在未來面前，一汽-大眾奧迪不斷煥新向前。進(jìn)入2020年，憑借在全年不同階段的一系列“組合拳式”創(chuàng)新營銷動作，一汽-大眾奧迪不僅實(shí)現(xiàn)了品牌形象的全面煥新，更進(jìn)一步強(qiáng)化了與新生代用戶的深度鏈接與情感共鳴。

11月14日，北京首都T3飛往廣州白云T1B的國航CA1351航班，近3個半小時的漫長旅途。再次回憶起這段飛行，筆者的記憶中里存在著諸多故事碎片，如今卻只能清晰的記得其中一條電影映前廣告——“新傷刷新跌倒、腳步解鎖泥濘、疾風(fēng)更新奔跑、磨煉重啟綻放……”，“未來由我，放手一搏”?。或者，因為認(rèn)同，才會記憶深刻。

自2019年11月王一博成為奧迪Q2L家族強(qiáng)音大使，時隔不到一年，一汽-大眾奧迪與王一博再次牽手。從這條廣告的字里行間可以看出，一汽-大眾奧迪在向我們講述著如何才能通向更好的未來。寥寥數(shù)語，卻有著振奮人心的力量。恰如在今年4月，中國汽車業(yè)剛剛走出疫情陰霾之時，一汽-大眾奧迪借全新奧迪A4L上市的時機(jī)，向全網(wǎng)發(fā)出了“做更強(qiáng)大的自己”的號召。

“疾風(fēng)知勁草”，奧迪在全網(wǎng)范圍作了一次深度的預(yù)熱與互動，并首次以三地聯(lián)動云端workshop方式+臺網(wǎng)店聯(lián)動的形式打造了一場超級發(fā)布會?！鞍亵礌幜?，奮楫者先”，作為國內(nèi)豪華車市場的領(lǐng)軍者，一汽-大眾奧迪以“創(chuàng)變”思想為指引，依托數(shù)字化手段，不僅推出了多項新營銷舉措，打造出了“現(xiàn)象級”的營銷案例，更全面開啟了品牌的“年輕化”時代。

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后疫情時代的守望者

天色漸冷，一年光景轉(zhuǎn)眼間僅剩數(shù)天?；仡?020年，年初的一場疫情讓很多人的生活發(fā)生了改變。時代的一粒沙，落在每個人的肩頭都有著扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的力量，但也由此驅(qū)動著每個人、每個行業(yè)做出反思與變革。在疫情的沖擊下，與我們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的汽車消費(fèi)市場，也不可避免的遭受到沉重打擊。

今年上半年各大經(jīng)銷店門可羅雀，汽車市場艱難重啟。這種情況迫使汽車企業(yè)一改傳統(tǒng)的營銷思路，轉(zhuǎn)而奮不顧身的投入直播帶貨、線上發(fā)布會的全新潮流。但對于傳統(tǒng)車企來說，舉辦線下發(fā)布會早已駕輕就熟，“云端形式”卻好像熟悉的陌生人，行業(yè)內(nèi)最初的幾場線上發(fā)布會都顯得幼稚而且令人尷尬。摸著石頭過河的時候，所有車企都需要一個領(lǐng)路人來指明方向。

因未雨綢繆，方顯的從容不迫。事實(shí)上，一汽-大眾奧迪早已做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型與探索新營銷模式的準(zhǔn)備。對于2020年的經(jīng)營策略，在今年年初，一汽-大眾奧迪就定下了——以“創(chuàng)變”思想為指引，啟動“守正創(chuàng)新”的全面布局。?守正并非墨守成規(guī)，而是在精益求精的原則下，對既有元素進(jìn)行組合創(chuàng)新。一汽-大眾奧迪將從產(chǎn)品布局、品牌建設(shè)、銷售提升、渠道賦能、用戶經(jīng)營五大維度，夯實(shí)體系，更好地滿足消費(fèi)者需求。

面對疫情期間特殊的“零”接觸消費(fèi)形式。一汽-大眾奧迪依托數(shù)字化手段，有效聯(lián)動經(jīng)銷商發(fā)力線上營銷，通過聯(lián)合汽車類垂直平臺打造的了線上展廳。用戶可以在線看車、購車，與經(jīng)銷商在線上直接溝通，這也有效的帶動了銷售線索的成功轉(zhuǎn)化。有數(shù)據(jù)顯示，奧迪品牌在疫情期間便已有524家經(jīng)銷商采用線上展廳的模式進(jìn)行銷售，占總體經(jīng)銷商的比例超過97%。

與此同時，在2月5日-16日期間，奧迪強(qiáng)音計劃官方抖音賬號“強(qiáng)音紅人館”為經(jīng)銷商提供汽車頭部達(dá)人長達(dá)12天的輪番直播。通過打造網(wǎng)紅4S店及明星店員的奧迪強(qiáng)音計劃，一汽-大眾奧迪以總部提供平臺流量助推支持，帶動全網(wǎng)經(jīng)銷商參與的形式，帶動產(chǎn)品傳播和終端銷售。

