撰文/藍(lán)科技

北京時間6月12日凌晨，萬眾期待的歐洲杯揭幕戰(zhàn)，藍(lán)衣軍團意大利隊用一場酣暢淋漓的3∶0比分，大勝土耳其隊，徹底點燃了球迷的熱情。

作為本屆歐洲杯全球頂級贊助商，海信代表中國企業(yè)出場，logo燃動球場的同時，吸引全球億萬球迷的注意力，這是海信第二次大手筆贊助歐洲杯，也是中國企業(yè)以世界級企業(yè)的定位通過體育營銷引爆全球市場的又一個戰(zhàn)略行動。

“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進(jìn)行到底的堅持，表達(dá)了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心?！苯衲?月，在上海舉行的海信客戶大會暨歐洲杯戰(zhàn)略發(fā)布會上，海信發(fā)布了2021年歐洲杯戰(zhàn)略營銷主題“Hi 冠軍”。海信集團總裁賈少謙現(xiàn)場表示，品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已經(jīng)是一個世界級企業(yè)，但還需要不斷讓腳步走得更堅實，讓步伐越來越穩(wěn)定，速度越來越快。

時隔五年歐洲杯開幕，海信“叒”出場世界級賽事！

本屆歐洲杯從6月12日開始持續(xù)到7月12日，全球預(yù)計將有50億人次的電視觀眾收看決賽階段的51場賽事，這一超級IP所帶來的品牌效應(yīng)必然是世界級的。

對于中國家電行業(yè)來說，拿到這場豪門球隊大戰(zhàn)“入場券”的企業(yè)有且只有一個，那就是海信。而對于海信來說，首先受益的就是已經(jīng)連續(xù)17年市場份額位居中國第一的電視板塊。并且目前，海信電視全球出貨量已排名世界第四。

歐洲杯是一個世界性足球IP，只屬于少數(shù)強者，也因此只有世界級品牌能夠嶄露頭角，比如包括海信、可口可樂、支付寶、大眾等品牌都是本屆歐洲杯的官方贊助商。綠蔭場上滾動的不僅是足球，更是“真金白銀”。

“持續(xù)贊助世界頂級體育賽事不斷把海信品牌在全球帶到了新高度。”海信集團總裁賈少謙說，在南非，海信電視和冰箱產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著南非市場第一的位置；在澳洲，海信電視銷量位居第二；在最為挑剔的日本市場，海信系電視銷量已經(jīng)超過夏普名列第一。在墨西哥、美國、加拿大、德國、英國等國家，海信產(chǎn)品市場份額和品牌知名度也迅速提升。

海信贊助2016年歐洲杯的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。在美國，原來只有15秒的廣告就要花掉80萬美金，而這次從曝光強度上講，品牌的產(chǎn)出應(yīng)該能達(dá)到幾十億美金。作為一個中國品牌，我們?yōu)樵跉W洲杯上的品牌表現(xiàn)感到驕傲。

可以預(yù)見，對于舉辦的12個國家而言，歐洲杯不僅帶來體育運動的又一個視覺盛宴，還將再次迎來海信等品牌發(fā)起體育營銷的飽和“攻擊”。這是海信第二次作為歐洲杯頂級贊助商的角色。在賽事權(quán)益激活上，圍擋廣告與比分彈窗作為最核心資源，歐洲杯期間，將覆蓋全球約120個國家和地區(qū)，海信場邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時長預(yù)計將達(dá)7小時8分鐘。

體育營銷發(fā)動飽和攻擊,海信以世界級企業(yè)定位加速全球擴張!

站在全球化擴張的新一輪起跑線，海信贊助本屆歐洲杯引爆國人眼球，更是蓄謀已久，是打造強勢世界級品牌的戰(zhàn)略性步驟，不僅促進(jìn)自身品牌聲量的倍增，而且以體育營銷促進(jìn)“品銷合一”拉動全球市場銷量加速增長。從某種程度上來看，這不只是一次海信的變革創(chuàng)新，也是中國家電企業(yè)加速全球化運營的新路，更是代表著中國品牌的實力和執(zhí)行。其直接所帶來多重利好，更是顯而易見。

一是贊助歐洲杯和世界杯，給海信下打良好的品牌基礎(chǔ)，體育營銷已成為海信的“王牌”。

今年和明年都是體育大年，歐洲杯、奧運會和世界杯等頂級賽事將陸續(xù)舉辦，這是品牌擴大傳播、躍升位階的絕佳時刻。

海信第一次贊助歐洲杯在2016年，這也是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)，海信在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認(rèn)知翻番，海外十一個調(diào)查國家的知名度提高6個百分點（從31%提高到37%），中國知名度提高1個百分點（從80%提高到81%）。借助歐洲杯，海信在海外徹底拉開了與中國同行的距離。

海信國際營銷總裁、歐洲區(qū)總經(jīng)理朱聃表示，從2006年開始，海信在海外經(jīng)歷了自主品牌探索、自主品牌發(fā)展、自主品牌全面發(fā)力三個階段。2016年海信贊助歐洲杯，2018年贊助世界杯，進(jìn)行這種全球性頂級體育賽事品牌營銷，那是真正的崛起了。

如果說歐洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯則表達(dá)了海信的堅持——必須要成為全球知名品牌的堅持。海信這幾年通過不斷綁定世界頂級賽事，持續(xù)打造Hisense Sport這一超級 IP，不斷把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過2018年世界杯，海信電視在國內(nèi)的認(rèn)知度提升了12個百分點，海信電視已成為電視品類消費者認(rèn)知的第一品牌。

對海信而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，海信的贊助行為不僅體現(xiàn)在品牌上，而是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上“更上一層樓”，真正躋身世界一流企業(yè)的俱樂部，這也是中國企業(yè)大踏步走出去的戰(zhàn)略探索。

