠粉絲的打賞以及部分簽約主播的定額工資。只有頭部的VUP才能拿到一定的商業(yè)資源，而這其中又是商業(yè)演出居多，To B類的廣告資源稀缺。 大型虛擬主播團(tuán)隊(duì)又是由許多工作人員共同制作的，需要的資金更加龐大，對(duì)觀眾直接付費(fèi)的依賴程度就更高了。而本身虛擬主播大多數(shù)受眾都屬于Z世代群體，許多用戶并未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，付費(fèi)能力更加弱，在面對(duì)虛擬主播消費(fèi)時(shí)往往更加慎重。這一營收需求和實(shí)際用戶消費(fèi)水平的不對(duì)等，導(dǎo)致粉絲打賞這一途徑收入來源的穩(wěn)定性較差。 另外一方面，虛擬主播行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)——周邊制造也是不可忽視的收入來源之一。虛擬主播的周邊收藏品包括立牌、徽章、掛畫等，雖然由于生產(chǎn)量小和產(chǎn)業(yè)鏈短的原因，周邊的生產(chǎn)成本往往很高，但更高的售價(jià)卻讓其保持了相當(dāng)高水平的產(chǎn)品附加值?！皳?jù)調(diào)查一個(gè)立牌的成本約為3.7元，售價(jià)普遍大于15元，有著很高的利潤空間?！倍鴮?duì)于中小型虛擬主播，周邊產(chǎn)品往往是作為直播間消費(fèi)的禮物贈(zèng)送，利潤空間就相對(duì)比較有限了。 2. 產(chǎn)出能力差，UGC內(nèi)容依賴性強(qiáng)

依據(jù)主要活動(dòng)類型和對(duì)自身形象塑造的方式，可大致將虛擬主播分為視頻勢(shì)、直播勢(shì)和歌勢(shì)。顧名思義視頻勢(shì)指以視頻投稿為主要活動(dòng)的虛擬UP主，直播勢(shì)指以直播為主要活動(dòng)的虛擬主播，歌勢(shì)則指以MV投稿、歌唱直播為主進(jìn)行活動(dòng)的虛擬歌手（也稱Virtual Singer）。 然而，看似豐富的表現(xiàn)形式背后，虛擬主播行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀卻十分令人堪憂。在實(shí)際的運(yùn)營中，往往三個(gè)類型的主播的界限不明確，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的升級(jí)，主播們開始發(fā)掘更多的直播內(nèi)容，但效果并不明顯。沒有新領(lǐng)域和新維度的突破，虛擬主播的內(nèi)容產(chǎn)出始終在傳統(tǒng)的范圍內(nèi)，并逐漸開始異化，出現(xiàn)了一些極端、擦邊甚至惡俗的引流行為。 虛擬主播對(duì)用戶二創(chuàng)的UGC內(nèi)容依賴性很強(qiáng)?！扒衅琺an（指錄制、剪輯虛擬主播直播片段，并將其上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)作者）”制作的直播切片承擔(dān)了主播很大一部分流量吸引的作用。而粉絲社群二創(chuàng)制作的諸如MMD、手書、同人文和梗一類的UGC產(chǎn)物同樣成為了虛擬主播衍生文化的一部分，甚至在某些虛擬主播的運(yùn)營中占據(jù)了主導(dǎo)地位。同時(shí)，UGC內(nèi)容也對(duì)粉絲社群起到維護(hù)穩(wěn)定、增強(qiáng)認(rèn)同感的作用，如果沒有二創(chuàng)文化，虛擬主播行業(yè)的運(yùn)作很難保持高水平進(jìn)行。 3. 虛擬與現(xiàn)實(shí)界限模糊，中之人隱私無法保證

虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限一直是虛擬主播的用戶社群的熱點(diǎn)話題。觀眾們喜愛的到底是虛擬主播的中之人，是虛擬主播的人設(shè)與外表，還是二者的結(jié)合體，至今還尚未有明確的定論。 上文提到的由蔡明老師擔(dān)任中之人的虛擬主播菜菜子的營銷中，中之人身份成為了虛擬主播的賣點(diǎn)；斗魚平臺(tái)知名真人主播周淑怡使用虛擬形象mikuya進(jìn)行直播，虛擬主播又成了中之人直播的賣點(diǎn)。 然而這兩個(gè)特例并不能作為虛擬主播行業(yè)的代表來論述。傳統(tǒng)的虛擬主播行業(yè)以及許多觀眾認(rèn)為，虛擬主播是營造二次元的理想狀態(tài)，不應(yīng)當(dāng)在運(yùn)營中展現(xiàn)與三次元相關(guān)的內(nèi)容。一部分觀眾認(rèn)為比起虛擬形象而言，自己喜歡的是中之人，這之中又有一部分狂熱粉絲開始挖掘虛擬主播中之人的現(xiàn)實(shí)身份，這種行為又稱為“開盒”。 至今為止的所有“開盒”事件中，影響力最大的莫過于對(duì)于虛擬主播團(tuán)體A-SOUL的開盒事件。自2022年4月中下旬開始，A-SOUL頻繁發(fā)生隱私信息泄漏事件，如動(dòng)捕室照片泄露、疑似五人自用號(hào)被公布、以及“中之人”身份曝光等。與此同時(shí)，5月10日其中一位中之人將離職的消息引得傳言四起，許多消息的真假至今仍未被證實(shí)，但粉絲們一致認(rèn)為中之人收到了不公平待遇，要求運(yùn)營方回應(yīng)。 自此粉絲與公司發(fā)生了長達(dá)半月的沖突，最終在運(yùn)營方否認(rèn)的回應(yīng)和浙江省杭州市濱江區(qū)人力社保局在信訪工作平臺(tái)中“未發(fā)現(xiàn)存在克扣工資和強(qiáng)迫簽訂勞動(dòng)合同的情況”的回復(fù)中，此事件不了了之。事后A-SOUL的大量粉絲和UGC內(nèi)容創(chuàng)作者流失，原有的粉絲群體被嚴(yán)重割裂，因?qū)Υ耸录膽B(tài)度不同出現(xiàn)了大規(guī)模的對(duì)立狀況。 此外，包括央視網(wǎng)公眾號(hào)、人民網(wǎng)和中國青年報(bào)在內(nèi)的多家主流媒體對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道，并反思虛擬偶像的諸多有關(guān)問題。 4. 個(gè)人運(yùn)營成本高，技術(shù)普及度低

依據(jù)表現(xiàn)形式，虛擬UP主通常分為2D模型和3D模型。2D模型通常需要立繪、live2D建模和面部捕捉攝像頭，而3D模型則需要立繪、3D建模和全身捕捉設(shè)備，更高精度的甚至需要專門的動(dòng)作捕捉室。 根據(jù)在B站工坊和米畫師等約稿平臺(tái)的調(diào)查，全套2D模型根據(jù)精度不同，價(jià)格大約在500元到5000元不等，面部捕捉攝像頭沒有太高的成本，電腦配置也并不高，RTX3060顯卡即可穩(wěn)定運(yùn)行直播引擎和其他內(nèi)容。3D模型價(jià)格更為高昂，然而相比模型和更高配置的電腦要求來說，全身動(dòng)捕設(shè)備才是成本的核心。一套基礎(chǔ)的動(dòng)捕設(shè)備動(dòng)輒上萬元，稍好一些的甚至十萬元以上。 對(duì)于個(gè)人虛擬主播而言，絕大多數(shù)都選擇了live2D的表演形式來降低成本。成本降低的代價(jià)就是表現(xiàn)形式的弱化，2D模型的虛擬主播僅僅上半身可以活動(dòng)，無法進(jìn)行跳舞一類的活動(dòng)，內(nèi)容產(chǎn)出就更加有限了。另外由于沒有公司和團(tuán)體的扶持與策劃，個(gè)人虛擬主播在直播腳本設(shè)計(jì)、社區(qū)運(yùn)營、信息收集、直播間搭建等前后期運(yùn)營往往需要花費(fèi)不少的時(shí)間和資金成本，收益模式則更加單一，基本只依賴觀眾打賞。成本和回報(bào)的不對(duì)等，導(dǎo)致多數(shù)個(gè)人虛擬主播的運(yùn)作難以為繼。 三、發(fā)展對(duì)策

1. 上層發(fā)掘商業(yè)價(jià)值，底層適時(shí)選擇放棄

行業(yè)發(fā)展的商業(yè)方向應(yīng)當(dāng)積極著眼于To B商業(yè)模式，頭部和腰部虛擬主播更加注重IP的打造，擴(kuò)大受眾群體，提高知名度，對(duì)外展現(xiàn)出親和積極的形象，對(duì)內(nèi)探索粉絲群體高粘性所帶來的商業(yè)附加價(jià)值，以期減少對(duì)用戶打賞類To C商業(yè)模式的依賴性。 在理想狀態(tài)下，直播數(shù)據(jù)的增長是有方向大致固定的發(fā)展模型的。但受直播這個(gè)表演形式的主觀因素影響，并非所有虛擬主播的收益都能保持較高水平，并不斷增長的。許多虛擬主播很長時(shí)間都達(dá)不到較高的收入水平，甚至有大批主播收不回投入的資金成本。 無論是個(gè)人、團(tuán)體還是公司，在較長時(shí)間內(nèi)無法穩(wěn)定營收的情況下，IP打造和更多的商業(yè)運(yùn)作更是無從談起。在現(xiàn)狀不理想、未來也沒有發(fā)展圖景的情況下，公司要積極探索其他的發(fā)展方向，而個(gè)人和團(tuán)體則可以適時(shí)的選擇放棄虛擬主播作為主業(yè)，將虛擬主播作為副業(yè)或愛好運(yùn)作，以免投入更多的時(shí)間和資金成本。 2. 打破傳統(tǒng)粉絲圈層，探索廣闊受眾群體