隨著疫情形勢逐漸得到有效控制，自今年4月開始一汽-大眾奧迪銷量開始回暖，至11月已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個月的同比正增長。有數(shù)據(jù)顯示，奧迪品牌在今年1-11月的累計銷量已突破60萬輛，相比去年漲幅達(dá)8.3%。在銷量快速增長的背后，新零售正逐漸成為一汽-大眾奧迪打開市場新格局的全新力量。在今年618期間，奧迪創(chuàng)新打造出“奧迪好物節(jié)”?；顒赢?dāng)天，奧迪斬獲天貓豪華車品牌總交易額第一的戰(zhàn)績，總訂單量達(dá)到2,603例，總訪問量同比增長746%，新車銷售額破2.2億元。

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直抵新生代的情感觸點(diǎn)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅為一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商終端銷售提供了強(qiáng)大勢能，也讓奧迪品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系更為密切。在90后甚至95后新生代用戶崛起的消費(fèi)趨勢下，一汽-大眾奧迪以更多樣化的營銷方式，深入年輕化消費(fèi)群體，并希望與他們產(chǎn)生最直接的對話。

溝通，是傳達(dá)感情的最基本方式。溝通的方式也有很多種，可以通過文字、語言、肢體，更高級一些的，可以通過表情甚至是情景的共鳴。時至今日，一汽-大眾奧迪在全新奧迪A4L超級發(fā)布會上，發(fā)出的叩問仍久久縈繞于心。在此之后，無論全新奧迪Q7還是全新奧迪Q3轎跑的上市活動——Q7的火星基地上市、丈量珠峰等以及創(chuàng)新打造的Q3轎跑Club體驗，都讓參與用戶進(jìn)一步強(qiáng)化了對奧迪品牌的感性認(rèn)知。

最令筆者感到意外的是，在bilibili平臺熱映的國漫《靈籠》之中，同樣出現(xiàn)了奧迪的身影。在10月播放的《靈籠》第12集中，奧迪在2019年發(fā)布的概念車AI:TRAIL quattro驚艷亮相。概念車極具個性化的設(shè)計與未來感與《靈籠》的世界觀完美融合。隨車輛緩緩啟動離開停車坪，碩大的奧迪LOGO徐徐展現(xiàn)。

關(guān)于未來的想象，在國漫的世界里由此具現(xiàn)。正片上線的20余天，在B站上播放量就達(dá)到了2,481萬，其中60%的觀者年齡為15歲-22歲的年輕人?！鹅`籠》的熱映為一汽-大眾奧迪帶來了大批的年輕粉絲，他們可能剛剛接觸汽車，也或許熱愛已久。當(dāng)他們得知這輛存在未來世界的科幻載具，其實(shí)與他們并不遙遠(yuǎn)之時，或許一顆“奧迪”的種子便已在心中種下。

不需要太過復(fù)雜的語言，當(dāng)AI:TRAIL quattro擺在眼前，年輕一代的用戶便能讀懂一汽-大眾奧迪。就像是奧迪邀請王一博擔(dān)任奧迪英杰匯品牌大使；在北京車展期間啟用全新CI/VI視覺語言，并帶來全新IMC第四代展具更具交互性和年輕氛圍的互動體驗；一汽-大眾奧迪通過視覺體系、用戶形象、營銷手段以及體驗平臺的全面煥新，直抵年輕一代的情感觸點(diǎn)。

在今年的廣州車展，一汽-大眾奧迪甚至跳脫出展臺、展館的局限，以廣州全城為營銷載體，在羊城潮流地標(biāo)天河城打造奧迪超A快閃店。在與廣州車展同步展覽的11天，奧迪超A快閃店累計接待人次達(dá)6萬+，購車意向達(dá)5千+，達(dá)成率119.4%，并賦予了消費(fèi)者雙線聯(lián)動的新潮車展氛圍和品牌體驗。

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寫在最后

今年11月16日，奧迪官方直播平臺——Audi Channel正式上線，一汽-大眾奧迪以此為觸點(diǎn)，擁有了與用戶持續(xù)對話的“空中通道”，并依托品牌資訊分享、亮點(diǎn)產(chǎn)品解析等內(nèi)容，形成與用戶的常態(tài)化溝通。據(jù)悉，Audi Channel首期上線就點(diǎn)贊量破1.1億次、累計觀看量超315萬人次，一舉打破抖音平臺汽車品牌的直播記錄，并帶動奧迪京東旗艦店訪問量超過8萬人次。

作為國內(nèi)唯一擁有600萬+用戶規(guī)模的豪華品牌，一汽-大眾奧迪有自信、有底氣講出最懂中國用戶。在一系列“現(xiàn)象級”營銷活動以及奧迪品牌強(qiáng)勢煥新的背后，一汽-大眾奧迪能夠精準(zhǔn)洞察新生代的用戶需求，并且依托行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二、且無可復(fù)制的“全價值鏈共創(chuàng)”模式，支撐奧迪品牌持續(xù)引領(lǐng)。