樸荔的終極形態(tài)是精品美妝渠道品牌和自主生活美學品牌的綜合體。

作者：Shengtong

出品：明亮公司

9月30日，樸荔旗艦店在世茂廣場（南京東路829號）L108開業(yè)，新店面積約380平方米，主打“美妝嘉年華”。門店采用模塊化分區(qū)，產(chǎn)品線包含了香水香氛、護膚、個護、彩妝和零食等多個品類，致力于為Z世代提供從彩妝到護膚的一站式購物體驗。

樸荔旗艦店（來源：樸荔）

樸荔美妝項目于2020年12月正式啟動，是一家集電商、直播和線下門店于一體的美妝新零售品牌，此前獲得了唯品會和新榜投資（詳細金額未披露）。

天眼查APP顯示，北海唯品會投資有限公司 （廣州唯品會電子商務有限公司100%持股）持有樸荔（上海）信息科技有限公司2.49%的股份，持有上海菜花文化傳媒有限公司15%的股份， 上海菜花的公司法人為樸荔法人魏明杰，據(jù)悉唯品會合計持有樸荔10%的股份。

樸荔CEO魏明杰曾創(chuàng)立社交電商靠譜小程序，有多年電商和零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。2018年靠譜好物上線后最高日最高新增用戶200萬+，單月GMV最高3億+。先后獲得新榜，唯品會投資，是微信生態(tài)電商的領先公司。樸荔目前的核心管理團隊背景多元互補，來自電商、零售及服務業(yè)領域。

樸荔此前曾在五角場國華廣場和淮海中路思南路開過兩家快閃店，據(jù)品觀報道，樸荔快閃店的單店營業(yè)額首周就突破了100萬，付費會員占比20%以上。

和快閃店的工業(yè)風相比，樸荔旗艦店的整體風格略有不同。店內(nèi)設計以淺色和暖色調(diào)為主，融合了樸荔自有IP形象，增強了“打卡”的視覺效果。

「明亮公司」在第一時間探訪了樸荔上海新店，并與CEO魏明杰探討了關于美妝集合店的觀察和思考。

據(jù)他介紹，樸荔的用戶約為25歲左右的女性，目前銷售渠道包括線下門店、小程序、抖音和微信社群。未來樸荔將會針對線上線下、共域私域設計不同產(chǎn)品組合，鼓勵用戶到店探索。

“我們要做從護膚到彩妝的一站式購物，嚴格挑選SKU，更加聚焦目標客群。”魏明杰說。

從拓展策略上，樸荔會現(xiàn)在一線城市的購物中心開店，再逐步下沉到二三線城市，最終成為精品美妝渠道和自主生活美學品牌的綜合體。

在產(chǎn)品和品類選擇上，樸荔會優(yōu)選國際大牌、國內(nèi)功效性護膚品和社交媒體高熱度小眾品牌。同時看到了國內(nèi)香氛香水行業(yè)的高增速，樸荔也看好包括造香工坊在內(nèi)的美妝產(chǎn)品和生活美學品類的升級紅利和供應鏈迭代機會。

在未來，魏明杰看到了渠道、線下流量和供應鏈的三重機會。渠道方面，美妝個護產(chǎn)品試用是個無法替代的過程，當下國內(nèi)線下零售渠道正處于新老交替的臨界點；在流量上，美妝個護線上投放的ROI（投資回報率）為1：0.7（線上投入低于產(chǎn)出），線下購物中心的ROI為1：5（線下產(chǎn)出是投入的5倍），樸荔快閃店6個月的ROI是1：12，半年內(nèi)用戶進店的轉(zhuǎn)化率約為40%，平均客單價360元，這些數(shù)據(jù)都可以說明線下流量完全可以支撐規(guī)模更大數(shù)量更多的門店；最后一個是供應鏈機會，新國貨崛起，國貨對線下零售渠道有需求，但開設專賣店并非必要，集合店可以填補這個需求。

“在未來很長一段時間內(nèi)這都將是一個增量市場。”魏明杰依然看好未來線下美妝集合店的大機會。

樸荔IP元素在店內(nèi)隨處可見（來源：樸荔）

門店入口處（來源：樸荔）

九大分區(qū)：強化自有零售品牌，打造沉浸式購物體驗

樸荔旗艦店內(nèi)共設有九個分區(qū)，每個分區(qū)有掛牌示意，小樣集中擺放在過道的圓柱形貨架中。

從產(chǎn)品分區(qū)可以看到，護膚依然是樸荔主打的品類，“品牌護膚”、“零點市集”、“新銳個護”和“膜法詞典”分別涵蓋了國內(nèi)外大牌護膚品和小眾個護產(chǎn)品，除了科顏氏、資生堂、蘭蔻、赫蓮娜和海藍之謎等國際大牌，玉澤、可復美和敷爾佳等國產(chǎn)品牌也位列其中，標價為專柜價，無門檻入會員后即享受開業(yè)優(yōu)惠。

