文：小鐵鍬

原創(chuàng)：財經(jīng)小鋤頭

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最近，各大運動品牌不斷占領(lǐng)熱搜，最新的一個熱搜是李寧一雙1499元的鞋，被爆炒到了48889元。

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梳理服飾品牌，我們能發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。

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李寧也好，安踏也罷，還有特步、361度等運動品牌都是在港股上市的。

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再縱覽港股上的一眾服飾品牌，我們能看到不少熟悉的面孔，女裝類的拉夏貝爾、江南布衣、都市麗人、安莉芳；男裝類的杉杉股份、中國利郎、卡賓、佐丹奴國際；休閑類的波司登、堡獅龍等等。

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再反觀咱們大A，運動品牌寥寥無幾，雅戈爾、海瀾之家、太平鳥、森馬服飾等男裝和大眾休閑品牌，算是撐起了內(nèi)地服飾板塊的大半壁江山。

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為什么服飾品牌，特別是運動品牌都扎堆在港股上市呢？港股的服飾板塊和A股的服飾板塊又有什么異同呢？

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一、入行門檻低，做大門檻高，服飾行業(yè)難以贏家通吃

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服飾行業(yè)說難也難，說易也易。

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在以前的娛樂圈，明星們紅了之后，最愛做的就是出自己的服飾品牌。比如陳冠希的Clot、潘瑋柏的NPC、五月天的STAYREAL、張震岳的WNP、連杜海濤、謝娜也都做過自己的服飾品牌。

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這說明，只要足夠新潮，或者自以為足夠新潮，就能做出一個服飾品牌來。

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但這些品牌還剩幾個呢？恐怕只有陳冠希的品牌還在推陳出新，今年年初，耐克和陳冠希出了聯(lián)名款。

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這又說明，服飾品牌要做得長久，難。

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難就難在兩點：

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第一、服飾非標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)重。新的一季到來，每個人衣柜里都少一件衣服。少了件什么衣服？決不是去年已經(jīng)買過的同款。

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也就是說，服飾行業(yè)每一季都需要推新品，每一類新品都要備足各種顏色和尺碼。這樣帶來的直接后果是什么呢？庫存重。從2021年Q1的財報來看，耐克的庫存高達66.93億美元，優(yōu)衣庫的庫存還要更高，有109.46億美元。庫存是壓在每個服飾公司頭上的一座大山，誰處理好了庫存，誰就盤活了整個市場，誰沒處理好庫存，那就只能黯然離場了。

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庫存占用的不僅是資金，還有實體空間。一家只有兩三年店齡的店鋪，也需要巨大的倉庫來存儲庫存，因為它所在的平臺可能要求它有150萬，甚至更高的上新庫存額。

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第二、產(chǎn)業(yè)鏈瑣碎冗長。從最上游的棉花，到消費者手中的一件確認(rèn)收貨的衣服，中間起碼有四大環(huán)節(jié)：

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1.?最上游為棉花和化纖生產(chǎn)原材料市場，主要受供需、自然氣候和棉花內(nèi)外價差的影響。

2.?中上游為紡織制造過程，面料經(jīng)過紡紗、織造形成坯布，再通過針織、梭織等方式形成面料進行加工后印花染色。

3.?成衣廠進行中下游制造，主要為面料裁剪和縫制。

4.?產(chǎn)業(yè)鏈下游為銷售渠道，品牌商主要通過直營和層層下傳的經(jīng)銷商來賣產(chǎn)品。近年來直播電商、社區(qū)團購等的興起帶來了新的玩法。

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總結(jié)起來，服飾行業(yè)有一個很顯著的特點，入行門檻很低，做大門檻很高。沒有哪一家格外突出，導(dǎo)致了整個板塊沒有絕對的龍頭，沒有出現(xiàn)贏家通吃的現(xiàn)象。

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這一點從服飾行業(yè)的市場占有率可以得到印證。據(jù)《2019年中國服裝市場報告》披露，目前在中國，排前五位的品牌服飾公司為阿迪達斯、耐克、海瀾之家、優(yōu)衣庫和安踏，市場占有率分別為1.9%，1.9%，1.1%，1.0%和1.0%。頭部企業(yè)的市場占有率很低，且前五位的差距也沒有明顯的差別。

