編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今年初，多家國際巨頭企業(yè)在中國加速了新的業(yè)務(wù)布局，中國日漸成為國際企業(yè)最重視的市場。而今年才正式獨(dú)立出來的雀巢大中華區(qū)，也交出獨(dú)立半年的第一份成績單。

對中國這樣一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)中最具活力和規(guī)模市場而言，雀巢在去年10月，做出將大中華區(qū)的業(yè)務(wù)獨(dú)立成為雀巢全球五大業(yè)務(wù)區(qū)域之一的決定。此次調(diào)整足以證明雀巢對于中國市場的重視。

相信也是因?yàn)橄肓ν炜駷懀喝ツ?，雀巢被百事擠下食品龍頭的寶座。同為外資品牌，百事中國取得18%的營收增長，可雀巢中國的增長卻是接近于無。?

對于雀巢在大中華區(qū)的業(yè)績下滑，與其產(chǎn)品部分品類所面臨的增長乏力，落后于新時(shí)代消費(fèi)變化是密不可分。?

從中國寶座滑落的雀巢?

雀巢在155年前在瑞士成立，那時(shí)只是一家名不見經(jīng)傳的小公司。如今的雀巢已經(jīng)成為航母級的食品飲料公司，在全世界遍地開花。但進(jìn)入中國113年的雀巢，卻是在緩慢倒退，有點(diǎn)跟不上節(jié)奏了，新消費(fèi)時(shí)代下的競爭環(huán)境也讓這位行業(yè)老大“吃力不討好”。

一家企業(yè)總會遭遇到各種各樣的危機(jī)。尤其是當(dāng)下，雀巢不可避免地遭到了新消費(fèi)和疫情沖擊。雀巢的滑落拋開外部問題，自身的問題才是主要原因。在至關(guān)重要的中國戰(zhàn)場，雀巢更是步履維艱。?

今年上半年，雀巢大中華區(qū)的營收約為187億元，僅占雀巢集團(tuán)全部銷售額的6%，出現(xiàn)了低至1%的個(gè)位數(shù)增長。從體量看，雀巢大中華區(qū)在雀巢5大市場中最小。因此雀巢想要有更好的表現(xiàn)，中國市場非常重要。?

但進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的中國，不僅消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了變化，口味選擇也變得更挑剔；同時(shí)本土競爭對手也變得越來越有實(shí)力。自詡產(chǎn)品線豐富的雀巢，卻在中國市場受到本土品牌的全方位阻擊。?

雀巢在中國的動(dòng)作，卻僅僅局限于常規(guī)速溶和即飲咖啡領(lǐng)域。雀巢顯露頹勢必然在所難免。

在雀巢公布的七類產(chǎn)品的業(yè)績中，其中銷量下滑是收入下滑主要因素。雀巢想靠目前的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)增長，根本無望。

隨著Z世代的崛起、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雀巢如若想在中國市場持續(xù)發(fā)展，就要不斷地推出符合年輕人需求的新品，并提供更加親民的價(jià)格和順應(yīng)時(shí)勢的服務(wù)，才能吸引新生代消費(fèi)者。?

雀巢2012年開辟了電商平臺，2021年雀巢的中國電商業(yè)務(wù)增長30%-35%，盡管電商這一渠道在保持著增速，但與各大品牌相比，雀巢的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)卻乏善可陳，不過是在努力追趕。?

雀巢的電商只是單純地把自己在線下銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到電商平臺上，沒能充分利用電商帶來的機(jī)會。與之對比，2021年百事在電商渠道中的凈收入增長了75％以上。而本土同類品牌瞄準(zhǔn)年輕一代，利用相對較低的售價(jià)形成的吸引力，通過電商渠道直達(dá)新生代用戶，開始強(qiáng)勢崛起。?

中國本土新銳競爭者的戰(zhàn)斗力之高，雀巢始料未及。相較于雀巢這類老牌企業(yè)，新銳咖啡品牌生于線上，能夠快速整合消費(fèi)者喜好，做到有的放矢。在如今直播、新零售、私域等概念風(fēng)生水起的中國，雀巢還未曾抓住新的營銷變化，更未曾改變自己去迎合這些變化。?

以雀巢的咖啡為例，近年咖啡已經(jīng)成為年輕一代消費(fèi)者的重度消費(fèi)品項(xiàng)。在快消市場上，升級迭代一直存在。處于中部地帶的雀巢，在高端市場無法搶占市場，在沖調(diào)和即飲咖啡板塊又被三頓半，永璞等新一代中小企業(yè)搶走了份額。許久之前上了熱搜的雀巢東莞分公司，銷毀大量接近質(zhì)保期的咖啡存貨，就是雀巢市場份額被擠壓的表現(xiàn)。?

征戰(zhàn)全球150多年的雀巢，低估了既有品牌的老化速度，沒有預(yù)料到自己通行全世界的產(chǎn)品，在中國的生命周期這般短暫。如果說雀巢的失意有中國市場高速發(fā)展帶來的影響，那更值得關(guān)注的或許是雀巢自身的問題。?

雀巢在中國有很好的美譽(yù)度和品類優(yōu)勢，也有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，本可以表現(xiàn)地更好一些。對于市場的盲目自信，是雀巢中國失敗的開端。一方面應(yīng)變不及時(shí)，沒有足夠重視新銳競爭者；另一方面，常年不變的銷售體系，使得雀巢對于市場變化喪失了靈敏的嗅覺，反應(yīng)比不上眾多年輕的競爭對手們。?

重獲渠道才能重獲生機(jī)?

