8月，大運會在炎熱的天氣中落下帷幕，但大眾對體育運動的興趣卻無懼熱浪。這一點，國內運動品牌或許能有清晰的感知。進入財報季，運動品牌紛紛向市場投遞出自己過去半年的表現(xiàn)，從而展示格局的變遷。

安踏，毫無疑問是其中至關重要的一個觀察對象。今年3月21日，安踏集團發(fā)布2022年度業(yè)績報告，首次實現(xiàn)了完整財年在中國市場營收超越耐克的成就。而在本次半年報中，中國運動鞋服市場真巨頭的體量也再次得到突出。

財報顯示，安踏集團半年度營收超過李寧+阿迪達斯中國的總和，領導地位依然強勢，其上半年營收再創(chuàng)新高，達296.5億元，即將邁過300億大關；實現(xiàn)自由現(xiàn)金流入95億元，經營質量可圈可點。

多品牌的協(xié)同運營依然是安踏的核心競爭力，關鍵動能依然在有條不紊地釋放價值。這或許正是安踏作為一個高度成熟的集團型企業(yè)最值得關注的地方——無論外界如何變，它的措施始終面面俱到，內部始終有強勁的動力源泉。

專業(yè)運動凸顯硬實力，安踏主品牌引領業(yè)績增長

主品牌向來在安踏集團的版圖中有著代表性作用。本次半年報，安踏品牌也毫不意外地給出了一份亮眼答卷。財報顯示，2023年上半年安踏品牌營收141.7億元，在中國運動鞋服市場前五大品牌中位居第二，保持了明顯的領先地位。

值得一提的是，這一次安踏品牌不僅在持續(xù)突破自身，其在行業(yè)里的站位也明顯展現(xiàn)了優(yōu)勢。從盈利能力看，安踏領先于李寧，數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌毛利率達55.8%，高于李寧的48.8%；在經營溢利率，安踏品牌以21% 超過了李寧的17.7%。

風起于青蘋之末，安踏品牌的成長勢頭，來自每一個運營細節(jié)中藏著的幕后功夫。體育精神不息，安踏品牌的技術、營銷和渠道創(chuàng)新也不會停止。

目前，安踏品牌的專業(yè)專注依然是其制勝當前體育運動市場的可貴品質。消費潮流急速變化，迫使不少品牌不得不違背品牌法則，強行植入與品牌競爭力的無關的營銷元素迎合市場。但安踏品牌不同，研究顯示，安踏品牌的“專業(yè)度”指標排名躋身中國市場所有品牌的前三位，較去年提升了一個位次，位列中國品牌首位。

陣前不亂，堅守本心，得益于安踏持之以恒地建設品牌的內功。現(xiàn)階段，三個方面的有生力量，正持續(xù)為安踏品牌夯實產品力、贏得市場認可，注入強勁動能。

其一是研發(fā)。冬奧會熱潮牽引安踏將更多奧運科技落地在多款產品，是體現(xiàn)安踏如何提高產品“含科量”的典型案例，但安踏的研發(fā)實力遠不止于此。

以跑鞋為例，安踏馬赫3.0和馬赫Pro已成為專業(yè)跑者和大眾跑者廣為認可的高國民度產品，在小紅書、B站等渠道收獲眾多普通用戶和專業(yè)測評博主的正面評價。其全掌奧運科技氮科技中底、GOZONE 中足助推器、A-GRIP PRO大底的均衡配置，體現(xiàn)了安踏品牌專注體育功能、從消費者角度出發(fā)構建產品的初心。

圍繞籃球、跑步、綜訓等領域，安踏持續(xù)將專業(yè)能力體現(xiàn)在各價格段的產品中，有效把握了剛需人群的喜好。

其二是有針對性的營銷。本次報告期內，安踏與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽總冠軍得主、八次入選全明星陣容的頂尖球星凱里·歐文（Kyrie Irving）正式簽約，在中國品牌代言屆掀起久違的高潮。

作為Ins平臺粉絲數(shù)第四多的NBA球員，歐文手握NBA總冠軍、奧運金牌的榮譽，其體育精神和世界知名度十分匹配安踏品牌的調性。與之配套的是，安踏把籃球營銷、籃球市場建設和籃球公益活動發(fā)展為有機整體，大大提升了品牌的整體價值。

