要打贏手握一把好牌的幾個(gè)老玩家，Netflix要想贏，得靠新的玩法和內(nèi)容籌碼。

作者：Dkphhh

美東時(shí)間7月22日，Netflix的股價(jià)報(bào)收310.62美元/股，市值約為1360億美元。這與去年5月，一度超過迪士尼的1526億美元市值相比，減少了166億美元。

一年后，Netflix想要再次超過迪士尼，成為全球最賺錢的媒體公司，很難。

7月22日，迪士尼的市值超過了2500億美元。

和迪士尼等公司的差距會(huì)越來越大，近一個(gè)月來自身股價(jià)持續(xù)下跌。特別是近期二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布后，媒體對(duì)Netflix股價(jià)未來的走勢(shì)并不樂觀，許多美國(guó)本土的媒體給出的評(píng)價(jià)，是“下降僅僅是一個(gè)開始”。

7月19日，Netflix公布了2019年第二季度（截至2019年6月30日）財(cái)報(bào)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)“很慘淡”。財(cái)報(bào)顯示，Netflix二季度新增會(huì)員數(shù)約270萬，不及去年同期新增會(huì)員數(shù)545萬的一半，也沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的530萬。

而Netflix也迎來了美國(guó)本土付費(fèi)會(huì)員數(shù)的首次負(fù)增長(zhǎng)。其在美國(guó)本土的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為6010.3萬，環(huán)比一季度的6022.9萬減少了12.6萬。

營(yíng)收沒問題，會(huì)員增長(zhǎng)有問題

第二季度，Netflix營(yíng)收49.2億美元，較去年的39.1億美元同比上升26%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約7.1億美元，較去年同期的4.6億美元同比上升52.8%；凈利潤(rùn)2.7億美元，較去年同期的3.8億美元下降了29.6%。

再看用戶方面的數(shù)據(jù)。

第二季度，Netflix在美國(guó)本土的付費(fèi)會(huì)員有6010.3萬，較去年同期的5595.9萬上升7.4%，但較上季度6022.9萬的會(huì)員數(shù)減少了12.6萬。

在海外市場(chǎng)，Netflix第二季度的海外會(huì)員數(shù)為9145.9萬，較去年同期的6839.5萬上升34%，較上季度8863.4萬的會(huì)員數(shù)新增282.5萬。

Netflix目前的全球總會(huì)員數(shù)達(dá)1.5億，但新增會(huì)員數(shù)只有約270萬人，這個(gè)數(shù)字不到去年同期新增會(huì)員數(shù)545萬的一半，也不及此前市場(chǎng)預(yù)期的530萬。

也就是說，Netflix全球新增會(huì)員的增速放緩，美國(guó)本土?xí)T首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

而細(xì)看Netflix的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著收入提升的還有營(yíng)業(yè)成本。第二季度Netflix的營(yíng)業(yè)成本約30.1億美元，較去年同期的24億美元增長(zhǎng)25%，其中流媒體業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本約29.8億美元，較去年同期的23.6億美元上漲26%。

營(yíng)業(yè)成本主要包含內(nèi)容攤銷和帶寬成本，第二季度Netflix的流媒體內(nèi)容攤銷額為22.3億美元，較去年同期的18.2億美元上升23%，占流媒體營(yíng)業(yè)成本的75%。

另外，Netflix發(fā)行的債券金額累計(jì)近127億美元，這些借來的錢大部分都用于內(nèi)容的購(gòu)買與制作。

這次股價(jià)大跌，很大程度上是因?yàn)闀?huì)員增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸。對(duì)于營(yíng)收主要依靠用戶訂閱的Netflix來說，如果用戶數(shù)量不能持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)直接影響營(yíng)收的增長(zhǎng)，那他們對(duì)資本市場(chǎng)講的故事就說不通了。

本土?xí)T出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，海外會(huì)員增長(zhǎng)跌破300萬