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二、長尾效應(yīng)之下，運動服飾品牌異軍突起

如果讓你說出最厲害的運動品牌，國際的你可能會說阿迪、耐克，國內(nèi)的你可能會說安踏、李寧，瑜伽品牌你能說上Lululemon。這道題并不難。

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但如果讓你說最厲害的女裝品牌，除了一水的奢侈品，你還能說出幾個普通的品牌呢？一千個女人的口中或許有一萬個女裝品牌。

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這其實正中國服飾行業(yè)的現(xiàn)狀，運動服飾品牌集中，男女裝品牌分散。

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女裝行業(yè)是服飾行業(yè)中規(guī)模最大的模塊，2018年的市場占比為48.1%左右。然而，回顧港A兩地的服飾上市公司，沒有女裝品牌收入超過百億，唯一在港A兩地上市的女裝服飾品牌拉夏貝爾關(guān)店不止，連年虧損，已經(jīng)在A股戴上了ST帽子。?

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相反，市場占比僅12.7%的運動品牌方面，卻有多家進入百億俱樂部，比如安踏和李寧。安踏2020年全年營收高達355億元，在疫情之下仍然能夠錄得總營收同比增長4.67%的好成績。

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另一家國內(nèi)知名運動品牌李寧憑借著“國潮”風(fēng)，在2020年也抵抗住了行業(yè)寒潮，收獲144.57億元營收。

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總體來說，市場公認(rèn)的服飾模塊增長潛力排行榜是：運動>童裝>男裝>女裝。與此對應(yīng)的港A兩地中概股中，運動品牌的上市公司表現(xiàn)情況也要遠高于其他品牌。在港股服飾品牌市值排在前5位的上市公司中就有三家和運動品牌相關(guān)的公司。

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那運動服飾品牌為什么能夠“以小勝大”，在整個服飾市場中異軍突起呢？

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這背后的邏輯是，單純地依靠生產(chǎn)端或者銷售端，已經(jīng)不能決定產(chǎn)品的品牌價值了。

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營銷才是王道。

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毋庸置疑，運動服飾品牌和運動緊密相關(guān)，籃球有NBA，足球有五大賽事，網(wǎng)球有四大公開賽，還有世界杯、奧運會等等。這些專業(yè)性的運動賽事對運動裝備有極高的要求，阿迪達斯和耐克都是在專業(yè)性上贏得了建樹，才形成了超強的品牌力。

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運動品牌幫助運動員獲得了專業(yè)上的精進，反過來，運動員穿戴的運動裝備又反哺運動品牌。他們是行走的宣傳機器，他們?yōu)槌汕先f的運動愛好者制造了一個巨大的“錨”，讓運動愛好者去追隨他們、模仿他們。

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這就是阿迪、耐克等國際運動品牌走的路子：除了運營品牌，他們別的都不干。

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在中國市場上，耐克和阿迪達斯只負責(zé)產(chǎn)品的運營，他們會在重大賽事上提供贊助、簽約大量球星，極力塑造品牌形象，同時不斷提升產(chǎn)品研發(fā)能力。

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耐克和阿迪達斯將生產(chǎn)外包給申洲國際，將渠道交給滔博和寶勝。滔博和寶勝的高效運營，幫助耐克和阿迪達斯下沉到中國的二三線城市，形成一個全國性的運動產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。

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有了強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，又反過來提升耐克和阿迪達斯的庫存周轉(zhuǎn)率。耐克的存貨周轉(zhuǎn)率幾乎無人可望其項背。為了剔除疫情的影響，我們來看2019年年報。在2019年，耐克一年可以周轉(zhuǎn)4次，每個季度周轉(zhuǎn)一次。而像海瀾之家2019年的存貨周轉(zhuǎn)率是1.44，森馬的存貨周轉(zhuǎn)率是2.61。