例如與歐文打造專屬產品線，球員親自參與設計；連續(xù)七年舉辦自創(chuàng)籃球 IP 賽事「要瘋」，廣泛傳播安踏主導的自由體育精神；安踏-歐文青少年籃球訓練營也進入了籌劃期，青少年公益籃球活動有望在未來面世。

此外，安踏仍在體育界保持與優(yōu)秀選手的廣泛聯(lián)系，并積極支持國產體育選手，例如與首位中國女子籃球運動員、2022-23賽季WCBA星全明星技巧挑戰(zhàn)賽冠軍王思雨簽約，助力女子籃球事業(yè)發(fā)展。

其三則是對渠道力的深度建設仍在繼續(xù)。安踏的DTC轉型已步入縱深，截至6月底，已經有7600家安踏門店完成DTC轉型。隨著消費者的話語權和對好產品、好體驗的追求越來越強，安踏DTC戰(zhàn)略起到的終端反哺品牌的價值，也將越來越明顯。

增長曲線全面向上，價值提升表里兼具

相對于安踏品牌順滑的發(fā)展曲線，斐樂、迪桑特和可隆等其他品牌組成的第二、第三增長曲線，有著內在發(fā)展階段的相似性：其消費者畫像偏向于高品質消費，且市場或者品牌都在塑造期。因此，兩大增長曲線均在穩(wěn)健增長，其定位和策略進一步被驗證，因為恰到好處，所以堅定不移。

斐樂的高質量發(fā)展，是最簡潔明了且有說服力的例子。上半年斐樂品牌實現(xiàn)營收122.3億元，是中國運動鞋服市場第五大品牌，并躋身中國市場前三大國際運動品牌。財報顯示，上半年FILA品牌的經營溢利同比增近50%，經營溢利率達29.7%，恢復到歷史最好水平；店效實現(xiàn)同比雙位數(shù)的增長，在行業(yè)內保持領先；庫銷比回到了5倍以內的健康水平，新品售罄率超80%，均處于非常健康的水平。

簡而言之，經過2022年盤整后，斐樂重回健康可持續(xù)增長。其高質量發(fā)展的策略價值，源于定位層面抓住了菁英運動、頂級產品，并采取相應的品牌建設策略。例如本次報告期內與邁凱倫進行聯(lián)名，在高爾夫裝備領域融時尚和專業(yè)性質于一體。在網球、高爾夫、滑雪、戶外等賽道，斐樂持續(xù)結合藝術、頂級渠道、代言人矩陣、鞋類產品四大領域，助推品牌的發(fā)展。

而在具體的經營側，斐樂至少有兩大要素的可圈可點。一是在渠道側，線下穩(wěn)步邁向高端商圈，線上成功地把品牌價值和線上渠道的建設進行了結合，基于官網、直播等渠道的不同特點，斐樂把社交媒體營銷、新興渠道的增長潛力都釋放了出來。上半年FILA電商業(yè)務增速超過50%，透過線上覆蓋了更多消費者。二則是對經營效率的把握，財報顯示，斐樂庫銷比、新品售罄率等運營指標均十分健康。

從斐樂的成長中，我們可以獲得一種清晰的認知：安踏集團對品牌生命周期、定位與配套策略的把握具有獨到眼光。

在處于上升期的國內戶外運動市場，安踏集團也用迪桑特和可隆等品牌的發(fā)展證明了戰(zhàn)略定力。從兩大品牌現(xiàn)階段的策略看，安踏集團依然采取了以穩(wěn)為進、體驗為先、客戶心智與品牌定位相輔相成的深度運營方法。

財報顯示，包括迪桑特及可隆體育在內的其他品牌收益同比大增77.6%至32.5億，增速創(chuàng)新高，已連續(xù)22個季度保持雙位數(shù)增長。兩個品牌的店效也實現(xiàn)了和收入增速相匹配的大幅成長。