時(shí)至今日，對長期過度依賴現(xiàn)代商超的雀巢來說，只拿著一個(gè)渠道越來越難賺錢了。傳統(tǒng)營銷渠道依然是其薄弱環(huán)節(jié)。雀巢在中國想要有好看的財(cái)務(wù)報(bào)表，且找到新的增長引擎，渠道拓展很重要。?

過去幾年，對于新渠道拓展，雀巢并沒有很重視。雀巢在小賣部、便利店等流通渠道一直較弱勢，雀巢在中國推出的低端礦泉水“優(yōu)活”，最終敗走中國市場皆源于此。?

但作為世界上最大的食品企業(yè)旗下的產(chǎn)品，雀巢飲用水也曾是一股潮流。優(yōu)活一度被業(yè)內(nèi)稱之為“會議專用水”。飲用水的銷售覆蓋率會更高一些，渠道也更多，但是雀巢卻始終沒有將自己旗下的飲用水在這些渠道進(jìn)行銷售，因此逐漸地失去了與農(nóng)夫山泉等飲用水品牌的競爭力。?

但收入貢獻(xiàn)度比較低的低端水，很難燃起雀巢渠道拓展的斗志，最后其他飲用水品牌很輕易地就搶到了市場份額。?

雀巢“優(yōu)活”面臨的困境只是雀巢中國在華渠道策略的一個(gè)縮影。與農(nóng)夫山泉突出的業(yè)績相比，可以看出，雀巢中國近年來在大流通渠道上的“失落”。

雀巢在中國市場上已經(jīng)沉淀許久了，對普通民眾來說已經(jīng)是人者皆知的品牌。品牌老化讓雀巢缺少活力和時(shí)尚感；而流通渠道、電商渠道的孱弱，這是與從產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的渠道脫節(jié)。所以除了推出更適合中國本土的產(chǎn)品組合，雀巢的另一大工作重點(diǎn)就是梳理出更強(qiáng)勢的渠道戰(zhàn)略，來尋求中國業(yè)務(wù)的突圍。?

認(rèn)識到已經(jīng)掉隊(duì)的雀巢開始猛追，此次大中華區(qū)“獨(dú)立”改革的另一大動(dòng)作，就是把雀巢中國的一把手從外國人換成了中國人，也就是原太太樂CEO張西強(qiáng)。

對雀巢而言，重振傳統(tǒng)的流通渠道已經(jīng)迫在眉睫。對比外國人來說，中國人自然對本土的渠道了解也更為清楚，對本土市場的適應(yīng)度也更高。?

并購的后遺癥?

作為一個(gè)外資品牌，雀巢很難在國產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢中突圍，也無法快速像可口可樂、百事一樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比和覆蓋面的飛升。所以雀巢中國選擇收購了自己看好的徐福記，銀鷺花生牛奶，來借此打開在中國的市場。?

銀鷺和徐福記并購帶來的業(yè)績增長，只是曇花一現(xiàn)。短暫繁榮后，雀巢的并購后遺癥洶涌來襲，迅速變化的中國消費(fèi)者行為正在威脅自己的未來。?

徐福記的市場份額逐年下降，產(chǎn)品逐漸脫離主流消費(fèi)，走向邊緣化。無論一種品類經(jīng)營得多么成功，總會遇到“天花板”，從而陷入停滯。銀鷺花生牛奶、八寶粥產(chǎn)品老化，疊加近十年來，市面上涌現(xiàn)了不少新的飲料品牌。因此銀鷺的營收增速近年來以兩位數(shù)的速度在下降。

過去的一些市場共識正在全面崩塌，中國人獨(dú)特的消費(fèi)需求在重構(gòu)一個(gè)個(gè)全新的產(chǎn)品需求。外賣的便捷實(shí)惠、網(wǎng)紅小吃的層出不窮，雀巢沒有完全認(rèn)識到，糖果和八寶粥已經(jīng)成了消費(fèi)的過去式。?

雀巢中國不僅是輸在了中國的巨變，也輸在了自己的固步自封。因此雀巢在做好傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品的同時(shí)，還需要加碼健康產(chǎn)品的布局，更重要的是跳出現(xiàn)在的“舒適圈”，敢于嘗試新的模式，才能避免市場份額被競爭對手蠶食。?

重啟中國業(yè)務(wù)，對于雀巢這樣一個(gè)超級公司而言，選擇正確的賽道比努力更重要。雖然雀巢中國市場整體出現(xiàn)下滑，但也有新品類實(shí)現(xiàn)了高速增長。尤其勢頭強(qiáng)勁的是寵物產(chǎn)品線，過去五年增速都超越了同行的平均速度。?

醒悟過來的雀巢，在中國市場開始放棄低端產(chǎn)品線，專注利潤率更好的高端產(chǎn)品線。為提升本土化生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新等能力，雀巢近年來已在中國斥巨資落地多個(gè)新項(xiàng)目，涉及寵物食品、咖啡、嬰幼兒輔食等數(shù)個(gè)高增長品類。而銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥，雀巢中國也終于放手，回到了品牌創(chuàng)始人陳清水家族手中。?

結(jié)語?

對于這樣一個(gè)食品龍頭企業(yè)，我們應(yīng)該有著更多的敬畏。雀巢從來都不是一個(gè)“笨”的企業(yè)，或許是“船大難掉頭”吧，雀巢也確實(shí)出現(xiàn)了不少把一手好牌打爛的操作。?

雀巢重新組建大中華大區(qū)，無論從給研發(fā)端、生產(chǎn)端以及整個(gè)供應(yīng)鏈，都有望為雀巢貼近中國市場需求賦予更多的資源和支持。從第一寶座滑落的雀巢，未來到底能否重新登頂?shù)谝唬掷m(xù)迭代，從而再次贏得中國市場，答案只能交給時(shí)間去印證了。