Netflix2019年第二季度在美國(guó)本土營(yíng)收約23億美元，相較去年同期的18.9億美元上升21%。營(yíng)收增長(zhǎng)主要來自兩個(gè)方面：

1. 付費(fèi)會(huì)員人數(shù)相較去年同期有所上升。上文已提及，Netflix本季度在美國(guó)本土的付費(fèi)會(huì)員有6010.3萬，較去年同期的5595.9萬上升7.4%，只不過環(huán)比出現(xiàn)下滑，較上季度6022.9萬的會(huì)員數(shù)減少了12.6萬。

2. 每月會(huì)員人均消費(fèi)有所提高。根據(jù)財(cái)報(bào)，每月會(huì)員人均消費(fèi)上升了12%，從去年同期的11.37美元漲到了今年第二季的12.74美元。

6010.3萬的會(huì)員數(shù)量說明美國(guó)本土的訂閱會(huì)員增長(zhǎng)基本到頂了。第三方機(jī)構(gòu)在分析Netflix時(shí)，曾給出過一組數(shù)據(jù)：美國(guó)付費(fèi)電視用戶頂峰期由9500萬人，按美國(guó)有線電視巔峰期76%的滲透率算，Netflix美國(guó)會(huì)員人數(shù)天花板約在7300萬，也就是說，Netflix大致還有1300萬的增長(zhǎng)空間。

隨著美國(guó)流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，Netflix未來的新增會(huì)員一定不在美國(guó)本土，而在海外。

而每月會(huì)員人均消費(fèi)上升和今年年初的訂閱價(jià)格調(diào)整有關(guān)，這次調(diào)價(jià)過后，Netflix三種套餐的包月價(jià)格由7.99美元、10.99美元、13.99美元上升到了8.99美元、12.99美元、15.99美元。另外，財(cái)報(bào)透露，新加入會(huì)員依舊偏好中間那一檔套餐。

雖然價(jià)格上調(diào)對(duì)營(yíng)收有所幫助，但這次調(diào)整也被認(rèn)為是本土?xí)T數(shù)環(huán)比下滑的原因之一。eMarketer 的分析師 Eric Haggstrom 認(rèn)為，第二季度美國(guó)會(huì)員數(shù)量下滑，說明消費(fèi)水平較低的觀眾已經(jīng)因?yàn)闈q價(jià)棄用Netflix了。

海外市場(chǎng)方面，Netflix第二季度在海外市場(chǎng)營(yíng)收25.5億美元，較去年同期的19.2億美元上升33%。營(yíng)收增長(zhǎng)主要來源于付費(fèi)用戶的增加，Netflix第二季度的海外會(huì)員數(shù)為9145.9萬，較去年同期的6839.5萬上升34%。

無論是從營(yíng)收還是從付費(fèi)用戶的數(shù)量上來看，對(duì)于Netflix而言，海外現(xiàn)在都是一個(gè)比國(guó)內(nèi)更加重要的市場(chǎng)，而這也符合Netflix未來的發(fā)展方向。

但是，從用戶的付費(fèi)情況來看，海外市場(chǎng)的用戶消費(fèi)能力其實(shí)比美國(guó)本土低。根據(jù)財(cái)報(bào)，第二季度海外的會(huì)員每月人均消費(fèi)為9.43美元，較去年同期的9.69美元減少了3%，比第二季度美國(guó)本土的12.74美元低了26%。

人均消費(fèi)低是因?yàn)镹etflix在海外的價(jià)格比美國(guó)便宜。墨西哥和巴西是Netflix在中南美的主要市場(chǎng)，在這兩個(gè)地區(qū)，Netflix目前的標(biāo)準(zhǔn)套餐（第二檔）價(jià)格分別是7.86美元/月和7.5美元/月。在印度，Netflix還將推出了更便宜的超低價(jià)套餐，只能在移動(dòng)設(shè)備上視頻，這個(gè)套餐預(yù)計(jì)在第三季度正式上線。