市場數(shù)據(jù)支持了這種循序漸進的精細化運營思維。嘉世咨詢在其發(fā)布的《2022年戶外運動行業(yè)簡析報告》中指出，戶外運動人群畫像非常明晰，包括90后在中國專業(yè)戶外運動人群中占比30%、這類人群消費水平為5000元到10000元的高水平消費，以及其生活集中在一線和新一線城市等。

簡而言之，迪桑特和可隆的受眾們，恰好是國內最重視體驗、最能感受品牌價值的一群人。

于是，在安踏集團的策略中，迪桑特以場景需求、物料水平和工藝策略切入，并與日本知名潮流設計師倉石一樹、英國著名時裝設計師品牌Paul Smith、日本知名藝術家蜷川實花等建立合作，提升產品內涵。同時以定制化的自主賽事 IP 破風前行、專業(yè)社群平臺等，深度連接用戶心智。

可隆則在保持融合潮流設計和戶外功能的基礎上，一面進入更多城市和高端商圈，升級零售形象，一面靠拓展戶外產品線、推進鞋履開發(fā)、新品活動等，擴大產品影響力。

在黃金賽道上，用高質量發(fā)展夯實領導力

戰(zhàn)略定力，這個詞頻繁體現(xiàn)在安踏集團“單聚焦、多品牌”的戰(zhàn)略落地過程中。

事實上，體育運動消費總體熱門不變，其中的消費趨勢卻有著明顯的多元化特征。消費圈層化、場景細分化、功能專業(yè)化、表達個性化四大特征，正在對缺乏運營能力和核心競爭力的品牌提出挑戰(zhàn)。但只要品牌內在的發(fā)展質量足夠高，就足以保障其發(fā)展不掉隊。安踏集團最深厚的戰(zhàn)略定力，恰恰體現(xiàn)在內功的修煉上。

在內部，科技創(chuàng)新繼續(xù)深入，管理水平不斷提升，是安踏的關鍵詞。

從創(chuàng)新進展看，本次報告期內，安踏集團與北京體育大學聯(lián)合創(chuàng)立「北體─安踏運動科技研發(fā)中心」，與中石化巴陵石油化工共同成立「安踏─巴陵石化鞋材創(chuàng)新聯(lián)合實驗室」，與東華大學的高性能防水透濕材料「呼吸膜科技」項目正式啟動第二階段研發(fā)，體現(xiàn)了安踏對體育運動產品后端實力的重視。

而在管理帶來的效率提升上，財報顯示，安踏集團上半年庫存周轉天數(shù)同比下降21天，降幅接近15%。由于建立了完善的買貨及庫存跟蹤管理模型，安踏可隨時“零時差”監(jiān)控買貨及庫存水平。

值得一提的是，由于安踏集團直營比重大，其供應鏈和庫存等方面的指標均服務于集團各品牌的實際經營，不能直接與模式不同的外部品牌進行比較。增長質量如何，自有安踏的業(yè)績綜合質量作為佐證——財報顯示，安踏集團整體毛利率和經營溢利率對比二零二二年同期均錄得顯著增長，整體毛利率達歷年最高水平，為63.3%，經營溢利率則增長3.4個百分點，達25.7%。

此外，聯(lián)營公司的業(yè)績勢頭也十分積極。亞瑪芬合營公司收益同比增長37.2%至132.7億，EBITDA同比增長149.2%至17.8億。并且，財報指出，剔除一次性事項，上半年合營公司已基本達到盈虧平衡，經營利潤基本覆蓋收購貸款利息及收購溢價分攤。2023年，Amer Sports 將繼續(xù)推進“5個10億歐元”戰(zhàn)略，并繼續(xù)獲得更多全球化成果。它對鞏固安踏集團整體的經營質量，起到了至關重要的作用。

隨著2023年杭州亞運會和2024年巴黎奧運會即將到來，中國體育運動潮流已在暗中積蓄力量。黃金賽道的風采依舊，運動背后，是健康、力量、潮流等具備長期價值的關鍵詞。

在和消費者一起追逐這些永恒之美的過程中，安踏對經營實力和品牌價值的反復錘煉，是中國運動品牌建立世界級優(yōu)勢地位的關鍵所在。也因此，安踏始終保持著領導地位，一步步向運動品牌的更高峰前進。

來源：松果財經