實際上，2006年，海信集團董事長周厚健正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略。海信在當(dāng)年正式成立國際營銷公司，構(gòu)建實力強大的海外銷售平臺。今年，海信海外的自主品牌收入占比從2006年的不到10%到如今將突破80%。

在體育營銷的助推之下，十多年來海信海外市場保持快速發(fā)展態(tài)勢。2020年海信集團營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中海外收入549億元，占比近40%。

海信把這條最難的路，正走得越來越寬廣?？梢哉f，體育營銷正是給海信全球化品牌影響力提升插上翅膀，這也是較多世界級企業(yè)實現(xiàn)品牌躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展的一條“捷徑”。伴隨著國際化戰(zhàn)略的“提速”，海信終將完成從“國民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的轉(zhuǎn)身。

二是海信激光電視和海信全品類在歐洲持續(xù)發(fā)力，是表現(xiàn)最穩(wěn)定的，用技術(shù)和品牌贏得全球市場。

2018年在世界杯賽場上，海信曾用自己的廣告權(quán)益為中國激光電視產(chǎn)業(yè)代言——“激光電視、換代首選”，被稱贊具有行業(yè)擔(dān)當(dāng)，進(jìn)一步強化激光電視產(chǎn)品的高端屬性。如今，激光電視在海外市場表現(xiàn)異常亮眼，海信激光電視自2020年6月份以來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，截止到2020年年底累積銷量同比增長了326%，2021年Q1海外銷量同比漲幅超過9倍。大量數(shù)據(jù)表明，激光電視在正在成為海外市場的消費新寵。

在電視主場，不僅是激光電視，海信ULED超畫質(zhì)電視、OLED電視均在齊頭并進(jìn)、突破在高端市場“禁區(qū)”。今年3月，海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品。奧維云網(wǎng)線下零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信U7系列已經(jīng)連續(xù)兩個月有三款產(chǎn)品進(jìn)入新品暢銷榜前10。這三款產(chǎn)品中兩款是65U7G、65U7G-PRO，進(jìn)一步印證出65英寸正在成為真正的潮流尺寸。

時隔5年，海信再次出現(xiàn)在歐洲杯賽場。與此前相比，海信頭雁引陣，雁翔有序，一個代表勝利的V字型多品牌雁陣已經(jīng)形成。以往相比，在權(quán)益上，海信作為2020歐洲杯全球官方合作伙伴，旗下，海信、容聲、科龍，gorenje、TOSHIBA、均得到授權(quán)，海信電視、冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機、廚電等品類均得到授權(quán)，是有史以來范圍最大的一次。此次歐洲杯活動是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，實現(xiàn)品銷合一。

歐洲杯營銷戰(zhàn)役，海信已經(jīng)全面打響。目前，全球數(shù)千個零售終端已經(jīng)在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都、法國、意大利、西班牙等城市與國家的專賣店、大連鎖等零售終端，營造了濃郁的賽事氛圍。海外市場資源聚集歐洲杯核心市場的英、法、德、意、西、俄等國家。

比如，作為海信在歐洲市場上的重要陣地之一，意大利成為此役的先鋒。在過去的七年時間內(nèi)，海信電視和冰箱已經(jīng)進(jìn)入意大利第一大渠道商MEDIAWORLD，在全國開設(shè)10余家門店，并實現(xiàn)市場份額的持續(xù)攀升；羅馬中心搭建球迷廣場，展示海信電視、冰箱、洗衣機、廚電和空調(diào)等主推和高端產(chǎn)品。5月24日開始，全英國2300輛公交車上全部刷新海信品牌廣告，海信logo隨處可見。

三是海信技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，是中國企業(yè)領(lǐng)跑全球化競爭的硬核力量。

體育固然對提升品牌影響力發(fā)揮著中流砥柱的作用，但是全球市場化競爭，技術(shù)和產(chǎn)品才是根本，才是企業(yè)獲得永續(xù)經(jīng)營的最硬核的競爭力。技術(shù)和產(chǎn)品是決定營銷工作重要價值必不可少的環(huán)節(jié)，所謂的競爭，最根本的在于產(chǎn)品和技術(shù)。

贊助頂級體育賽事，更要為頂級賽事提供好的產(chǎn)品，這是真正的底氣。每次世界頂級體育賽事營銷，海信都有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)支撐，一次又一次面向世界釋放中國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果。

比如海信電視U7系列搭載海信自主研發(fā)的全新信芯U+超畫質(zhì)芯片，以及增強版百級全陣列動態(tài)背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達(dá)到了全新境界。

對比而言，普通液晶電視的色域一般只能達(dá)到電影級色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro則達(dá)到97%。海信U7G-Pro的144Hz疾速屏，是當(dāng)前高端電視市場的頂級水平，解決了畫面抖動拖尾的問題，可以說能“看清每一粒進(jìn)球”。

此外，海信電視U7系列的AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球無擾看球等功能，預(yù)計在歐洲杯開戰(zhàn)前會集中上線。當(dāng)極致畫質(zhì)和“沉浸式觀賽體驗”成為最強剛需，海信U7G將迎來持續(xù)爆發(fā)。

而在歐洲杯的主營銷戰(zhàn)場，海信U7系列同樣受到熱捧。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）U7及U8系列電視累計sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258.0%。

全球頭部體育賽事IP所擁有不可替代的影響力，而在世界家電行業(yè)，海信是“頭號玩家”。隨著比賽開始并進(jìn)入熱潮，海信給中國家電行業(yè)所帶來的不僅是體育運動的激情和狂歡，背后還將帶來一場場經(jīng)典的品牌和營銷戰(zhàn)役，最終驅(qū)動中國企業(yè)實行新一輪全球化運營之路的加速度。

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