上文提到，虛擬主播大多數(shù)受眾都屬于Z世代群體，傳統(tǒng)二次元文化受眾居多，基本盤是B站的長期用戶。一方面，現(xiàn)有的粉絲圈層UGC內(nèi)容創(chuàng)作能力較強(qiáng)，但消費(fèi)水平不高，消費(fèi)意愿也不高；另一方面，二次元用戶群體有限，在虛擬主播已經(jīng)在亞文化群體中保持較高知名度的情況下，沒有成為虛擬主播觀眾的用戶很難被吸引成為新觀眾。 在新受眾的探索中，較有代表性的案例是虛擬主播男團(tuán)對(duì)中國飯圈女性用戶的吸引。同樣是上文提到的日本虛擬主播社團(tuán)彩虹社（NIJISANJI Project），在全球范圍內(nèi)推出了英語男性虛擬主播團(tuán)體Luxiem。在B站傳播后，Luxiem吸引了許多原有的飯圈女性用戶成為粉絲群體，呈現(xiàn)出了和傳統(tǒng)虛擬主播行業(yè)不同的生態(tài)。時(shí)至今日，Luxiem在B站投稿的出道曲視頻超過1000萬播放，成員之一的Vox Akuma粉絲數(shù)超過百萬。樂華娛樂也于2021年底推出了國內(nèi)的男性虛擬主播團(tuán)體量子少年，但收到的關(guān)注度并不高。 3. 制定相關(guān)法律法規(guī)，明確從業(yè)人員權(quán)利

中國政府在遠(yuǎn)景規(guī)劃中鼓勵(lì)發(fā)展虛擬人相關(guān)技術(shù)，提出了多個(gè)政策，要在傳媒領(lǐng)域大力發(fā)展并推動(dòng)虛擬人相關(guān)應(yīng)用。在對(duì)行業(yè)未來規(guī)劃的同時(shí)，一些維護(hù)虛擬主播公司和員工合法權(quán)利的法律法規(guī)也應(yīng)當(dāng)陸續(xù)開始制定。 例如，上文提到的中之人個(gè)人信息泄露事件，公司究竟需不需要對(duì)中之人負(fù)責(zé)？如果需要，要以什么形式負(fù)責(zé)，承擔(dān)什么樣的責(zé)任？再比如，對(duì)于一個(gè)虛擬主播的運(yùn)營，中之人是作為什么職能？中之人的直播能力可不可以作為技術(shù)入股？諸如以上的許多相關(guān)問題，需要一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)來作為依據(jù)。 4. 個(gè)人創(chuàng)作者符號(hào)化，擴(kuò)展虛擬形象價(jià)值

對(duì)于個(gè)人而言，傳統(tǒng)意義上的虛擬主播運(yùn)營難度過大，成本過高，很難以此立足。不過其他領(lǐng)域的創(chuàng)作者，可以將虛擬主播作為一種新形式，豐富和升級(jí)自己的內(nèi)容產(chǎn)出，并作為有符號(hào)化意義的代表性形象，打造個(gè)人IP，延長內(nèi)容產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)鏈。 音樂區(qū)UP主轉(zhuǎn)型虛擬主播的代表泠鳶yousa、將虛擬主播作為直播節(jié)目效果的真人主播周淑怡以及通過后期制作將虛擬形象融入現(xiàn)實(shí)的虛擬主播默默醬，都是個(gè)人創(chuàng)作者對(duì)虛擬形象領(lǐng)域應(yīng)用的探索。在此領(lǐng)域，還有很大的空間等待探索，虛擬形象的價(jià)值有待進(jìn)一步擴(kuò)展。 虛擬主播行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)亞文化與當(dāng)代科技交融發(fā)展的典型行業(yè)，對(duì)于新媒體傳播領(lǐng)域的研究具有特別的意義。在元宇宙和虛擬人概念興起的背景下，伴隨不斷擴(kuò)張的虛擬主播市場(chǎng)規(guī)模，虛擬主播行業(yè)仍處于高速發(fā)展期。如何保證虛擬主播行業(yè)健康、高速、可持續(xù)的發(fā)展，擴(kuò)大虛擬主播應(yīng)用領(lǐng)域，帶領(lǐng)虛擬主播走入主流文化，進(jìn)入大眾視野，是我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。無論如何，順應(yīng)大勢(shì)，虛擬主播才能走的更遠(yuǎn) 參考文獻(xiàn)：

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結(jié)課出分了發(fā)上來補(bǔ)個(gè)檔owo，之前怕老師查重查到。 坦白來講我看v的經(jīng)驗(yàn)也蠻豐富的，看過小v也看過大v，看過中v也看過日v，看過唱見轉(zhuǎn)v也看過小v畢業(yè)。我覺得傳統(tǒng)意義上的v最重要的還是虛擬性。 不過就像現(xiàn)在，我寧可去循環(huán)AI珈樂也不想再看一個(gè)v，再看一眼啵啵小狗。 這篇論文92分，還算滿意