海外市場(chǎng)的低價(jià)，除了受匯率影響，更重要的是為了幫助Netflix在海外擴(kuò)張。從公開的數(shù)字來看，自2016年第2季度開始，Netflix的海外用戶數(shù)量經(jīng)歷了一次連續(xù)不斷的高速增長(zhǎng)。

不過，高速擴(kuò)張的勢(shì)頭到了今年第二季度似乎遇到了拐點(diǎn)。上圖統(tǒng)計(jì)了Netflix每個(gè)季度的新增會(huì)員數(shù)量。我們可以看到，今年第二季度海外新增用戶下滑是Netflix最近10個(gè)季度以來，海外新增用戶數(shù)首次跌破300萬，而且是從上個(gè)季度786.1萬新增用戶——一個(gè)近5年來的歷史最高點(diǎn)——突然下跌到282.5萬。

這當(dāng)中固然有Netflix周期性的“第二季度魔咒”，但發(fā)生在當(dāng)下這個(gè)敏感的時(shí)間點(diǎn)，還是不由得會(huì)引起人們的聯(lián)想。

內(nèi)容，或許是大家“取關(guān)”的主要原因

再過不到4個(gè)月Disney+就要上線了，這將是Netflix迎來的第一個(gè)巨頭級(jí)對(duì)手，而在Disney+之后，還有更多巨頭加入戰(zhàn)局。

過去幾年，Netflix幾乎是在一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里“野蠻生長(zhǎng)”，它獲得了龐大的用戶群，也創(chuàng)造出市值增長(zhǎng)近百倍的神話。但流媒體也是一個(gè)很難形成壁壘的行業(yè)，用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本很低，能留住觀眾的從來都只有內(nèi)容，這就給了其他人一個(gè)機(jī)會(huì)。

最近兩年宣布涉足流媒體的公司，基本都是美國(guó)老牌的影視傳媒企業(yè)，除了迪士尼，還有AT&T(華納傳媒)、康卡斯特（NBC環(huán)球）。就在7月份，AT&T宣布將在2020年正式上線流媒體平臺(tái)HBO MAX，既有華納傳媒已有的片庫(kù)內(nèi)容，也會(huì)有大量原創(chuàng)劇集。比如，《權(quán)利的游戲》《老友記》《正義聯(lián)盟》《神奇動(dòng)物在那里》《哥斯拉》等。

康卡斯特的NBC Unicersal也要推出自家的流媒體服務(wù)平臺(tái)。

隨著這一系列的流媒體消息傳出，我們也能看到許多給Netflix帶來不菲商業(yè)收入的內(nèi)容正在流失。比如，迪士尼動(dòng)畫則從去年開始從 Netflix 陸續(xù)撤下經(jīng)典動(dòng)畫片的版權(quán)，并且和 Hulu 達(dá)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；漫威影業(yè)也是一樣，旗下與 Netflix 簽約的超級(jí)英雄美劇相繼宣告取消，另外一邊卻與 Hulu 簽下了五部動(dòng)畫劇集的制作計(jì)劃。

更可怕的是，這些公司除了擁有豐富的影視內(nèi)容版權(quán)和制作經(jīng)驗(yàn)，和Netflix相比，他們最大的優(yōu)勢(shì)是多元化的業(yè)務(wù)組合。迪士尼的營(yíng)收主要來源除了影視業(yè)務(wù)，還有迪士尼樂園。AT&T和康卡斯特都是電信運(yùn)營(yíng)商出身，影視業(yè)務(wù)都是他們后來通過收購(gòu)獲得的。

如果這些公司愿意，他們完全可以拿成熟業(yè)務(wù)的利潤(rùn)補(bǔ)貼流媒體業(yè)務(wù)，至少不需要像Netflix一樣發(fā)債券借錢投資內(nèi)容。