與之前的快閃店一樣，旗艦店中的小樣數(shù)量也頗為可觀，共有8個貨架，70余個品牌，300余個SKU。

從小程序上看，彩妝產(chǎn)品的價格區(qū)間在10-890元；護膚產(chǎn)品在30-4250元，最貴的是海藍之謎修復精華露；面膜為15-1060元；小樣為5.9-536元。

品牌護膚區(qū)（來源：樸荔）

從店鋪布置可以看出，作為一個美妝渠道品牌，樸荔在主動強化自有零售品牌的存在感。

“造香工坊”主要售賣樸荔的香水和香氛，價位區(qū)間在69-399元，最貴的是晶石香薰組合套裝?！熬废闼眳^(qū)主要售賣大牌香水，包括祖馬龍、miu miu、Gucci和CK等，樸荔小程序顯示，香水的整體價位在39-1190元之間。

樸荔香氛（來源：明亮公司）

樸荔的自有產(chǎn)品還包括美容儀、補水儀和頭發(fā)洗護產(chǎn)品，價格均在100元以下，但門店暫無銷售。

”荔枝雜貨“是樸荔孵化的另一個品牌，主要陳列上海特色文化周邊如冰箱貼、胸針等產(chǎn)品。據(jù)悉“荔枝雜貨”系列產(chǎn)品并非營收板塊，主要以打造品牌形象為目的。

（來源：明亮公司）

最后兩個區(qū)域“潮流彩妝”和“男友寄存區(qū)”位于門店后方，主打沉浸式購物體驗，分別提供試妝空間和休息區(qū)域，后設零食和飲料展柜。零食飲料都以進口食品為主，品牌包括明治、不二家等。

潮流彩妝區(qū)（來源：樸荔）

男友寄存區(qū)（來源：樸荔）

值得關注的是，樸荔的門店中有不少體驗式元素?！傲泓c市集”的美體護膚產(chǎn)品可以稱重購買，“造香工坊”的配香機器讓消費者可以調(diào)配專屬自己的產(chǎn)品，門店入口處設有售賣化妝品盲盒的自動零售機，外加“男友寄存區(qū)”的休息空間，整體設計將大幅拉長消費者在店內(nèi)的逗留時長。

門口的化妝品盲盒自動零售機（來源：明亮公司）

配香機（來源：明亮公司）

對話樸荔CEO魏明杰：看好渠道、線下流量和供應鏈的三重機會

Q：樸荔現(xiàn)在的目標人群大致是怎樣的？銷售渠道有哪些？

A：大約為25歲左右的女性，目前的銷售渠道包括線下門店、小程序、抖音和微信社群。日常價格統(tǒng)一，活動期間線上平臺會有秒殺活動?；瘖y品盲盒、稱重售賣的產(chǎn)品、零食飲品和荔枝雜貨系列產(chǎn)品暫時只在線下門店售賣，未來樸荔將會針對線上線下、共域私域設計不同組合，鼓勵用戶到店探索。

Q：可以看到樸荔門店中護膚品還是占到了很大的比重，國際大牌為主，國貨次之，這樣組合的原因是什么？

A：美妝和護膚都是品牌導向很強的行業(yè)，國際性大牌在消費者中認可度很高，這是勢必要遵守的行業(yè)規(guī)律；另外，近年來國內(nèi)的功效型護膚品增速很快，是現(xiàn)階段比較好的切入點。我們按照買手店的邏輯進貨，社交媒體上熱度較高的小眾品牌也會涵蓋（比如蜜絲婷、AHAVA），并非與品牌開展了戰(zhàn)略合作才會在門店鋪貨，好多東西我們都是第一時間通過正規(guī)的渠道進貨的。

Q：樸荔自有品牌為何會以香氛和香水進入市場？

A：近三年來國內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%-20%，而且國內(nèi)還未出現(xiàn)該領域的頭部品牌。我們看好包括造香工坊在內(nèi)的美妝產(chǎn)品和生活美學品類的升級紅利和供應鏈迭代機會。

Q：靠譜好物之前是做社交電商的，轉(zhuǎn)做線下美妝零售門店的契機是什么？可以簡單介紹一下樸荔之前快閃店的運營情況嗎？

A：真正打動我的，是之前一個化妝師朋友告訴我，2015年日本和韓國的護膚和彩妝比例是1：1，中國市場可能是8：1，在未來很長一段時間內(nèi)這都將是一個增量市場。