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這就是運動服飾品牌和普通服飾品牌的不同。運動服飾品牌自帶品牌熱度，運動員身后的萬千粉絲都是品牌方的潛在購買力。

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在中國，由上至下的路子被耐克和阿迪走通了。中國運動服飾品牌走起了從上往下的路子。你看拼多多為什么能從五環(huán)外沖上納斯達克，你就知道中國的生意的基本盤，還是廣大人民群眾。

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這就是安踏、李寧、特步、361度、鴻星爾克們成長的邏輯。

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在運動品牌這個概念被耐克和阿迪普及之后，國內(nèi)一眾運動服飾品牌迅速復(fù)制，用價格打動消費者。

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所以中國的運動品牌有一段野蠻生長期。2004年李寧赴港上市，2007年安踏赴港上市，2008年特步赴港上市，2009年361度赴港上市。

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三、為什么賺錢的服飾品牌都去了港股？

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那么問題來了，他們?yōu)槭裁炊既ハ愀凵鲜心兀?/p>

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港股服飾類公司有24家，A股有54家，從數(shù)量上來說，A股更多，但是從市值上來說，港股的服飾板塊市值更高。截止到2021年4月13日，市值達到百億的僅9家，其中市值最高的雅戈爾市值也僅為367.08億元。而雅戈爾甚至很難單純地定義為一家服飾公司，畢竟它的營收中，高達62.2%來自于房地產(chǎn)旅游。

但是在港股市場，市值達到（接近）百億的有11家，市值最高的迅銷集團，也就是優(yōu)衣庫的母公司，市值高達6700億港元。此外，前五名也是千億港元水平。

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港股里的服飾股可有錢多了。

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造成這種差異的原因，還是在于港A兩地對服飾類品牌的認(rèn)可度。

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服飾類品牌是一個穩(wěn)定的消費品，我們可以看看巴菲特對消費品類投資的態(tài)度。

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巴菲特對消費股情有獨鐘，因為消費企業(yè)很好地解決了兩個關(guān)鍵點：1、消費行業(yè)價值相對穩(wěn)定，并且一般能持續(xù)增長；2、穩(wěn)定的價值讓消費股更容易估值。

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巴菲特的投資態(tài)度和國際上主流的對消費品投資態(tài)度相似。港股的投資者喜歡這種確定的業(yè)績，也愿意為業(yè)績給出“獎賞”。所以當(dāng)品牌影響力穩(wěn)步上升以后，其內(nèi)在價值就會反映在其股價上。

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比如安踏真正起飛成為龍頭，是旗下收購品牌FILA的強勁表現(xiàn)之后，市場對其的價值認(rèn)可。2014年，F(xiàn)ILA成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，也就是這一年，安踏開始保持雙位數(shù)增長；2015年，安踏營收突破百億元門檻，達到國內(nèi)體育用品公司的業(yè)績最高點。2018年到2019年，F(xiàn)ILA一飛沖天，實現(xiàn)了“再造一個安踏”，成為了安踏營收的主要引擎。

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安踏業(yè)績的變化，也體現(xiàn)在了資本市場上。從下圖安踏的表現(xiàn)來看，三次大的飛躍分別對應(yīng)在2014年-2015年，2017-2018年，以及2018年-2019年。

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而A股投資者更傾向于對行業(yè)的景氣拐點、行業(yè)政策的盈利預(yù)期Price in。服裝的穩(wěn)定反而成為投資者不青睞的原因。服裝的消費需求增長最終落腳點是在人口、收入和消費意愿上。在可預(yù)見的將來，人口是下降的，收入是增加的，消費意愿是增強的，這三點給不了消費者一個太大的想象空間。

因此從融資、定價、流動性等角度考慮，服飾公司都更愿意赴港上市，它們在港股上也獲得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同。

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四、總結(jié)

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國潮漸起，這是中國服飾、中國運動服飾再向前一步的窗口，如何抓住這個窗口，值得每個企業(yè)深思和布局。

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股價已在近日不斷創(chuàng)新高的李寧、安踏們，能否好風(fēng)憑借力，送我上青云呢，且拭目以待吧。