近日，公益營銷倡導機構(gòu)MKTforGOOD繼2022年首份報告后，于1月1日元旦之際發(fā)布2023年《中國公益消費報告》。本次調(diào)研同樣發(fā)生于11月11日至12月12日這樣的「剁手高峰期」。2121位消費者在過程中重新思考了自己的“鈔能力”，共同思考如何買出一個好地球，發(fā)表他們對品牌做公益營銷的態(tài)度，共同繪制有價值感的消費清單。同時，調(diào)研方通過3個維度30+個指標匯總公益消費者對公益形式、宣傳、渠道、KOL、創(chuàng)意、甚至負面管理方面的偏好。這次調(diào)研的重要意義除了獲得有利于行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)，更重要的是讓個體感受到消費可以帶來改變的力量感。這一點對當下每個人的身心健康至關重要，也是實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

MKTforGOOD的創(chuàng)始人程艷青女士在報告中指出，營銷向善有兩個層面的含義。其一是守住底線，即用有關道德的準則來肅清營銷市場。不論是兒童友好、女性友好，或是商業(yè)傳播的守則，都需要我們用更積極正向的視角去審視當下的營銷環(huán)境，不要讓殘留在虛擬世界的惡意和不道德的輿論在無形中拖慢了促進兒童健康發(fā)展和女性友好建設的步伐。

另一層面是對高線的追求，即用營銷讓我們不斷進化的技術手段服務于我們高質(zhì)量的生活，并為當下社會問題提供可能的解決方案。這個過程中，品牌運用營銷技術與消費者開展有關公益的對話，并且讓這樣的對話有參與感有價值感，在營銷的過程中注重對社會效益、品牌印象、銷售業(yè)績等方面的轉(zhuǎn)化。也就是說，公益營銷不僅僅是企業(yè)參與公益發(fā)展的需要，更是企業(yè)參與營銷變化新趨勢的需要。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動，定義新時代消費者

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圖1.1 消費者偏好怎樣的公益消費場景

80.20%的消費者會選擇購買含有「環(huán)境保護效益」、「慈善捐贈信息」、「社會包容互助」的相關宣傳的產(chǎn)品或服務。我們不輕易定義公益營銷，因為它的范圍很大，但是方向是一致的：即，利TA。消費者希望能夠購買到含有社會包容性、低碳節(jié)能信息、和捐贈信息的產(chǎn)品或服務，是因為在利TA的過程中，TA們感受到價值感、滿足感、和愉悅感。

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圖1.2: 消費者參與公益的頻率是怎樣的?

消費者參與公益消費的頻次是受供需情況影響的?？傮w而言，消費者是有意愿且有行動參與公益消費的，84.63%的受訪者在過去一年中參與過1次及以上公益消費活動，其中的絕大多數(shù)（61.43%）參與公益消費的頻次在1-5次。相對于公眾參與公益的整體狀況，這個頻次并不算低。

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圖1.3: 消費者參與公益營銷活動有哪些訴求？

消費者在選擇品牌的公益活動時，往往將「興趣+便捷」作為TA們的首要標準。換言之，在可持續(xù)發(fā)展下的眾多議題中，消費者期待企業(yè)以自己的興趣作為優(yōu)先參考來定制活動。其次，TA們期待企業(yè)為TA們提供便捷的營銷渠道，讓TA們的公益參與更加高效。

二、消費偏好｜深度解析消費者決策

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圖2.1 消費者期待品牌更多投入哪些公益事件

關于「興趣」，消費者期待品牌優(yōu)先投入「突發(fā)災難事件的救援和重建」相關的社會議題，其次是「參與解決社會發(fā)展不均衡」，接著是「緩解氣候變化與環(huán)境生態(tài)危機」，最后才是ESG三大板塊中最難解決的一環(huán) ——「企業(yè)商業(yè)道德治理」。

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圖2.2: 消費者認為哪些問題應該得到品牌重點關注

當然，ESG三大板塊中還有很多豐富的子議題，這些子議題在消費者心目中的優(yōu)先級也值得討論。不論是可持續(xù)發(fā)展、ESG、還是環(huán)境保護，把討論和行動停留在表面是不夠的，而是要能夠打破表層的概念和標簽，看見核心問題，并在制定年度公益營銷方案中依據(jù)符合行業(yè)相關性、企業(yè)特色、和消費者關注度選擇合適的議題。只有這樣才能贏得消費者的共鳴和忠誠。

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圖2.3: 消費者最期待看見哪些行業(yè)多做公益營銷

在行業(yè)方面，消費者更加期待「食品飲料」、「醫(yī)療健康」、「服裝服飾」三個行業(yè)進行帶有公益性質(zhì)的宣傳，對于吃在嘴里、穿在身上、保護自己健康的產(chǎn)品和服務，消費者總是更加嚴謹，更加看重它們的「靠譜和安全」。而企業(yè)投入宣傳公益的態(tài)度，恰恰和消費者對企業(yè)的安全感和信任度直接掛鉤。

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圖2.4: 消費者期待在哪些渠道和場景參與品牌公益活動

除了合適的行業(yè)和合適的議題，合適的渠道也很重要。我們看到越來越多地企業(yè)把ESG、可持續(xù)發(fā)展、社會發(fā)展等公益議題搬到自己的直播間和線上購物平臺中，把相關的議題主張和項目故事植入自己的直播間、抖音號、視頻號，變成一場特殊的發(fā)布會。這些話題，讓消費者和粉絲耳目一新，和品牌產(chǎn)生更加深刻地鏈接。此外，雖然現(xiàn)在很多消費都在趨向電子化、線上化，「線下實體店」仍舊是消費者偏好的公益營銷渠道。公益元素和社會議題給傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷模式帶來新鮮感和刺激感，同時也回應消費者對于公益活動「便捷性」的訴求，以此增加用戶和消費者的黏性。