我們主要看三個機會。第一是渠道，美妝個護產(chǎn)品的試用始終是一個無法被替代的過程，國內(nèi)線下零售渠道正出于新老交替的臨界點。老牌美妝零售店，比如絲芙蘭和屈成氏不一定能滿足年輕人打卡的需求，價格和產(chǎn)品種類也未必占優(yōu)勢。

第二，是線上和線下流量的業(yè)態(tài)中也蘊藏一些機會。美妝個護產(chǎn)品的線上ROI基本為1：0.7，如果把線下租金看作流量投放成本的話，購物中心一個月租金10萬的門店ROI約為1：5。樸荔快閃店六個月的ROI為1：12，半年內(nèi)用戶進店的轉(zhuǎn)化率約為40%，平均客單價360元。從這些數(shù)據(jù)看線下流量完全可以支撐起規(guī)模更大、數(shù)量更多的門店。

第三，是有供應鏈這個抓手，很多新國貨崛起了。國貨對于線下零售渠道有需求，但開設專賣店未必是一個高性價比的選擇。樸荔團隊向下一體化運作的能力比較強，了解線上和線下流量的玩法，可以填補這個需求。

Q：這兩年國內(nèi)做彩妝渠道的品牌很多，和潛在的競爭對手相比，樸荔的主要優(yōu)勢在哪里？

A：表面看大家都在大的賽道上，但是每家打的方向有所不同，有的用“航母”打，可能我們用“航母”加“潛水艇”來打。樸荔已經(jīng)在店型、渠道策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標用戶等方面構(gòu)筑起了自己的發(fā)展路徑，我們要做的是從護膚到彩妝的一站式購物體驗，SKU都經(jīng)過嚴格挑選，目標客群更加聚焦。

Q：之前樸荔快閃店的選址在主要社區(qū)商圈，現(xiàn)在擴大店鋪規(guī)模后選址邏輯有改變嗎？未來的大致規(guī)劃是怎樣的？

A：作為新零售和新電商，樸荔會首先專注一線城市的購物中心，開設150-400平米的店鋪，然后逐步下沉到二、三線城市，最終成為“精品美妝渠道品牌和自主生活美學品牌的綜合體”。

精致親民的店鋪設計、精選SKU和靈活的消費門檻或為樸荔的競爭優(yōu)勢

2019年發(fā)布的《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》顯示，從2017年到2019年，15-24歲的女性消費者在美妝產(chǎn)品上的花銷持續(xù)升高，2019年人均花費1713元，購買的品牌數(shù)量為5.8個。和25-34歲女性消費者相比，95后、00后使用美妝產(chǎn)品的概率明顯升高，產(chǎn)品的促銷力度是購買過程中的決定性因素。

絲芙蘭和屈臣氏等老牌美妝零售品牌進駐困難大，考核嚴苛。為獲得曝光機會，有些品牌即使長期虧損也不愿下架。在國貨強勢崛起的背景下，采用買手制的本土美妝渠道品牌大幅涌現(xiàn)已經(jīng)成為了必然。

和成立超過十年的品牌相比，樸荔在品牌聲量上并無優(yōu)勢。目前樸荔僅保留了一家線下門店，尚未進入擴張規(guī)模的階段。從雛形看，樸荔仍然具有社交電商的基因，電商＋數(shù)字化門店的模式更有利于將流量沉淀到私域，精致親民的店鋪風格、精選SKU和靈活的消費門檻或能成為普荔獨特的競爭優(yōu)勢。

從選址策略和目標客群上看，樸荔依然走大眾化路線，一線大牌主要起錨定效應，大部分消費都集中于相對平價的護膚類產(chǎn)品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“樸荔顏選”抖音直播間銷量最高的是美妝護膚類產(chǎn)品，銷量最佳的品牌是美寶蓮（占比39%）。從小程序可以看出，樸荔主打的國際大牌約有20個，小眾品牌約16個，大類約11個，SKU和品類十分聚焦。

從門店陳設看，樸荔突出了“精品店”和“自主生活美學品牌”的定位。店鋪的設計規(guī)格略高于消費門檻，體驗元素和休閑空間大幅提高了消費者在店內(nèi)的逗留時間，具有“打卡”屬性的視覺風格利于品牌在社交媒體上傳播。

上海世茂廣場發(fā)布的信息顯示，樸荔是國慶期間商場六家全國銷售冠軍之一?！该髁凉尽箯南嚓P負責人處獲悉，長假期間樸荔接待消費者2萬余人，進店轉(zhuǎn)化率超過30%。