根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，Netflix發(fā)行的債券金額累計(jì)將近127億美元，這些債券都是中長(zhǎng)期債券，償還期限通常在10年左右。Netflix近幾年發(fā)行債券的頻率非常穩(wěn)定，基本每年會(huì)在4、5月份和10月份發(fā)行兩次債券。最近一次發(fā)行是在今年4月分，發(fā)行金額總計(jì)約22.7億美元。

通過發(fā)行債券籌集的資金主要內(nèi)容制作和購(gòu)買，然后通過攤銷的形式計(jì)入財(cái)報(bào)。前面我們也提到了第二季度Netflix的流媒體內(nèi)容攤銷額為22.32億美元，較去年同期的18.2億美元上升23%，占流媒體營(yíng)業(yè)成本的75%。

內(nèi)容是Netflix的立身之本，當(dāng)然值得投入。在致股東信中，Netflix自己也承認(rèn)第二季度節(jié)目陣容比較疲軟，對(duì)用戶的吸引力有所下降。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，Netflix對(duì)自制內(nèi)容的依賴會(huì)越來越強(qiáng)，但這也意味著未來的內(nèi)容支出可能會(huì)越來越大。

雖然從《紙牌屋》開始，Netflix一直在發(fā)力自制內(nèi)容，但根據(jù)《綜藝》雜志的報(bào)道，在2018年，Netflix的自制內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)只占總播放時(shí)長(zhǎng)的37%，雖然這個(gè)數(shù)字相較前一年（14%）有了大幅增長(zhǎng)，但實(shí)際上，在目前，Netflix還是相當(dāng)依賴授權(quán)內(nèi)容的。

Recode 統(tǒng)計(jì)了去年十月份Netflix觀看時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的十部劇，前五名里有三部都是授權(quán)劇集，分別是《The Office》、《老友記》和《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》。今年，Netflix為了續(xù)簽《老友記》花了一億美元，但今年也是《老友記》在Netflix上的最后一年了，因?yàn)槊髂辍独嫌延洝返陌鏅?quán)方華納媒體將上線自己的流媒體平臺(tái)HBO Max，這部國(guó)民劇集自然不能放在“敵臺(tái)”。

同樣的情況也發(fā)生在《The Office》上?！禩he Office》的版權(quán)方是NBC環(huán)球，就在個(gè)月Netflix確定《The Office》的版權(quán)將在2021年到期，屆時(shí)《The Office》將登陸NBC環(huán)球自己的流媒體平臺(tái)。

《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》的版權(quán)方是迪士尼，目前還沒有迪士尼收回版權(quán)的消息，但迪士尼自己的流媒體平臺(tái)Disney+將在今年11月上線。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Netflix官方表示會(huì)在未來投入更多的原創(chuàng)內(nèi)容制作費(fèi)用。

在上周公布的艾美獎(jiǎng)提名名單中，Netflix 獲得了117項(xiàng)提名，僅次于HBO（137項(xiàng)提名）。而在去年，Netflix曾力壓HBO獲得最多提名數(shù)?？梢哉f，Netflix已經(jīng)證明了自己的原創(chuàng)能力，但是做原創(chuàng)的成本可能比買授權(quán)更高。

2016年Netflix的內(nèi)容投資大約有50億美金，2017年這個(gè)數(shù)字上升到了89億美金。2018年是Netflix突飛猛進(jìn)的一年，這一年Netflix花了大約120億美金。今年，華爾街的分析師認(rèn)為，Netflix可能要花150億美金左右。

按照Netflix目前的經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大內(nèi)容制作費(fèi)用意味著需要通過發(fā)行更多的債券來籌集資金。從最近Netflix公開的債券發(fā)行記錄來看，也確實(shí)有發(fā)行數(shù)額增多的趨勢(shì)，但如果未來競(jìng)爭(zhēng)加劇，光有資金和自制的內(nèi)容就夠了嗎？

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