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圖2.5: 消費者期待在哪些渠道和場景參與品牌公益活動

品牌公益信息的維度是多面的，究竟該重點呈現(xiàn)哪些內(nèi)容吸引消費者？受訪者反饋，「品牌產(chǎn)品的可持續(xù)信息，例如生態(tài)友好的設計理念、環(huán)保材質(zhì)的選擇」和「關于社會或環(huán)境問題的具體描述」是消費者的首選關注信息，緊隨其后的是「品牌支持公益的系統(tǒng)戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃」。

三、結(jié)果導向｜效果評估與風險導向

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圖3.1: 消費者對開展品牌公益營銷有哪些「好感」

消費者對企業(yè)公益營銷的「態(tài)度變化」恐怕是企業(yè)最關注的數(shù)據(jù)，消費者的積極態(tài)度意味著消費者對企業(yè)好感度、信任度、和忠誠度的上升，意味著企業(yè)形象和影響力的提升，而我們的數(shù)據(jù)恰恰證實了這一點。換言之，品牌開展公益營銷有助于將品牌與消費者的關系拉到更短的半徑內(nèi)，使得消費者對品牌產(chǎn)生「先入為主」的積極印象。

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圖3.2: 公益營銷能否促進「購買欲」和「復購欲」

消費者有意愿、也有行動支持品牌的公益主張：不論是去年還是今年的數(shù)據(jù)，都顯示消費者高度期待有公益性質(zhì)的產(chǎn)品和服務，期待品牌的營銷語言和營銷行為和ESG、CSR等內(nèi)容做強鏈接 —— 這些標簽會激發(fā)TA們的購買欲。同時，在品質(zhì)和性價比符合預期的前提下，消費者會對這些產(chǎn)品和服務產(chǎn)生復購行為。

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圖3.3: 消費者愿意為公益營銷的產(chǎn)品或服務支付多少「溢價」

在沒有更好技術支持的前提下，公益和ESG相關的投入往往存在短期成本上漲的問題，因此消費者能夠接「公益溢價」的天花板在哪里也是需要關注的問題。對于高價位的奢侈品、輕奢品，由于產(chǎn)品本身的「溢價元素」過多，過高的「公益溢價」可能是不明智的。而對于百元以內(nèi)的產(chǎn)品，消費者往往對因為公益產(chǎn)生的「溢價」是持開放態(tài)度的。

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圖3.4: 消費者對品牌公益宣傳的「負面輿論」作何反應

消費者對有公益營銷行為的品牌有一定的包容度和耐心。面對品牌的公益營銷「負面輿論」，更多的消費者愿意「等待相關監(jiān)管部門」或「品牌本身」的官方回應。當然，公益玻璃心人皆有之。品牌因為公益營銷行為而獲得的消費者好感和信任，不應該被濫用，消費者也有可能因為相關「負面輿論」而「減少購買產(chǎn)品和服務」。而單個消費者「減少購買」的背后可能是指數(shù)級消費者的「敬而遠之」。在信息爆炸的今天，消費者的傳播能力絕對是不容小覷的。

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圖3.5: 消費者反感哪些公益營銷「套路」

此外，不是所有的公益營銷方式都是受到消費者歡迎的。新時代的消費者，越來越能夠分辨何謂「策略」，而何謂「套路」。TA們愿意花時間去追蹤品牌公益項目的相關信息，愿意去了解品牌的「長期公益計劃」，也愿意去驗證企業(yè)公益的專業(yè)性和真實意圖，并以此來判斷企業(yè)是否是值得TA們支持的對象。無法追蹤、缺乏專業(yè)性、商業(yè)意圖過大的品牌公益行動，往往會喪失消費者得來不易的好感和信賴。

本次調(diào)研根據(jù)營銷 4P原理，圍繞公益營銷的產(chǎn)品要素組合、渠道場景、定價溢價以及推廣敘事方式，了解了消費者的期待和認識，呈現(xiàn)不同年齡段和性別分類的受訪者有較大的選擇偏差。MKTforGOOD強調(diào)，在實際操作過程中，品牌需要鎖定重點人群，從消費者的需求出發(fā)，再次排布組合4P 要素，才能做出一個系統(tǒng)連貫的公益營銷策略，讓消費者能夠充分獲得和理解公益宣傳的內(nèi)容要點，并以合適的參與方式完成轉(zhuǎn)化。更多數(shù)據(jù)詳情可以在MKTforGOOD營銷向善官方公眾號獲取。

MKTforGOOD指出，目前市場中的公益營銷有三重境界。第一是品牌做公益給消費者看；第二是品牌和消費者一起做公益；第三是品牌為消費者提供公益服務。這三重境界，沒有高低之分，但的確是值得挑戰(zhàn)的不同高峰。每一重境界對應品牌實踐者不同的格局和技術挑戰(zhàn)，收獲的結(jié)果也是富有層次性的——給消費者新的刺激，重塑消費者關系，甚至重新生成企業(yè)的發(fā)展新機遇等。無論哪一種境界，實踐者都一定程度上抱有“營銷向善”的態(tài)度，希望多一分廣告牌傳遞善與暖，希望多一些信息的傳達有意義有效果。久而久之，營銷行業(yè)的不良風氣也會因此改變，慢慢影響品牌接受營銷包容比營銷歧視更有效益，營銷積極心態(tài)比制造焦慮更能獲得價值。

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